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群脉联合仲景、霸王、美柚深度探讨数字化转型的新出路

2020-07-17 17:57 · 稿源:站长之家用户投稿

近日,由广告主评论主办,中国传媒大学广告学院提供学术支持的新生2020——第十二届广告主峰会,邀请了零售、快消、互联网等不同行业具有代表性的企业CEO和高管们,以线上直播讨论问答的方式,就疫情背景下的消费者心理与行为变化、疫情给营销传播带来的挑战与机会、疫情背景下的产品创新三方面,分享了他们的商业洞察,打法策略以及营销趋势预测。

峰会上,仲景宛西制药保健品事业部总经理杨玉奇,群脉联合创始人车传利,霸王副总经理汪亮,美柚高级副总裁兼母婴业务总经理赵洁 4 位行业大咖根据实战经验表达了一些关于用户运营增长的新发现、新观点。

01.企业在促进用户活跃度、提振客户信心、拉动消费增长方面有哪些新举措?

大家知道疫情对中国的经济增长速度和经济运行模式产生了重要影响,对部分领域尤其是像餐饮、娱乐、服务等行业的影响比较严重。但同时受疫情影响,电商和物流等行业却异常火爆,这说明不是需求疲软了,而是需求非常刚性。只不过是满足需求的方式发生了变化,或者说是疫情催生了新的行业,新的方式和新的营销模式。

在一星期前,我们自己的电商业务增长了5%以上,所以我们现在加大对电商的投入,和提升电商运营能力,开通了网络直播,加大了与京东、天猫、拼多多网络平台的合作,同时与其他网络直播平台,包括一些直播带货的网红进行了接洽联系。这样的合作模式对于保健品行业来说其实也叫营销创新,也是疫情催生了新的企业对于管理和营销的一系列变革,也能更好的传播企业和产品知识,拉动产品销售。

群脉作为全域用户运营平台,主要帮助企业实现数字化转型。疫情的影响相对来说是正面的,因为品牌主更重视数字化、数据化运营,希望通过一些新型的科技手段、营销工具达到降本增效。

通过我们的客户,我观察到的第一个点是更加重视对存量用户的精细化运营, 以前大家都把重心放在拉新上,现在不管是在线上媒体像美柚,还是电商平台上的京东天猫,线下渠道比如说经销商店或者是连锁店等,大家都有一个意识,只要是我的客户,我就希望能够连接到他,触达到他,然后做后续的持续精细化经营。

第二点是对“到店”和“到家”零售生态的双向重视。

电商这件事情已经不是简单的我想从天猫下单,然后通过快递到我家这么简单了,今天即使是街边的小店,它也有电商形态的存在,我们都知道像盒马先生,你说它是电商还是坐商?它其实是一种混合的形态,所谓的新零售,所有的品牌主、零售商都在思考在消费者的认知习惯下,怎么在到家和到店做更多运营?

在这个过程中,我们发现品牌对最后一公里越来越重视,以前品牌总是不太介入到终端店的那些导购员,现在不管是品牌主要是零售商,都会提供数字化工具来连接最后一公里的小b(内部员工、导购、koc、合作伙伴员工),由品牌总部统一提供内容、运营手段,通过这些小b能够将内容精准传递到品牌的用户。

然后再通过一些销售工具,让线下的交易场景线上化,消费者在家下单之后,5- 10 分钟就可以收到商品,改变以往只能到店面对面的交易形式。这不仅给消费者提供了便捷,还在疫情这种状态下,能够满足无接触且即时的服务诉求。

第三点很多品牌十分重视下沉市场,从 19 年开始谈论到现在,真正能够打入下沉市场的品牌并不多,我们看到大家都在用去中间化加中心化赋能的思路在做这件事。所谓的去中间化就是以前做下沉市场主要的中间环节太多,大区的代理,省级、县级等一环扣一环、一层分一层下去,沟通协调难度大,随着数字化技术的发展,可以助力品牌主直达终端,通过一些创新的代销模式等做下沉市场的渗透,这里面也可以利用连接下沉市场的夫妻老婆店,扩大产品的销售节点。

最后总结一下,品牌主更重视数字化连接,连接的不仅仅是c端,或者把这些c端加到我们的私域运营池里边去,也是连接那些影响到c端的那一批小b端的人。这些人可能是导购、分销商、微商等或者是线上的Kol,然后能够连接到他们,对他们做一些工具上、内容上、产品价格上,策略上等赋能,最终影响到消费者,这是目前市场上很明显的趋势。

整个日化行业受疫情的影响很明显, 但也要看不同的类目,对护肤和彩妆来说影响非常严重,我们对华南市场进行盘点的时候,彩妆护肤大概下滑了30~40%,但从洗发水的销售状况来看,销售数据基本跟去年同期持平,影响较小。

