首页 > 评论 > 关键词 > Quibi最新资讯 > 正文

转化率仅为8%,流媒体“后来者”Quibi想要“乘风破浪”有多难?

2020-07-14 16:45 · 稿源:德外5号公众号

声明:本文来自于微信公众号 德外 5 号(ID:dewaiwuhao),作者:李海燕,授权站长之家转载发布。

今年也许是电视和流媒体行业的重要转折点。随着NBC环球和华纳传媒的加入,流媒体大战将演变得更为激烈,电视广告预售面临全新的市场预期,Quibi推出的短视频节目也将接受市场的考验。疫情危机影响下,挑战与机遇并存。回顾 2020 年上半年的电视和流媒体行业,可以为后续的发展提供一些启示。

流媒体战事正酣

由于社交隔离,疫情期间人们观看电视的时间相较之前显著增加,而流媒体的收视率更是在三月之后一直保持增势。这在一定程度上表明用户已经养成了新的流媒体观看习惯,并且很有可能会持续下去。这其中,Netflix无疑是最大的赢家。根据公司发布的 2020 年第一季度财报,Netflix在全球的付费用户高达1. 8286 亿人,同比增长22.8%;其中,第一季度付费会员增长 1577 万人,第一季度净利润为7. 09 亿美元,较去年同期的3. 44 亿美元增长106%,稳坐流媒体行业C位。

注: 2011 年第三季度到 2020 年第一季度Netflix美国付费用户数量(来源:Statista)

进入 2020 年,流媒体的战场也在不断扩大,目前的焦点集中在迪士尼和华纳传媒等公司上,能否成功与Netflix争夺用户的订阅预算成为制胜关键。根据研究公司Park Associates的数据,截至 2020 年第一季度,有41%的用户取消了至少一个流媒体平台订阅,如何提升用户忠诚度成为各大流媒体必须面对的课题。另一条战线则围绕广告支持型流媒体服务展开,多年来Hulu和YouTube一直主导着广告支持的流媒体市场,但亚马逊和Roku也正在通过旗下的IMDb TV和The Roku Channel扩张自己的互联网电视广告业务版图。

广告型点播视频(AOVD)流媒体的优势在于通过免费或低价吸引用户观看视频内容,从而为广告商将广告定向投放给特定人群提供精准数据。然而,继Hulu于去年 11 月宣布提价之后,YouTube也于近期宣布订阅价格将从49. 99 美元提升至69. 99 美元。紧随其后的是Fubo TV,该公司也宣布提高价格,最低服务价格为 60 美元。视频用户不断流失的AT&T选择提价专注于高价值用户。去年入局的Disney+近期取消了其 7 天的试用期,可谓是一种变相涨价。在疫情期间价值突飞猛进的Netflix则被业界认为明年具备涨价条件。价格优势的丧失为上述流媒体带来了不小的挑战。

与此同时,传统内容制作公司不再仅将流媒体视为副业,迪士尼、福克斯、NBC环球、维亚康姆CBS等大型公司现在都拥有各自的广告支持流媒体服务,并且也在积极拓展付费电视以外的业务,流媒体行业战事正酣。

电视广告预售不尽人意

尽管流媒体用户增势迅猛,但由于线性电视仍然占据更大的收视份额,这两个渠道的广告资金投入仍然存在较大的差距。对于大部分广告商来说,电视广告始终是广告资金投入的主要阵地,而流媒体广告则更多被视为一种补充,帮助他们获取传统电视广告难以抵达的年轻受众的注意力。

一年一度的电视广告预售活动通常在春季举行,美国各大广播电视公司会向广告商介绍秋季的电视节目档期安排,预售他们的大部分电视广告库存时段,提前获得广告收入。尽管一直有人称诞生于二十世纪六十年代的广告预售模式似乎已“过时”,宝洁、通用公司等美国主要广告商仍然是其中的参与者。对于广告商而言,参与电视广告预售活动的目的是以比“分散广告”低的价格提前锁定电视网络黄金时段的广告库存。“分散广告”是指接近电视节目播出时间的部分广告,广告商可以在播出前几周甚至前几天购买,但通常是溢价的。 

然而受疫情影响,广告商对于何时恢复电视节目制作和现场体育节目仍然存在一些担忧,由于广告预算的不确定性增加,美国电视广告预售的进展十分缓慢。 5 月 1 日至 5 月 15 日是广告商可以取消第三季度预付款的截止日期,许多广告商选择行使这一权利。据《华尔街日报》报道,包括通用汽车、百事可乐在内的大型广告商都将在今年限制电视广告预售的投入。IAB对 390 个行业相关人员的调查显示,广告商预计今年在美国电视预售广告市场的支出将减少20%。 

