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李佳琦的直播带货,和十年前的电视购物究竟有什么不一样?

2020-07-07 08:50 · 稿源:雷科技公众号

声明:本文来自于微信公众号 雷科技(ID:leitech),作者:雷科技,授权站长之家转载发布。

若要问互联网圈内人士,今年最火的词是什么?回答一定是“电商直播”,这两年,直播带货成了网络消费的新风口。根据商务部大数据监测显示,一季度电商直播超过 400 万场,全年市场规模有望达到万亿。

疫情导致的线下经济低迷也催化了线上电商的增长,我们看到,越来越多的“大牌新人”闯入到直播行业,罗永浩、董明珠、李彦宏,甚至央视都参与到了带货的大潮中,并取得了不菲的成绩。

但很多小伙伴可能认为,这种依托于网络的直播形态只是传统电视导购的翻版。譬如李佳琦的口头禅“买它!”,不就是小时候电视上看了无数遍的购物节目嘛,这又有什么新奇的呢?

其实,这样的误会在电商直播火爆的今天并不少见,这些误会的诞生离不开部分媒体的传播。这些媒体言必提及GMV、流量、风口、资本,让很多吃瓜群众无所适从,只能从自身的常识出发来理解电商直播的现象。

用雷科技创始人罗超的评论,就是:

作为一家负责任的科技媒体,小雷决定通过说人话的方式,给各位上一堂直播带货的扫盲课。

 01 

从“八心八箭”到刷屏道歉

许多朋友认为直播带货不靠谱的原因,源自于电视购物时代屡禁不止的假冒伪劣产品。部分无良厂商用电视台的影响力背书,为自己的产品大肆宣传,等到愤怒的消费者上门之后,厂商早已人去楼空。由于监管不严、信息不够透明、投诉成本过高等原因,电视台往往不需要承担过多的法律责任。

电视购物时代最有名的案例,莫过于“八心八箭”,这个名词来自于一种人造钻石的切割技术,切工好的钻石会在顶部和底部形成极为工整的图案,即为“八心八箭”。但在日本商家的包装下,“八心八箭”成为了衡量切工的唯一标准,冠角,冠高,亭角,亭深等其他标准就被商家抛弃了。

虽然电视购物的冲动消费心理,泡沫经济时代的日本人学得最为透彻,但让这套风格真正在大陆发扬光大的,则是一位名叫侯兴祖的台湾人。“劳诗丹顿”、“八星八箭”、“只要998”、“今天侯总大酬宾”等销售话术,都是侯兴祖在台湾获得商业成功之后,在大陆兜售商品时所说的话术。

虽然在如今,“998”已经成为了不少人的童年回忆,但当时那些乖乖掏钱的消费者,恐怕没几个人对“侯总”有好感。

在 2010 年之后,广电总局数次出台对电视广告的限制令,但在“侯总”的咆哮体推销退场后,又有人适时推出了“专家体”,通过养生节目等方式直击中老年人的健康痛点。这其中最著名的莫过于“老中医”刘洪滨,她曾给二十余种中医药代言,售卖最成功的药品达到了每月 200 万的利润。

电视购物的火爆,不仅源自于中老年观众对电视台的盲目信任,电视采取的货到付款的消费方式,也让观众觉得踏实,虽然几乎不可能在验收的时候充分检查,但这套心理暗示到今天也起着很大作用。

相较于传统的电视购物,直播带货的透明度和可靠性要高很多,你能想象到的国内知名品牌,都做过直播带货的生意。就连比较小众的一加,也和罗永浩进行过合作带货,甚至专门筹备了一次对谈。

对于难以直接比对的服饰和化妆品,直播带来的直观性更是传统购物网站所不可比拟的。从相关数据可以看出,服饰衣物不仅是女性用户用户群体的专属,在男性的购物榜单上也是名列前茅。电商直播能带来与线下消费最为接近的“体验感”,这种体验感是网购不能提供的。

以李佳琦为例,他原本是柜台出身,深知消费者对于口红的需求,专业性成为了李佳琦能爆火的重要标签之一。

在用户遇到产品质量问题的时候,也能在直播平台上获得比传统电视购物更好的反馈。例如老罗曾在一场直播中推荐了某品牌玫瑰作为“520”的礼物,但用户收到的玫瑰花大多是蔫的,老罗不得不在微博“刷屏”道歉,并返还了全部款项,这才防止播主和品牌的公信力进一步下滑。

当然,在电商直播带货的发展中,各路主播们也借鉴了不少电视直播时代的心理技巧:打造专业人设、通过倒计时催生消费者的紧迫感、加强和观众的互动(以前的电视直播虽然是录播,但也很强调这一点)等,但在专业性、性价比和可靠度上,电商的知名播主毫无疑问要胜过电视购物。

 02 

直播带货的是与非

在介绍完直播带货与电视直播的区别之后,我们终于可以讲一讲电商直播的基本模式,以及背后的是是非非。

从商业模式上讲,直播类似于十年前火爆一时的“团购”,团购兴起于 2008 年的金融危机,奢侈品品牌的库存积压严重,通过团购模式可以有效地去库存。这一消费模式开始被推广,逐渐全世界所接受。尤其是在经济下行的时期,中小商户可以绕过复杂的宣传和中介渠道,只从团购平台直达消费者。

在中国市场,最大的消费潜力还没有被完全的释放出来——那就是三四线城市所代表的“下沉市场”。4G网络的普及弥合了中国地域差异,拼多多、直播带货等网络购物渠道的兴起,激发了下沉市场的消费意愿,堪称 2020 年代的“家电下乡”。

但电商直播如今遇到的问题,也和团购如出一辙:直播佣金的占比过高,已经侵蚀到了品牌商的利润,加上播主为了维护自身“全网最低价”的形象,让品牌方主动降价,导致不少品牌方抱着开拓销路的思路去了直播间,这不是正常的促销行为。

主播佣金过高的背后,又一个缺陷浮出了水面:人们观看直播下单,本质上是源自于对主播的信任,这种“信任消费”加剧了相似品类下的主播竞争,导致了头部主播赢家通吃,小主播寸步难行的现状。

电商直播的缺点尚未暴露,一大原因是在疫情之下,品牌商承受不住高价库存,急需直播销量来维持正常的生产,紧急情况下,利润自然不是第一要务。但在疫情过后,还有多少商家会选择薄利多销的方式进行售卖有待商榷,只有化妆品等溢价较高的品牌才会持久直播。

但总体来看,电商直播对中小企业是难得的一次曝光,头部主播都开始了公益带货,为疫情中销量受阻的农产品和工业制品打开了销路。对于目前备受关注的虚假宣传等问题,有关部门也开始出台相关法令法规。

小雷认为,电商直播的兴起,最大的贡献就是让钱重新流动起来,增强了整个社会的经济活力。让下沉市场的用户都能享受到更物美价廉的货物,中小厂商也能给暂时摆脱大品牌渠道的绑架,在经济正在转型的中国,有着极为重大的经济与政治意义。

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