首页 > 点评 > 关键词 > MCN机构最新资讯 > 正文

资本市场对MCN的追捧应该永远结束了

2020-06-28 08:59 · 稿源:互联网怪盗团公众号

声明:本文来自微信公众号“互联网怪盗团”(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,授权站长之家转载发布。

最近半年多,国内资本市场对MCN概念的追捧是严重夸大、不符合实际的。这种没有道理的追捧应该永远结束了。

自从 2019 年 11 月至今,国内资本市场对MCN已经追捧了半年多。在此期间,凡是沾上MCN或网红经济概念的公司都会被纳入机构投资者的“核心资产”;凡是与李佳琦、薇娅或其他网红合作的公司都会飞涨。狂热情绪从二级市场传导到一级市场,MCN骤然又变成了一个热门创业主题,趁着这个风口拿到VC投资的人应该不少。

MCN

事实上,MCN根本不是什么新兴概念,也不是最近才登陆资本市场。早在 2017 年,我就拜访过很多国内知名的MCN,还组织过联合调研,但是参加者并不多。很多公司甚至不愿意把自己包装成MCN,因为这个词太拗口、太不常见了。直到 2019 年下半年,A股投资者如梦初醒地再次“发现”了这个概念,然后把所有相关公司炒上了天;那些想被炒上天的公司纷纷开始收购或孵化MCN。

国内资本市场对MCN的追捧,大致有如下几个原因:

  • 2019 年双十一期间,淘宝、抖音、快手的直播带货均报出了惊人的数字,带货网红的吸金能力得到了广泛宣传和认可。

  • 以PUGC为核心内容的B站,股价节节高升;字节跳动旗下的西瓜视频也在做基于UP主的PUGC生态,情况似乎对UP主非常有利。

  • A股市场缺乏真正的“互联网公司”,传媒娱乐行业也多年没有亮点了,整个行业都在如饥似渴地寻找新概念——MCN和云游戏是两个影响力最大的。

从 2019 年底到 2020 年初,几乎每家券商的年度策略会都请了MCN或网红本人来演讲,此类演讲一般都是爆满的。 2020 年春节以来,关于MCN的电话会议、线上路演也总是被高度追捧,甚至还闹出了“假专家”等争议和乌龙。现在,无论在资本市场、互联网还是娱乐内容圈子里,完全没有研究过MCN的人应该是少数了。

我对MCN也很感兴趣,最近几个月会频繁地跟这个领域的朋友聊天。有些MCN也主动接触过我(别误会,并不是想把怪盗团培养成李佳琦或薇娅)。总体上看,对这个领域了解的越多,我就越觉得没信心——整个市场状况不太好,商业模式有问题,不是一条好赛道。说实话,资本市场炒作云游戏至少还有一些技术进步的因素,而炒作MCN是极端缺乏意义的。我也完全不赞成任何成熟的互联网公司把大量资源投到并购或自建MCN的活动当中。

关于MCN,我们必须清楚如下事实,我不知道目前的资本市场有没有广泛接受这些事实:

  • 腰部和垂直品类网红是非常不赚钱的,他们不但撑不起公司利润,甚至难以自给自足。大部分腰部网红是在靠平台补贴生存。所以,一家MCN如果只覆盖腰部或垂类网红,在财务上是没有前途的。

  • 头部网红的吸金能力很强,但是议价能力也很高,即便对培养了自己的MCN也是如此。许多头部网红要么自建MCN,要么成为了自己所属MCN的股东甚至大股东(这对于MCN来说其实已经很宽厚了)。

  • MCN其实没有什么培育网红的“公式”,主要还是广种薄收、碰运气。它们对网红的附加值主要体现在商业化接单、日常运营等方面,而这些功能是很容易被替代的。头部网红的个人能力远远大于MCN。

下面逐一展开阐释。首先,在国内,腰部、垂类网红的商业化能力仍然很弱,手段也很单一,基本就是接广告(包括硬广和软广);由于他们的覆盖面不广、内容传播力有限,广告报价一般很低。附带说一句,有人认为巫师财经、半佛仙人等等是“财经垂类网红”——此乃误解;他们的粉丝数量早就算头部网红了。而且,就算是巫师财经,在被西瓜视频重金挖走之前,商业化规模也不是很大。总而言之,MCN不可能仅靠腰部、垂类网红赚钱,它们需要培育自己的头部网红。