根据eMarketer的数据, 2020 年上半年美国电视广告总支出下降了22.3%至29.3%,比预期减少约 100 亿到 120 亿美元。因此,eMarketer也相应调整了先前的电视广告预售支出预测数据,预计 2020 年电视广告预售的支出为147. 8 亿美元,较此前预测的216. 4 亿美元减少约 70 亿美元。

对此,eMarketer的分析师Ross Benes表示:“旺盛的广告客户需求和强劲的现场体育活动使我们看好 2020 年的电视预售广告支出。由于这些条件不再成立,我们的预期支出也应当有所下降。从电视广告预售市场撤出的一些广告资金可能会流入分散广告的市场,但有些支出也有可能会完全蒸发。”Simulmedia首席执行官Dave Morgan引用与大型广告代理商的对话表示,大约有一半的美国电视广告资金已经从预售市场转移到了分散市场。

注:电视预售广告支出预测变化(来源:eMarketer)

这场危机也迫使广告商优先考虑灵活性,并且正在重新塑造电视广告市场,使其更类似于数字广告。在数字广告市场中,广告商在支出方面通常拥有更大的自由度。NBC环球于今年 5 月 11 日举行了一场线上虚拟活动,通过其“One Platform”广告购买技术与远程与会者进行了交谈。

NBC环球广告销售总裁Mark Marshall认为:“我们觉得这是一次很好的机会,可以让我们所有人在同一线上空间内确认营销人员的需求,这极大地改变了我们在业务中的交易方式。”疫情将打破以往的电视广告预售模式,对后续的广告市场产生深远的影响。

Quibi:短视频后浪出师不利

今年上半年,流媒体市场竞争白热化加剧,Quibi的现实处境似乎成为一种映射——流媒体后浪们想要乘风破浪似乎并不容易。今年 4 月 6 日,坐拥“好莱坞版TikTok”“短视频界Netflix”美誉的流媒体Quibi正式上线,安装用户在美国达到 30 万。相较于去年Disney+上线后达 400 万用户的优异成绩,Quibi似乎并没有满足大家的期待。创始人Jeffrey Katzenberg将Quibi首次亮相的失败归咎于新冠肺炎疫情的暴发,然而也有分析认为是因其对当下短视频市场的预估不足。

 一经推出,Quibi就被指出存在以下问题:其一,推出时机不合适。短视频节目是Quibi的最大特色,它在前期一直被宣传为填补碎片化时间的理想选择。在疫情期间上线的Quibi将目标瞄准在家实施社交隔离的人群,但却远未达到TikTok这匹黑马的效果;其二,无法在社交媒体上分享截图。为了防止盗版,Quibi的服务条款规定用户无法进行截屏,这一做法忽略了用户的社交互动需求,也切断了更广的传播途径;其三,不支持智能电视投屏。Quibi的初衷是按照移动平台观众的观看习惯来设计相关功能,然而疫情期间所有人的移动性都降到了最低,无法在电视屏幕投放的Quibi显然不适用于宅家期间与家人共享内容的场景。 

据《华尔街日报》的报道,Quibi预计将在 2020 年第三季度前花费共 10 亿美元,尽管它在今年早些时候又筹集到了7. 5 亿美元,但到 2021 年下半年仍需 2 亿美元才能维持下去。同时,鉴于疫情对Quibi业务的冲击和未达到预期的用户量,百事可乐、沃尔玛等主要广告合作伙伴也正在考虑与Quibi重新商谈广告协议。虽然Quibi吸引新用户的能力不如预期强大,但其用户喜好度却很高。Apptopia的分析表明,Quibi在上线两个月后的整体评价优于其他顶级SVOD(订阅型视频点播)应用,在一定用户群体中积攒了认可度。

注:Quibi的喜好度高于其他流媒体应用(来源:Apptopia)

Quibi不是第一个尝试付费短视频节目的公司,Verizon和YouTube旗下的Vessel和YouTube Red都曾做过类似尝试,且均以失败告终,但这并不意味着观众对高质量短节目没有需求。Snapchat共有超过 60 个短节目,在 2020 年第一季度每月吸引了至少一千万观众。反观Quibi,Sensor Tower近日公布的最新数据显示,Quibi流失了超90%的用户,它在上线初期提供了三个月的免费试用期,前三天吸引了近 91 万用户注册,然而在试用期结束后却只有7. 2 万的用户留了下来,转化率仅为8%,Quibi在下半年需重新布局短视频战略以寻找出路。

结语

总体而言,这场疫情危机加速了流媒体用户的增长,也为电视广告预售市场带来了一些新的发展。从长远来看,已然拉开序幕的流媒体战争对于更广泛的电视和视频行业意味着更多的机会和挑战,如何在后疫情时期找准自己的市场定位、提升用户忠诚度将成为关键。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 移动游戏用户短视频行为报告:91%玩家看短视频 发行潜力尚未被充分挖掘

    近日,伽马数据发布了《 2020 年移动游戏用户短视频行为调查研究报告》。报告以海量线上用户数据和 6307 位线下有效用户调研为基础,从中国移动游戏市场状况、中国移动游戏用户短视频行为、短视频平台的游戏营销价值、移动游戏推广渠道等多个方面,对短视频和移动游戏的发展,进行了分析。报告显示: 2019 年起,移动游戏用户与短视频用户重合率呈增长趋势,91.3%的移动游戏用户看短视频。短视频已经成为移动游戏用户除游戏外最主?