我们发现持平的原因还是基于大力发展新营销的缘故,因为线上收入现在已经超过线下,所以能够整体的把基本量能够拉平。

第一季度线下销售处于停摆状态,第二季度我们通过调整销售政策,让利渠道商、经销商,主推优惠装,如买 1 送2、买 1 送 3 等。

第二个就是发力直播电商,直播涉及到一个问题,就是把产品的价格一直往下压,一进直播间都在喊“全网最低价”,为避免出现价格打压,品牌投资大的问题,我们决定推出定制款项目,针对不同的客户、不同的渠道做定制款,更多在渠道上发力,避免出现价格上的一些低价现象。

再者洗发水不像美妆、服饰可以现场展示,短视频和直播条件受限,为了拉新引流,我们更多的选择在小红书以图文的方式进行种草拉新,也在尝试短视频。

居家宅,加重了消费者对线上的依赖,因此对我们互联网平台来说影响很小。

美柚是一个女性聚集的社区平台,为 2 亿女性提供服务,涵盖从当前消费期到孕期,育儿阶段的整个全时期的产品和服务。现在的消费主力军集中在了90、 95 后,这部分年轻的妈妈呈现出了比较多的一些特点,是跟 80 后的妈妈不一样的,这些妈妈她在把宝宝打扮好,或者说给宝宝用好产品的同时,非常悦己,我给孩子花,我也更舍得给我自己花。那么除了花钱方面,她们还非常关注在线上获取内容,这个内容不光是kill time杀时间这种娱乐性内容,更多的是知识性操作类、经验类。

在疫情刚开始的时候,我们知道这比任何一次偏时效性的线上新闻事件不一样,我们判断出疫情其实对于女性、妈妈人群,她们是非常关心和焦虑的。这也是互联网平台背后的一个业务逻辑,即我们更多的把流量思维转换成了用户思维,我们要依靠内容,内容背后就是流量,流量背后就是用户。

在疫情期间我们根据用户的表现行为,非常迅速的上线了诸多线上活动,如关于专家在线解答疫情疑惑,专家回应热议话题、投票……

我们有一个非常大的社区叫她她圈,在她她圈平时用户主要关注如何臭美,如何养娃,如何管老公,但当社会性的事件爆发以后,用户会陷入恐慌的状态,关心更多的还是如何防御疫情、了解各个地区的疫情情况、如何提高免疫力等知识性强、专业度高的内容,我们的客户如食品饮料、适合女性用的产品,跟我们一起联合出专题内容、做专题活动,改变以往硬广的方式,将产品与内容相结合,做相应知识点的渗透,在这个过程中去影响用户的心智。

现在用户的消费习惯已经跟之前不一样了,移动互联网碎片化严重,现在大平台去抢新增用户都非常难,因为基本上都人手一个智能手机,能挖掘的流量、新增的流量都被这些平台抢了,正逐步进入存量竞争的时代,存量竞争其实落在各个平台之下,就是落在你壁垒的竞争,这个壁垒很大程度上是内容的竞争,不管是UGC也好,还是PGC的内容,或者是百度、腾讯,都在培养自己的内容生态,一方面是有了内容的生产者,一方面更多的是C端的消费者,它都是要靠背后的内容聚集起来的流量。

现在大家不太敢把一个鸡蛋放篮子里,因为都在想所谓的流量资源,流量其实就是你要去各家公众平台去揽住所有你能再次触达到的这部分流量,就是所谓的私域流量,在公域流量池去抢私域流量,无论直播问答、图文,都是内容形式,我们提取出这些共同点,都是依托于内容背后的流量在玩。

02.在疫情影响的大环境下 ,如何通过产品创新,营销创新满足用户个性化需求?

我们是传统的药品生产企业本身和疫情是有关联的,在这次疫情期间,我们通过不同的形式,捐赠的现金和药品大概有上千万,这是一个医药企业应该承担的社会责任,疫情对我们的企业冲击还是蛮大的,虽然对我们的药品销售提升有帮助,比如说疫情期间我们有很多防疫药品,但是在零售终端、医药连锁、医院,因为受疫情影响的业绩还是有所下滑。

疫情同时也为我们在产品创新,尤其在产业模式转型方面提供一个非常好的契机。未来除了传统的药品之外,在消费者对健康高关注度下,我们将围绕中医治未病的理念,重点发展保健品供应食品 。治未病就预防为先,围绕饮食睡眠等方面的基本的生活需求,开发功能性的代餐食品,还有一些改善睡眠的保健品。尽可能做到在日常生活中去调理身体,从而增强自身的免疫力,预防未来。

作为营销的创新,主要就是营销模式创新和手段创新,刚才提到直播也好,分销也好,方方面面很多,但是从企业的角度,尤其是生产角度,好产品就是最好的营销,好口碑就是最好的传播,尤其是在经历了这么多市场的规范、竞争、疫情冲击之后,大家会发现好的产品永远会有非常好的销路,好的口碑自然会产生流量和销量,刚才赵总讲的流量背后是用户,那么流量背后的用户一定有体验和销售。

