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短视频沙雕广告越来越“耍猴”,广告业正丧失最后的体面

2020-08-13 21:03 · 稿源:歪道道公众号

声明:本文来自于微信公众号歪道道(ID:daotmt),作者:歪道道,授权站长之家转载发布。

如果说互联网广告的出现是广告艺术与创意的一次巨大滑坡,那么如今短视频盛行的沙雕剧情广告,可以说是传统广告死亡的宣告书。

1908 年,“现代广告之父”拉斯克雇佣了克劳德·霍普金斯,霍普金斯是个工作狂,他强调广告要产生实效,写文案注重描述产品细节和故事,其观点被称为“科学的广告”。从此,广告究竟是科学还是艺术的争论,持续了一个世纪。

直至 60 年代的创意革命,对广告科学派的一次矫正,让广告从庸俗的推销提升到了一定的艺术层面。当时伯恩巴克提出了创意理念ROI—Relevance相关、Originality原创、Impact震撼。但互联网的出现打断了传统广告在这一方向的继续进化与升级, 2011 年美国杂志《Fast Company》甚至刊登专题“被谋杀的麦迪逊大道”,预言广告已死。

其实广告未死,只是重新回归庸俗。

艺术的创意枯竭,狗血的创意不尽

一袭黑色礼服裙,优雅端庄的盘发,戴着抢眼的珍珠项链,一边吃着早餐,一边在第五大道的Tiffany橱窗外流连,奥黛丽·赫本的这款经典造型及影片,时至今日仍然是Tiffany迄今为止最成功的广告。

以前的广告是追求留在观众记忆里的,如今的广告则更加纯碎地追求奶头乐,这种退步始于短视频。

“我听说萧家少爷就是个傻子啊!”倒在地上的女人显得楚楚可怜。

镜头切换,另一个年长一些、化着浓妆的女人狠毒地说:“作为私生女,就算为了我们家的生意,你也必须嫁!”镜头再一转,新娘继续哭泣哀叹自己的命运不幸,傻少爷在门外却一改痴呆,打着电话向秘书说着生意收购的事项,并扭头露出了一抹邪魅的微笑。

管云鹏是将总裁式“邪魅一笑”发扬光大的典型代表,他在抖音上有一个颇为魔性的外号—歪嘴战神。之所以称为“战神”,起因于他主演了一系列赘婿广告。

这些广告大多都一个套路:主角明明是大佬,非要隐瞒身份去当上门女婿,上一秒还趾高气昂的吩咐手下做事,下一面就跪在地上擦桌子,还要挨骂。在挨完了老婆几个耳光和嘲讽之后,下一秒立刻反转,男主的下属会突然出现,高喊着“恭迎少爷/少主/龙王回归”,并放出狠话让他们高家、苏家、白家分分钟破产。

这类赘婿广告不仅在抖音上获得了极高的点赞,而且还从抖音一路火到了B站,看得无数网友欲罢不能且上头。而且不只是小说广告,越来越多的行业看到了这类土味剧情广告的市场,把大把大把的钱砸到了抖音上。比如时下正值暑假节点的在线教育。

画面里,一位家长怒气冲冲地打开车门,对着儿子指责道,“你平时刷了那么多题怎么就拿不了高分”,儿子立马反驳,做题是有技巧的,我每次做题都爱一步一步演算,我同桌只要 3 步就能得出答案,我要是上了某某课程,保证回回拿高分.......

这还不算尴尬的,在一则短视频广告中,3 个不同学历背景(清华毕业、留学生、普通本科)的面试者求职,最终面试通过的是普通本科生,通过原因只是因为他懂编程。

互联网广告其实最开始不是这样的, 2010 年以前,真正能通过互联网广告赚钱的公司只有谷歌。在谷歌的搜索栏上,与搜索关键词相匹配时,才会显示广告,并且只有读者主动点击广告,谷歌才会向商家收钱。然而搜索广告在国内被竞价排名搞臭了,互联网广告就一直朝着粗暴、庸俗的方向发展。

如今短视频土味广告更是利用人性弱点,明里暗里地开始割韭菜。

广告“悖论”:艺术终究败于科学?

