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抖音新功能测试,剑指社交?

2020-07-29 08:24 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:羽川,授权站长之家转载发布。

近期,小编在刷抖音时无意中发现抖音的账号界面改版了。

先来看看有哪些调整:

在原版中,抖音个人账号主页下排tab标签页共有 3 个选项,分别是作品、动态、喜欢。其中,动态页是以时间倒序的方式来展示创作者原创/转发的视频动态,接收者最先看到的是时间最近的视频内容,陈旧的视频则靠后排列,小编一直以为:这个Tab有点多此一举,与Tab“作品”有些重复。

改版后,原来的动态页没了,取而代之的是“转发页”。而当你打开创作者的转发页,你会发现:视频不再是以时间轴为顺序明确视频转发自XXX,在呈现形式上也变成了与作品页相似的“三列点选”模式。

毫无疑问,这一变动极大弱化了时间线,增强了内容属性,用户可以主动选择内容,且点击内容后,视频内容是完全以转发者的视角呈现,除了弹出转发评论外, 右边的头像也从视频原作者更换为转发者头像。至于原作品的相关信息则被隐藏至左下角的视频描述中。

再看转发功能,改版前转发有两种方式,第一是点击右侧的分享图标,再选择转发;第二是在评论的过程中,勾选“评论并转发”的选项进行转发。而改版后,长按视频界面即可出现转发按钮,点击转发后,弹出评论页面,支持一键Emoji并转发。

为什么要改?

原“动态页”是聚合创作者的原创/转发内容并以时间轴为顺序来显示内容。同快手类似,抖音希望通过动态栏加强用户与创作者之间的联系,但抖音并没有“说说“功能,创作者的点赞、关注等行为也有其他的页面进行展示,且转发操作的入口比较深,再加上抖音推荐“优质内容“的分发机制,导致用户很少有浏览创作者“动态栏”的习惯,创作者也很难产生转发的欲望。

结果就是动态栏和作品栏高度重合,有点鸡肋的味道。

而且,抖音想改这个动态栏已经不是一天两天了,早在 2019 年 6 月的时候就测试过去掉动态栏, 10 月的时候也试过把动态栏改为收藏栏。

但因种种原因,测试过后,这些功能都没有实际落实。

现如今,抖音正测试把动态栏改为转发,并针对转发,做了一系列的功能优化。这次的测试结果尚不可知,功能最终是否会正式上线也将会是一个问号。

但区别于以前的改版,转发远比收藏拥有更强的社交属性,再加上抖音陆续在社交功能上的努力,其对社交的野望昭然若揭。

抖音的社交野望

众所周知,字节跳动对于社交一直怀有强烈的执念,早在 2019 年 1 月,就曾推出多闪,5 月推出了飞聊,至今,点开抖音的分享功能,分享到多闪依旧是第一选项。但两款产品并未在市场上激起太大的水花,腾讯仍然是社交市场的统治者。如今,社交的任务终于落到了抖音这个超级App上。

2020 年 3 月,抖音上线“语音直播交友板块”; 4 月,抖音公开测试“连线“和”熟人“功能,分别指向了陌生人社交和熟人社交。与此同时,还在不断的调整好友相关功能的交互,鼓励用户添加好友、与好友互动。

你分的出哪个是抖音,哪个是微信么?

但,社交之于抖音,不仅浮于功能表面,更在于根本的产品逻辑。

短视频的社交悖论

纵观抖音的发展脉络,在发展早期,抖音是定位小众、潮流的产品,品牌Slogan为“崇拜从这里开始!”,目标用户是18- 30 岁的年轻人群体,到了 2018 年 3 月,随着用户数量猛增,抖音将Slogan改为“记录美好生活”,意味着它将目标受众群转向普罗大众 ,将功能从“好玩”“娱乐”转向日常“记录”、“表达”和“分享”。

这其中就隐藏着一种社交的关系,因为在真正的社交平台,人们使用行为包含两个要点,第一,日常性的记录生活信息并且交换;第二、信息来自真实的人。

但是, 在抖音,基于内容为评价标准的算法分发是其核心推荐逻辑。

当内容被生产出来后,会被不断的进行测试,只有点赞、评论、完播、关注等各项指标表现优异的时候,才能获得更多的流量推荐。

这些播放量高、出现在首页的短视频,无意间形成了一些标准,诸如: 3 秒原则、反转、煽情、乃至于身材、颜值、财富。相信大家都在抖音看到过类似于这样的评论:“看完抖音就觉得自己是个废物“。正是这些标准造成了普通用户发视频的心理障碍,因为他们觉得没有什么素材可以吸引别人。