  • 短视频进阶的十三条建议

    找到一个方法,先赚点钱。比如,在路边开个便利店,只要人流够,就能赚点钱。千万不要认为创业就是先搞个几轮融资,把公司做到几百亿估值,最后成功上市,迎娶白富美,走上人生巅峰。

  • 微博的三次短视频冲锋

    五个亿,微博又一次下了新的赌注,牌桌仍是短视频。微博近日宣布推出“微博视频号计划”,在未来一年内向创作者分成 5 个亿,并给到流量倾斜。近一年来,从推出内容社交平台、中国版Ins“绿洲”,到上线短视频产品“星球视频”,再到最近重磅推出视频号,微博在短视频业务上不断加码。

  • 在抖音,如何更好地抓住“短视频 + 教育”的红利?

    增长获客是每一个在线教育从业者绕不开的话题。在web时代,搜索引擎是我们找到的一个答案,通过SEO和SEM能帮助教育公司快速获取用户;随着移动时代和微信的兴起,通过社交场景的裂变也让一批公司获取了巨大的红利,比如薄荷阅读、各种学习打卡等。

  • 通证短视频“拉手”能否弯道超车?

    在这个时间碎片化和稀缺的时代,自媒体也已经从最初的文字到图文,再到现在的短视频的形式演变,目的只有一个:缩短抓住大众注意力的时间。短视频已经成为目前内容平台的风口,全球通过短视频、直播造就草根逆袭, 也让越来越多的人参与到自媒体短视频的创业中去但目前变现的手段和模式却相当有限,与传统的内容行业相似,一个优质的短视频也需要花费大量的时间和精力去打磨,所以变现已经成为能够持续发展下去的诉求。目前参与短?

  • 音乐养不活音乐人,那短视频呢?

    作为一个成立了十多年的团队,王加魏乐团直到今年开年都没有从音乐上获得过多少收入,在抖音上也只有不到 5000 个关注者。对于他们而言,音乐是梦想,但却并不是足以养活他们的职业。王加魏乐团的主创王延衡和魏文太都在司法领域有正职工作,音乐与创作的时间都是他们在极其繁重的工作之余,从睡觉和休息的时间里挤出来的。

  • 短视频和直播,到底是什么关系?

    短视频负责种草,直播负责带货,已经成为了普遍的共识。二者都是以视频类内容为主打。短视频经过多年的积累和抖音、快手等平台的加持,已经发展出了更为成熟的运作模式和丰富的垂类内容。各大短视频垂类内容几乎都有自己的头部大号和规模庞大的粉丝群体。直播带货则成为了今年网络经济的新风口,通过直播打造的线上消费场景,让无数用户纷纷下单购买。直播搭建起了线上消费场景,在促成用户转化消费上的能力不可小觑,而且有着更大

  • 最高效的组织模式——看看如何用微商思维玩短视频!

    1,MCN目前孵化达人的成本过高,往往一个达人背后需要至少 4 到 6 人的团队,并且孵化周期长,变现风险很大。2,最靠谱的做法,是先想好如何变现,然后再考虑做什么内容去搞流量。3,微商思维提供了一个可以快速扩大团队规模的可能性,一些垂直品类的短视频创业者已经开始尝试,并且营收数据不错4,微商模式被人诟病的主要原因是产品的质

  • 拉手短视频价值究竟有多大?

    如果说,2020年是互联网寒冬,那“短视频”一定就是寒冬里最温暖的存在。据报Qusetmobile2019年半年报告,截至2019年6月,短视频用户规模已超8.2亿,这意味着:每10个移动互联网网民中,有7.2个正在使用短视频APP。可以预见的是:2020年,短视频仍将伫立于高光点上,各行各业都将围绕短视频升级演进。2020年,包括抖音、快手在内的短视频APP,DAU将超过10亿,短视频将成为线上最大的流量池。2020年Q1各流量池战绩如何?基于广告投?

  • 已经有了视频号,腾讯为何还要继续推出短视频产品?

    ​腾讯在短视频赛道,又出新招了。最近几天,腾讯新闻极速版悄悄的进行了一次升级,直接 360 度大转型,升级为「有味」app,主打社交+短视频。

  • 半年涨粉2800万,影视自媒体如何成功转型短视频?