在广告发展史上,克劳德·霍普金斯开创了科学广告派,史丹利·雷梭则是科学广告派的忠实实践者。 1916 年,雷梭从汤普逊手中接管JWT,他雇佣了大批作家、经济学家、心理学家来研究人性和市场,并对各种消费习惯、购买习惯进行大规模调研,以使广告工作更有成效。

如果不是后来的创意革命,传统广告大概也要走上平庸无趣的道路。

但是现在,互联网广告恰恰是在重走科学广告派的老路,不同的是,传统广告的科学调研目的是洞察消费者的习惯和心理,利用广告引领消费者,互联网广告则越来越喜欢利用人性弱点,广撒网多捞鱼,以收割智商税。这取决于科学工具的进步,精准算法和庞大数据,是以往传统媒体时代所不具备的。

纵观短视频上的沙雕广告,根据不同广告的受众需求,这些小剧场总是擅长刺激他们的内心需求。

如土味小说广告,核心点就是爽度,男主角总是喜欢扮猪吃老虎,前期备受嘲讽,后期立马反转,打脸一众“势利小人”;又或者女主角多是“身残志坚”,嫁入豪门后各种被虐,一直等到男主幡然悔悟才选择离去,数年后一身残疾被“治好”,逆袭归来。

这类小说惯用的套路老书虫是不屑于看的,它所针对的就是随着短视频下沉触及到的低线城市用户,他们更容易接受夹杂着广告的免费阅读平台。不过这类短视频爆火,说明辐射人群已经跃出小说的受众,而是几乎所有想要从现实生活中暂时逃离一会儿的网民。他们一面自嘲抖音又“耍猴”了,一面自己也看得自得其乐。

再比如卖课广告,这类广告的目标用户是家长,其内容往往针对被别人家孩子超越、自己跟不上孩子的节奏等痛点,进一步制造和放大家长的焦虑,以此收割一波韭菜。

从整个广告发展史看,追求创意的广告是服务于品牌,为了帮助品牌形象塑造而存在的,再往后大量抛弃创意而偏向强行洗脑的广告,则是单纯地追求销量提升,而现在短视频广告的作用充其量只是获得流量。广告的价值正在一步步被削弱。

这似乎也决定了为什么短视频广告不能向优质化方向发展,当投放广告的商家只是为了收割一波韭菜,他们不会在乎广告内容有多狗血。广告代理商也不觉得这种广告趋势有什么不好,反而自鸣得意,一位业内人士在采访中表示,“在短时间内吸引你的关注,让你感觉到爽,这不就是广告要去做的事情吗?”

不过站在短视频平台的立场上,一旦沙雕广告泛滥、充斥,可能将无法吸引优秀的品牌。

行业拖入广告战?

游戏、P2P、免费小说、在线教育...我们看到越来越多的互联网行业正在把广告投放倾斜到短视频平台,往后这种趋势很可能仍将持续。

这点从短视频广告的数据可以看出。QuestMobile报告显示, 2020 年上半年,短视频行业广告收入同比增长近30%,达到182. 1 亿元;在线视频广告收入为132. 1 亿元,相比去年同期的155. 1 亿元下降了14.9%。

这还是在整个广告市场收入下降的背景下,可见,短视频广告固然狗血,但耐不住用户爱看。

只是,这类广告的流行似乎也开始产生反作用。一方面,对流量的竞相追逐,容易驱使行业进入无序的广告战中;另一方面,大多数用户其实深知这类沙雕广告的套路,他们在广告主“耍猴”时,也像“看猴”一样看待广告表演者。这种心理意味着广告转化的效果很可能不尽如人意。

比如在线教育,有媒体报道, 15 亿元、 12 亿元、 10 亿元、 8 亿元,这组数字分别代表着猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家公司的暑期营销推广预算。抖音上的低价课广告就是其中一部分,数据显示,仅猿辅导在抖音上的广告费用就投入了 1 亿。

然而,据业内人士分析,低价课转化为正价课学员的比例仅为20%左右。而且通过大规模投放广告也给粉饰用户数据带来了可能性,所以近期关于在线教育的质疑声越来越高。

用户被割韭菜,广告主深陷广告战不能自拔,只有短视频平台赚得盆满钵满。

其实广告主是真不知道狗血广告带给品牌带来的伤害吗,并不是,广告主只是在流量和品牌之间选择了前者,他们深知今年经济形势下生存才是首要。

比如游戏行业,虽然疫情让游戏公司猛赚了一波,可游戏的寒冬真的过去了吗?据企查查搜索结果,在创业与投资共同收缩的上半年,我国新增游戏企业超过2. 7 万家,而 2019 年仅明确注销倒闭的企业便达 18710 家。蜂拥入场过后也可能是黯然退出,苹果一次清理就让所有中小游戏公司震颤。

所以,在各个行业投放广告成本缩减的背景下,他们必须寻找看起来更高效的广告投放形式,短视频亮眼的用户数据及沙雕剧情广告超高的流量,显然直接进入了广告主们的视野。

回首广告产业的发展史,我们扪心自问,互联网广告难道生来就与传统广告对立,就应该抛弃掉传统广告的艺术追求,走向狗血、洗脑和庸俗吗?那随着传统广告进一步被互联网广告挤压,广告业存留的价值就是否只剩下弥补用户虚妄的满足感了?

这些都值得思考。

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