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国内MCN已竞争到白热化状态,但最安全的变现方式是自孵?

2020-07-27 08:58 · 稿源:见实公众号

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:陈姗,授权站长之家转载发布。

从 2018 年就进入淘宝做MCN,再到 2018 年下半年进入快手、抖音做MCN。派芽(原山竹)MCN在这条路上有很多探索和思考。

如联合创始人刘伟认为,回归到最原生的状态,MCN就是一个联盟模式,核心抓的还是内容,要通过内容获取流量。他认为MCN虽然从国外引进,但国内的发展已经至少领先国外平台好几年,国内已经意识到:不是有了内容和流量就能变现,而国外还停留在只做内容,就能有流量和变现的状态。

大家对MCN的褒贬不一,但如果真正扎根在这个行业,会发现它和原来的生意没有太大变化,本质还是一个流量生意,只是集聚效应和矩阵效应扩大了一点而已。

而在MCN变现道路上的建议,刘伟认为,签约这条路越走到后边越会是阻碍,还是要尽量通过自己孵化去做内容,虽然成本最高,但却是最安全的一种方式。一旦MCN机构具备了能够批量化复制、孵化的能力,自孵就是一条最快捷、变现最容易的路。

得益于之前在淘宝做电商MCN的经历,派芽在其他平台的变现通路也很清晰,就是把垂类粉丝通过内容吸引过来,然后再通过电商的方式变现。而公司打算后期,逐渐把流量沉淀为自己可控的流量,如可通过短视频+直播+社群的方式。

短视频、直播

在和见实聊天的过程中,刘伟也说到了自己对MCN变现的更多看法,如怎么帮助中腰部达人更好变现,还有国内MCN发展中遇到的挑战、以及自己对MCN行业的更多思考。现在还是让我们一起先回到对话中吧。如下,enjoy:

见实:派芽什么时候开始进入MCN行业?目前有多少达人?

刘伟:我们是 2018 年正式成为了淘宝的MCN机构,然后下半年进入快手、抖音, 2019 年已经在行业里稍微有一些知名度了。目前除了快手、抖音、淘宝等平台,其他的像B站、小红书是第二梯队的辅助平台。

目前排重后有 50 多个达人,一半签约,一半自己孵化。头部账号可能有15%左右。美食达人占三分之二,去年获得了“快手最佳美食机构”。其实达人不在于数量,而在于能够真正做出来有价值的账号。

见实:同时在抖音、快手、B站等平台做MCN,有什么不同感觉?

刘伟:如果单从内容创作的角度和用户来说,已经没太多差异了。因为大家会在这些平台同时分发内容,内容的同质化现象非常严重。比如之前快手偏老铁风,抖音偏年轻时尚风,但大部分MCN在 2 个平台同时分发,慢慢就没太多区别了。

小红书可能会独特一点,因为它的基因是年轻的女性时尚群体。B站的内容现在也比较复杂,不再都是原来的二次元,更多偏向生活分享社区。快手的社区化比较重一点,粉丝互动、活跃度、粘性都会高一点。

见实:派芽分发到不同平台的内容,都是一样的吗?

刘伟:大家操作基本一样,单独为某个平台生产内容不太现实。比如我们早期有过为淘宝单独生产内容,但成本比较高,而且不利于账号的人格统一化,有点分裂。

见实:从盈利模式和组织形式看,目前出现了多种模式的MCN?

刘伟:传统的MCN形态就一种,但行业里存在的“类MCN”就很多了,比如很多人觉得自己做直播电商也是MCN,做直播基地也是MCN。

回归到最原生的状态,MCN就是一个联盟的模式。如果不是联盟形式,而只是一个完全招募主播,然后去做直播带货的形式,就不叫MCN,而是直播带货机构了,它是以一种相对独立的形态存在的。

不管称之为变异、变种的MCN,还是另长出来的MCN,它都已经变成其他单独的形态了。实际上直播公会和MCN也是完全独立的两种形态,但是这两个不同的概念,今年开始基本上已经被模糊了。

站在平台方的角度定义,公会就是通过娱乐秀场直播打赏的方式变现,通过平台方的流水分成变现。MCN更多是通过短视频,再到广告、电商等方式变现。MCN一定核心抓的是内容,更多还是通过内容获取流量。如果你没有内容,不管给你多少流量,它只是一个短期生意。

见实:有人说MCN机构有点像艺人经纪公司?