这也就是说,其实平台不鼓励日常的的交流和表达,而是鼓励戏剧性的设计和表演。那些只拥有平淡无奇的“日常”或者因为现实工作忙而无法精心制作一条视频的普通用户被逐渐驱逐出创作端,专业的、有资源支持的创作者更适合在这里生存。

与此同时,基于“内容”为核心评价标准的设置也会导致难以形成关系的沉淀,用户或许会因为某一条爆款而产生关注行为,但因爆款而产生的关注,也会因无法持续爆款而失去兴趣。

因此,抖音短视频的“剧场效应”和社交的“日常表达”是存在“悖论”的。

抖音的上瘾,源于内容;而社交的成功,则更多是基于“真实”的人。普通人的日常是杂乱、平淡、冗长的,想要从“日常”里提取戏剧性以及进行持续创作、就需要表演和技术加工,以及超乎预期的成本投入。

转发,意义不止于社交

在当前抖音转发功能的设计来看,转发被赋予了更多的意义。

01 降低创作成本,满足普通用户的表达欲望

区别于喜欢,被转发的视频内容,头像会更换为转发者的头像,且第一时间弹出转发者的评论,视频评论区也会基于该转发视频进行讨论。

这即意味着:原始视频因为转发者的转发,而被赋予了新的意义,呈现到以“转发者”为节点的社交网络中。

每个人都有表达的欲望,对于短视频而言,带评论的转发无疑比创作一条短视频的成本更低,而这样也能激发一部分静默用户的参与,甚至进一步产生共鸣,形成新的主题圈子。

02 打破算法分发所营造的社交茧房,增加“社交分发”的韵味

抖音一直以来都是通过算法进行内容分发,系统通过不断记录用户的浏览行为,获取用户的内容偏好,并向其推荐更符合兴趣的视频内容。不可否认,这种内容分发拥有极高的效率,有益于通过内容增加用户的平台粘性,但也会造成推送内容的同质化和信息接触面的窄化,这也是头条系算法一直以来所被诟病的地方。

而转发则打破了原有的“内容”分发模式,建立了新的“社交分发”规则。按现在的功能设计看,转发内容被单独以“三列点选”的形式呈现在转发页上,用户可以进行主动选择,浏览感兴趣的内容,打破算法为用户建立的兴趣标签。

与此同时,转发在一定意义上也可以打破时间热度的束缚,几天前的内容,或许也会因为转发获得更强的生命力。

03 抖音营销的又一利器:腰尾部红人或能借分发有效变现

不管是微博亦或是微信,“转发”都具有二次营销、裂变的能力。

其中,微博关系链条更弱,关注成本更低,传播效率更高,转发一直以来都是品牌进行社会化营销的主要玩法。而微信关系链条更强,交易模型更复杂,转发则成为引导用户消费转化,沉淀私域流量的主流手段。

抖音对于营销的关注比微博和微信可谓是有过之而无不及。目前抖音的营销生态,早已通过小店、企业号等功能形成闭环,已经可以满足品牌、商家的一站式营销。

但当下,品牌倘若想为营销活动获取流量,更多还是要依靠内容或流量采买。倘若转发功能上线,基于转发的社交裂变玩法或许也会被提上日程。

与此同时,倘若转发功能正式上线,也有利于KOL的营销变现,对于头、肩部KOL来说,转发内容制作成本更低,变现效率更高;而对于腰尾部创作者而言,“转发”功能的上线则为他们拿到“广告订单”提供了一个新渠道,既能平衡广告主对于腰尾部创作能力与传播效果的顾虑,又能利用腰尾部账号的“集群效应”形成刷屏级营销效应,极致扩大营销半径。

当然,转发功能的上线,对于抖音也会带来一定挑战,包括内容算法权重、舆论管控、内容侵权、KOL成长等。按目前来看,测试的转发内容并没有进入默认推荐页和关注页,或许,抖音也是在考虑这些问题。

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