问题在于,就算是赌对了,就算真的出了一个自己的李佳琦、薇娅或牛肉哥,又怎么样呢?MCN仍然面临着与艺人经纪公司相同的困境:网红个人的话语权太强,只要红了就会索取更高的报酬,甚至直接变身为所属MCN的大股东(这种情况不止一例)。投资者往往天真地幻想,MCN可以与网红签署“卖身契”,以资本的力量锁住他们云云;在实践中,这种“卖身契”效力很低、很容易被撕毁。许多头部网红都会成立自己的MCN,就像一线明星的经纪合约往往会落到自己的工作室。

最后,MCN其实没有什么培养头部网红的“公式”——如果有,那么这门生意早就诞生出几个腾讯、阿里、字节跳动了。经验丰富的MCN旗下网红的成功率可能比路人甲高一点,但主要仍然依靠广种薄收,也就是碰运气;其次则是依靠一些不可言说的优势,例如与平台之间的利益关系/裙带关系等。对于已经成名的网红,MCN的价值主要体现在商业化接单、日常运营等层面;头部网红完全可以以较低的成本雇佣一个私人团队去经营自己。对于重要广告客户来说,网红本人的牌面远远比MCN要大。总而言之,MCN发挥的功能是非常容易替代的。

最近,字节跳动旗下的西瓜视频大举招揽原创UP主,抖音的后台内容也即将与西瓜打通,而B站也为挽留优质UP主做出了巨大努力——在某些投资者眼里,这又是利好MCN的信号。遗憾的是,上述现象恰恰印证了一个问题:大部分腰部及垂类UP主缺乏可持续变现的手段,无论在什么平台。一个 20 万粉丝的生活类或科普类视频创作者,大概率是无法依靠创作养家糊口的,无论他们的粉丝有没有打赏、有没有获得平台激励分成。如果你不相信,可以去问一些这样的创作者。

不可否认,也有少数垂类能够达到较高的变现效率,例如数码、游戏以及(部分)财经等。例如,一个几十万粉丝的二次元游戏UP主可能接到来自游戏厂商的优厚商业化合约,在这个过程中还能不引发粉丝的反感。不过,即便在上述垂类里,仍然只有极少数UP主能够成功,而且他们的成功往往不具备可复制性。要想依靠MCN去培育这样的垂类UP主,基本上是天方夜谭。

可能会有人认为,电商(带货)网红的生存状态会好一些——或许头部电商网红确实比头部娱乐网红、头部知识网红赚得多,但是这个领域的马太效应甚至更强。我很怀疑,再过一两年,在电商带货领域可能就不存在“腰部”或“垂类”的概念了,所有资源都会被集中到李佳琦、辛巴这个级别的超级网红手里。我们只需要看看如下事实:

  • 在淘宝直播,排名第 50 以外的主播销量就非常差了。在普通的日子(不做大促的情况下),排名第 10 以外的主播甚至都不太有销量。你可以关注一下雪梨、张大奕的直播间(她们在淘宝直播可以排进前五),她们很多时候一整晚的GMV都只有几十万元,与薇娅、李佳琦的差距极大。

  • 从娱乐明星或娱乐网红转型为带货主播的成功率极低,或者说几乎没有成功率。虽然淘宝、聚划算、抖音、拼多多都邀请了一些明星充当“带货官”,但基本就是一锤子买卖,迄今尚未出现过能持续带货的“非原生电商网红”。

  • 除了直播,短视频、图文带货的效率都非常低下,而且带货链接一般会引发观众的强烈反感。微信公众号(图文)、B站(视频)都在 2019 年推出了带货链接功能,迄今也没产生什么良好效果。

当辛巴、李佳琦、薇娅提出宏伟的带货目标或蓝图的时候,资本市场会照例兴奋一把,好像这个宏伟蓝图属于自己一样——恰恰相反,头部网红的资源越是集中,留给一般公司的机会就越少,而且一般公司与他们合作的代价也越大。个别上市公司非常精明地利用了资本市场的狂热癔病,与头部网红展开了一些临时性合作,可能仅仅是为了炒高股价。