刘伟:二者太有区别了。其实艺人经纪公司这样的模式,控制不好尺度,对于MCN机构和达人通常是两败俱伤的,我们看到了太多博主和机构公开撕战的故事,这已经成为行业的一个弊病了。

如果一家MCN机构本身有经纪基因,可以朝着艺人的方向去打造达人,但如果没有经纪基因,上来就以经纪的方式签约达人,再进行强把控,最后很大可能会两败俱伤。

见实:MCN整个行业目前发展到了哪个阶段?比较混乱的早期阶段?

刘伟:我觉得是混乱的末期,进行分裂的阶段。从内容行业里正在分裂出前边说的那些不同形态,但MCN的模式没有太大的变革。

我们从国外引进MCN这个模式不超过 6 年,但因为平台的加持,流量的不断扩张,发展至少领先国外的平台好几年,国内对于这个生态更了解。

国外反而有点看不懂国内的这种发展速度了,还停留在只做内容,就觉得流量自然来,生意自然来的状态。但国内已经竞争到了白热化状态,大家也都明白:不是有了内容或流量就能变现。

我觉得MCN远不是想象中的一个新事物,国内的MCN更多是适应国情之后的平稳发展,其中能分裂出什么样的形态,就要看平台怎么做,因为我们做的所有流量生意都是依附在平台之上,流量生意是平台的,不跟平台抢生意,跟着平台玩才会有发展。

见实:国内发展速度为什么会这么快?

刘伟:第一是平台的原因,几大平台流量本身急剧增长,发展特别快,比如像抖音这种巨无霸横空出世,然后瞬间就爆起来了,tiktok在国外也很火,说明我们这个模式的产品非常有生命力。

第二是创作者的原因,国内创作者要比国外多很多。只要有这样的机会,我们人口基数的优势立马就显现出来了,可以投入大量人力、资源去参与整个行业发展,集聚地把内容数量和质量一下冲起来并不断优化改进,进行商业模式的探索,因此才有了不同商业模式的综合体。

见实:但近期出现了并不看好MCN发展的声音,认为仅仅只是资本的热捧?

刘伟:这很正常,每个行业都有叫好和唱衰的人,就看你怎么看待这个行业,或怎么真正扎根在这个行业里。如果只站在外边看,可能就和《围城》一样,里面的人想出来,外边的人想进去。

但如果你真正扎根在MCN行业,会发现它和原来的生意没有太大变化,本质还是一个流量生意,只是集聚效应和矩阵效应扩大了一点而已。现在大家对于MCN的认知也更深了,接受程度也更深了,觉得是一个比较不错的商业模式,原来总觉得是一个二道贩子。

至于资本市场,我觉得本身经济的下行,市场上可见的好项目也不多,资本市场也没可投的好项目,大家才转向关注内容流量生意。但原来资本并不看好流量生意,因为它本质上还是在别的平台玩,始终没有可控的东西,没有安全感。

见实:但大部分MCN机构都是不盈利的,这是什么原因导致的?

刘伟:我觉得可能是入不敷出。大部分机构做出来了账号和内容,但内容不足以支撑团队的发展,比如一个账号养活一个公司,肯定是不赚钱的。还有一部分人是被忽悠进来的,觉得这个生意可以做,就进来投钱,但没做出来用户可接受的内容。

见实:你们能持续盈利的原因是什么?

刘伟:我们一开始就踩到了电商领域,没有过多去试错。很多机构的时间成本都花在了试错上,又想做游戏账号、又想做美妆账号、又想做影视剪辑、还想做直播带货。我们相对比较专一,一直在做消费领域,比较平稳,没有出现大的差错,有了账号后,就一直沿着这条路走。

见实:目前MCN机构面临的最大问题和挑战是什么?

刘伟:第一个是头部账号很难复制。内容方面需要天时地利人和,现在天时不如以前,很难再复制出一个头部账号出来。第二个是商业困境。虽然行业里的商业模式看起来有千条路,但很多机构很难找到最适合自己的那一条路。

见实:很多中腰部博主不好变现,怎么帮助他们更好地活下去?