    ​6 月过去,毒舌电影的抖音账号涨了657. 94 万粉丝,在涨粉榜单上已经连续两月蝉联桂冠。今年 1 月- 6 月,总涨粉量近 2800 万,目前共有 3294 万粉丝,是抖音影视账号分类下的绝对第一。

  • 秘乐短视频界面大变,给人全新的感官体验!

    软件的UI设计在很大程度上决定着用户对产品的第一印象和使用体验,秘乐短视频作为一个拥有千万体量的大平台,同时也是一个新平台,向来秉承“用户至上”的理念,尊重并采纳用户的使用反馈。针对用户指出的秘乐短视频原有界面背景昏暗、风格传统等问题,再考虑到短视频活泼、轻快、时尚的特性,秘乐魔方决定对产品界面进行全新设计,整体围绕“简洁化”展开,力争取得更好的用户体验。秘乐这次的界面改版主要将屏幕背景色由黑色改为

  • 5G+视频彩铃,短视频新风口来袭

    众所周知,短视频已经成为目前全球最大的新媒体播放宣传。随着各种短视频APP的火爆,越来越多人也加入观看短视频的行列。毫无疑问,碎片化、个性化、专业化、随性化的短视频内容会逐渐替代图文成为新的社交入口,尤其是5G技术的普及、视频编辑器技术的不断创新,短视频生产的门槛会越来越低,而目标受众图像的日渐清晰,也让视频文化的“转基因”风口渐被吹起。以视频为原生内容的彩铃业务也是在5G行业风口下迎来了新的变革。从3G、4G到5G

  • 两部门:全面清理短视频、自媒体等社交平台电子烟销售行为

    国家市场监督管理总局网站消息,为进一步保护未成年人免受电子烟侵害,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局制定了《电子烟市场专项检查行动方案》,要求开展互联网电子烟信息全面清理,开展电子烟实体店全面检查。《方案》提到,全面清理短视频、自媒体等社交平台电子烟销售行为,全面清理互联网虚假违法电子烟广告。

  • 西瓜视频成为宝马首个车载短视频应用

    在“ 2020 宝马科技日”活动上,宝马在线发布了多款车内数字化产品。其中,西瓜视频成为宝马车上首个车载短视频应用。据官方介绍,车载“西瓜视频” 将直接装配在 2020 年 7 月以后生产的特定宝马车型上,其他配备有BMW iDrive 7. 0 的宝马车,可通过软件升级的方式享受该功能。

  • 西瓜视频联手宝马推出车载短视频应用

    7月28日消息,宝马在线今日发布多款车内数字化产品,其中,西瓜视频成为宝马车上首个车载短视频应用。资料显示,宝马车载“西瓜视频”主要有三方面特色:一是丰富的精选视频,覆盖热点新闻、财经、科技、汽车、体育、教育、娱乐等多领域;二是实时在线,内容随时更新且不占用过多内存;三是用户交互设计友好,轻点屏幕就可以选择播放下一个视频。据西瓜视频相关负责人介绍,基于安全第一的原则,西瓜视频与宝马在合作?

  • 怎么做短视频变现?你必须要知道的3个要点

    短视频, 2020 年仍处于红利期。在抖音、快手两家巨头博弈之下,存在着大量的空间和机会,短视频、直播逐渐成为运营从业者都绕不开需要去了解和掌握的形态,而,很多人却对短视频怎么做、怎么运营、怎么变现完全不清楚。

  • 中短视频平台的免费优势,保不住了?

    网络视频行业十余年,爱优腾好容易打出个三国鼎立的格局,原以为会稳固一阵子,没想到短视频的后浪猛烈来袭,疫情又带来了新机遇:芒果TV猛烈争夺第四席,全场巨亏独它盈利;B站与西瓜视频在长视频上的野心步步凸显,积极采购版权内容;就连一向另辟蹊径的快手也不容小觑,老铁花钱,权当交个朋友。最广受关注的转折点,是年初的《囧?

  • 短视频MCN还在亏钱,编导为什么可以月入10万?

    前两天,我们在《又一家千万粉丝的短视频MCN亏了 1000 万?》一文中聊到短视频MCN的亏损现状,在一片亏损 300 万、 500 万、 1000 万的苦水汪洋中,有同行提到,“短视频MCN盈亏的关键在于编导的持续输出能力”。

  • 优酷上线短视频自媒体平台优酷号 已向创作者开放入驻

    近日,优酷APP历史记录下方上线“创作中心”模块,其中包括了“入驻优酷号”功能。这意味着优酷正式上线短视频自媒体平台优酷号。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议
  • 热门标签

热文

  • 3 天
  • 7天