总而言之,MCN的商业模式与艺人经纪公司没有明显区别,也继承了艺人经纪的全部缺点。无论在图文还是视频形式下,无论在娱乐还是电商领域里,网红经济的马太效应非常显著。绝大部分MCN其实是在赌自己能孵化出“头部网红”——问题在于,这种赌博基本就是碰运气,技术含量偏低;就算侥幸赌成了,头部网红的个人能力和个人资源也会占据绝对优势,MCN投资者仍然无法躺着赚钱。

经常有人认为,在国内互联网及娱乐行业,“资本”是无所不能、一手遮天的,“资本”能够辖制甚至禁锢明星、网红。这简直是大错特错,现实恰恰相反:资本只能辖制那些“不够红”的网红,辖制他们没有意义;对于那些“足够红”的网红,资本没有太好的辖制手段,只能干脆放弃辖制。大型互联网平台对网红还有一定的话语权,毕竟这些平台掌握着流量;而MCN能对网红有什么话语权呢?它们做的事情大部分可以被轻易替代。

从一开始我就不太理解为何资本市场突然又捡起了早已诞生的MCN概念。最近一段时间,通过持续的学习交流,我更加不理解了。不要误会,在MCN行业肯定会产生成功者,肯定会有一些公司(数量不一定很少)崛起,也不排除产生新的上市公司的可能性。但是作为一个整体,MCN不是一条很好的赛道,至今也没有在商业模式或产品/运营方面做出根本性的创新。

资本市场最近半年多对MCN概念的追捧是严重夸大的。许多人或许早已意识到了这种夸大,只是迫于形势随波逐流而已。无论如何,这种没有道理的追捧应该永远结束了。

  • 相关推荐
  • 大家在看
  • 资本市场真音的传播者——资音直播

    随着中国资本市场日新月异的发展,A股市场涌现出了一大批业绩优良的上市公司,同时随着今年货币流动性宽松预期等诸多利好政策,当前A股市场热点题材层出不穷,股票市场盈利效应较为良好;那么如何去正确理解每日A股走势动态?如何把握2020年下半年A股行情机遇?如何为广大网友提供及时资讯和牛股交易指南?这是资音直播诞生的历史使命嘱托!资音旨在成为资本市场的抖音!旨在为广大流量粉丝提供炒股学习交流的平台!旨在传播中国资本市场的真?

  • 薇娅丈夫公司获君联资本注资,MCN成“风口上的猪”

    直播电商带货发展迅猛,正吸引资本市场的注意。据中商情报网统计, 2020 年1- 5 月,直播电商投融资事件 13 起,投融资金额11. 47 亿元。

  • 知名MCN机构“红创坊”引入法大大,5万主播异地签约更高效

    近几年,直播行业引入电子合同已经是一种趋势。拥有抖音、映客、陌陌头部工会的红创坊,就已率先引入法大大电子合同,实现平台网红主播高效合规签约,规范平台管理。红创坊是国内领先的视频娱乐孵化平台,业务涵盖网络直播、艺人孵化、视频红人、影视合作、宣传推广等。作为湖南卫视和四川电视台合作战略伙伴,目前红创坊分公司已遍布全国 14 城,拥有超300+专业运营团队,签约网红主播超 5 万,在抖音、映客、陌陌、火山等知名平?

  • MCN公司开始IPO了

    6 月 7 日,直播经纪公司众妙娱乐向港交所递交了招股书,开启IPO征程。如果众妙娱乐上市成功,将成为国内第一家独立上市的直播公会。

  • AMD三代锐龙拿下日本市场:销售占比已达67%

    AMD锐龙处理器再次得到市场认可,这一次是在日本。BCN Ranking的统计数据基于对日本零售渠道的汇总,结果发现,上月末,AMD第三代处理器的销售份额占比为67.4%,Intel 10代酷睿为32.6%。从

  • MCN,你真的可以留住贵司顶流吗?

    ​这一周的群响私董会有一个主题我很感兴趣,就是讨论现在这个时代,还能孵化出顶流吗,以及就算孵化出来之后,还能留住他吗?特别是针对 MCN 这样的机构。

  • 三井高利:17世纪的下沉市场与资本游戏玩家

    最近了解到一段发生在 17 世纪的精彩商业历史:日本四大财团之一——三井财团的创始人三井高利,在当时的时代背景下,抓住变革机遇、创新商业模式,通过进军增量下沉市场,理顺政商关系,借助资本游戏规则终于获得了巨大商业成功。

  • Mark你的网红地标,轻松拍出网红大片!