刘伟:如果把客户分层的话,每个层级的品牌,想要的东西不太一样。比如大品牌,想要重资源投几千万粉丝的博主,而没有太多投放预算的小商家,则会找中腰部博主。所以要了解哪些品牌需要哪些层级,中腰部博主即使吃不到肉,也能喝到汤。

另外,也会拓展不同的商业变现模式,比如支持他们去尝试直播带货,整个后端的供应链和运营支撑等,我们会帮他们解决掉。我觉得MCN更多是一个服务达人的角色,帮他们有困难的时候解决困难,该成长的时候成长,该变现的时候变现,而不是一个达人管理者的角色。

见实:在MCN变现道路上,还有什么建议?

刘伟:一上来就走签约的这条路还是尽量不要走,可能越到后面越会是阻碍,还是尽量自己孵化去做内容,后面有经验了可以适当签约。

这个时代,信息太开放了,有好处也有坏处,坏处就是外界声音太多了,你听到了不同的声音、不同的模式、不同的路径,导致了最后没有判断力。还是要尽量聚焦一点,去结合自己的资源、优势做自己擅长的事。

见实:但自己孵化达人的成本很高,时间也很长。

刘伟:据说很多同行们都不做签约了,不管是头部账号,还是中腰部账号,签约的风险都太高。好的账号签不过来,即使签过来也很难把控,想有很强的绑定很难。除非机构和达人是强强联合,大家利益划分协定清楚,只是以一种“合作”的方式来签约。自孵看来是目前MCN里面成本最高、但最安全的一种方式。

所以如果想长期在这个行业,还是得一定具备自己孵化的能力。我们下定决心要自己有孵化能力,做成自己的种草IP孵化平台,就拿团队先孵化一个账号,然后逐渐扩大账号矩阵,同时再去签约的话也会好一点。

比如我们自己孵化的账号“吃瓜少女魏淑芬”,全网粉丝有 1000 多万,就是在大家熟悉的场景--办公室里做一些创意菜品,用熟悉的场景+陌生的事件。我们更多地是抓住用户心理,把孵化账号当成一个产品来打磨。

如果是完全没有孵化能力的MCN机构,肯定效率会低。因为不知道怎么去做内容能持续获得流量。只有机构具备了能够批量化复制的能力,自孵才是一条最快捷、最容易变现的路。说得直白点,现在去做签约的机构,达人至少要分走一半的商务。

见实:整个行业中,自己孵化达人是一个大的发展趋势吗?

刘伟:其实MCN行业原生的状态,大家就应该是一个同盟状态,联合一批达人共同去做商业化,签约是行业的原生状态。但目前国内这个行业发展这么快,只靠签约变现的效率显然跟不上,一定需要更多持续获得流量的能力,然后去做变现。

所以肯定是自孵,只要找到一条路,就能够快速批量复制,这条路的效率最高,而且可控程度最高。只要能找到这样一个团队,稳定现金流去投入,基本上就可以获得不断持续的增长。

但是也存在一个问题,会很难出现像原来MCN那样百花齐放的状态,它很容易陷入一个标准化、统一化、模板化的产品中,对行业也是一把双刃剑。

见实:公司为什么把“山竹”改名为“派芽”?目前的变现怎么样?

刘伟:改名派芽,在品牌显著性上有些优势,算是一次品牌升级。我们去年把业务分成两块:派芽MCN和派芽营销。前者主要是我们在行业里的基础和创新的业务,为后者提供基础,而后者主要是服务电商品牌的整合营销。

派芽MCN变现的方向,都是偏电商,并且以垂类账号,比如美食、母婴、美妆等为主。所以我们的变现通路会比较清晰一点,把垂类粉丝通过内容吸引过来,然后再通过电商的方式变现。电商品牌对于内容的需求,对于流量的需求是长期的。

后期也会打算做自己的品牌,把算法流量沉淀为自己可控的流量,逐渐运营成自己的品牌流量,比如通过短视频+直播+社群的方式。像在快手上,会让大号和腰部账号都有意识地去运营自己的粉丝群,沉淀到快手的群工具或其他私域工具上。

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