所以无论是做线下还是线上,我觉得需要关注的三个点。

第一个是做营销的重点在于重视用户体验,占领用户心智来自于好产品本身,用户满意才是营销关键。

第二个满意度之后是否会有复购率,产品讲究复购率。

第三个分享经济,过去我们讲朋友、家人推荐,现在我觉得中国式分享更准确一些。我用了好的产品效果非常好,比如说霸王洗发水,推荐给周围的朋友和家人,分享就是流量和销量的一个核心基础,我觉得单纯靠王婆卖瓜的企业,这种信任度相对比较低,尤其是现在的消费者消费者越来越理性,越来越慎重,越来越认真,那么我们周围的人,我们可信任的人,比如我们的家人、同事、朋友、亲戚,他们说一个产品、服务、平台特别好,通过分享能更好的这占领消费者心智,不是说只靠营销的手段,促销的拉动以及各种形式的刺激,而是说真正的来自于有体验后的这种真实的分享会非常好,这个也是我们未来营销的重点。

从服务的 500 强客户中,我们有三点发现。

第一点品牌更注重对C端用户的直连,有助于塑造专业、有温度的品牌形象。自从有了移动互联网、微信等私域工具,品牌可以实现和消费者一对一的沟通,如母婴品牌,妈妈们买了产品更希望得到品牌在内容和服务方面的直接支持,品牌也能为消费者提供有亲和力,有温度的服务,所以品牌对消费者的直连是私域运营的重点。

第二点注重对小b的连接和赋能,改变层层沟通的传统模式,提高效率。针对小b的连接,以母婴行业为例,品牌可以将内容直接分发给线下门店的导购们,以他们作为分享和触达的方式,统一的品宣输出,精准的传播, 1 对 1 的沟通,人与人直连的方式有利于增加消费者对品牌的好感度。当然,连接小b的方式还有很多,比如直播,可以搭配一些溯源追踪工具,导购可以将用户拉入社群和直播间,产生了购买对应的导购就会有奖励,这些做法可以大大提升效率和质量。

第三点就是数据驱动运营,拒绝盲目营销。数据驱动、数据反馈将改变以往靠经验的传统方式,以前我们的客户做公众号推送,写了一篇推文,都是让有经验的人是判断标题、图片的好坏,判断能否带来转化,而现在的方式:做两三个选项,从 10 万粉丝中先推送给三万粉丝,数据收回来之后,根据反响最好的,再推送给剩下的粉丝,不用再去猜测。消费者从对品牌感兴趣到最终转化的整个路径中,都需要在关键的节点做运营,运营都需要做数据的跟踪,通过数据的反馈做一个持续的优化。

由于疫情的影响,日化行业的产品创新,第一个是开拓下沉市场,在产品方面更加注重实惠性,比如说大容量,加量不加价。

第二个就是品类更加细分。传统的洗发水护发素已经满足不了一些消费理念比较前卫的消费者,所以我们会从大市场里面去区分一些小而美的产品。就如护肤品有精华、霜等,更加注重把护肤的理念用在头皮的护理。所以出现了两个极端,一种是小而美精致装,一种是大容量实惠装,这本质上取决于消费者的行为习惯偏好。

讲到营销趋势,最明显的一点就是直播化,一线门店、购物商场的导购员比顾客还多,在这种情况下,导购会针对自己的顾客、品牌会针对会员做产品上新、秒杀的直播活动,这也是品牌持续输出的一种形式。

第二点就是渠道下沉,如刚才车总讲的小b端,不论是阿里的零售通,还是京东的新通路,都是对小b端的一种渠道。因为以前传统渠道的分销模式,比如省代,省代到市代,市代到二批,再到小小的夫妻老婆店,这种层层的的环节导致现金、人员、车辆的投入费用越来越多,不成比例,自然而然就会断掉。随着数字技术的发展,现在可以直接连接小b端。

第三点营销更专注内容输出,无论是图文还是短视频,内容的输出其实现在越来越越重要,并且越来越考验品牌的专业度。

疫情过后,我们也在思考作为互联网平台,不管说是垂直平台还是通用的大平台之间,大家也都存在着流量的焦虑和发展路线的思考。

越是在激荡的社会环境中,我们更应该做好品牌的美誉度,为什么这么讲?你如果是实体商品,你要做好实体商品的品质,做好美誉度,才能提高用户的忠诚度,作为互联网平台,我们考核用户对于我们是不是足够忠诚,主要看用户留存数据,这个方面我们是怎么考虑的?我们着重提升我们自己的生命力,主要从以下三点讲起。

一个是产品力,一个是运营力,还有一个是营销力,具体怎么来讲呢?产品力,我们从做精细工具起家,专注于做产品,应用性是考核我们的硬指标,只有产品好用,用户才能经常使用,随着用户的增多,我们开始在C端用户使用的各种场景中去提供服务,更好的满足用户的需求。

作为社区型产品,除了打造我们的产品力之外,就是要提高我们的运营力。运营力包罗万象,为营造活跃的UGC平台氛围,每一个环节都需要运营,注重内容生态壁垒的建设,最底层是UGC用户、达人用户、合作方、最顶端就是医生、专家,构建内容金字塔,才能稳定输出,让UGC平台良性运转。在营销力提升方面,流量垂直,营销效果好,流量黏性高,根据不同品牌主的需求,探寻更多合作方式,做更多的拓展,创新玩法,跟品牌主一起去完成内容种草,和占领用户心智。

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