    拍照已经成为我们生活中必不可少的一个记录环节,但好多人很难完美的记录下眼前的风景。明明去了火爆的打卡胜地,却只能拍下平凡无奇的路人照。如何才能Get博主同款的网红照片呢?快来领取下面的拍照攻略吧~想要get网红同款,优秀的拍摄器材以及独到的“摄影眼”必不可少!下面就是干货满满的摄影技巧环节,跟着我一起学起来吧!技巧一:巧用浅景深,创造梦幻质感想要拍出一张充满文艺范儿的网红照片,最简单的办法是学会用浅景深

  • 市场研究机构:Q1全球蜂窝基带处理器市场收益同比增长9%

    据国外媒体报道,市场研究机构Strategy Analytics手机元件技术服务发布的最新研究报告显示,2020年第一季度,全球蜂窝基带处理器市场的收益同比增长9%,达到52亿美元。图片来源于Strategy Analytics最新发布的《2020年Q1基带芯片市场份额追踪:5G助力基带芯片收益增长》报告显示,2020年第一季度,蜂窝基带处理器收益份额排名前五的厂商分别为高通、海思、联发科、英特尔和三星LSI。其中,高通凭借42%的?

  • “钞能力”砸不出红人,专业MCN如何签约腰部KOL?

    在直播、短视频的风口,网红们乘风破浪,MCN们推波助流。网红张大奕母公司如涵控股在纳斯达克上市后,MCN机构被越来越多人了解,网红和MCN的商务合作关系也越来越透明。

  • 洪英资本首席执行官柳翰轩:明确市场航向,成就投资人生

    每个人都有投资理财的梦想,但如何获得真正的成功却不容易。“政策决定方向,时事决定发展。”这是洪英资本首席执行官柳翰轩的投资理念,也是支持他成为投资界“职业操盘手”的信条。现在, 柳翰轩已经成为掘金社董事会主席,帮助无数拥有投资梦想的人们收获了投资的成功。柳翰轩不仅是一位深谙金融知识的“职业操盘手”,同时也是博学多识的宏观经济学者。他曾经于 2000 年 9 月毕业于中央财经大学的金融学院,并且在次年 5 月就?

  • 微信开放MCN入驻,商业化布局再落一子

    ​微信的商业化场景日渐清晰,从产品形态上可区分为社交生态、内容生态、交易生态和开放生态。每个生态不仅有重合之处,而且都拥有巨大的资源供商家使用。近一年多以来,微信在商业化的道路上,步伐也迈得越来越大。

  • 预计今年流水1亿!MCN有树文化这么说自己的赚钱秘诀

    见实之前曾采访过一些MCN机构,大家都说能规模化赚钱的很少,甚至不足5%。而今天这个主角,却从今年开始进军抖音MCN,半年流水5000万,并预估今年能达到1个亿流水。

  • 微信首次邀约MCN入驻,支持内容类代运营服务

    微信近日发布《微信内容服务商开放入驻公告》,公告介绍称,微信筹备上线了内容服务(MCN)专区,该专区支持内容类代运营服务。这也是微信首次公开邀约MCN机构入驻。同时,内容服务(MCN)专区将在一定量服务商完成入驻后正式上线。

  • "亏无止境"的如涵,如何跟上MCN2.0时代的发展?

    未来已来,然而张大奕已不再C位,如涵最终是登上天宫还是跌入地狱,我们拭目以待。

  • 研究机构:全球半导体市场二季度营收可能环比下滑5%

    6月10日消息,据国外媒体报道,研究机构预计,全球半导体市场二季度的营收,环比可能会下滑5%。从外媒的报道来看,研究机构是根据21家上榜的半导体厂商对二季度业绩的预期,预计全球半导体市场二季度的营收可能会下滑5%的。研究机构所列出的21家半导体厂商中,预计二季度营收环比上涨的,仅有6家公司,分别是联发科、AMD、西部数据/闪迪、联华电子、ADI和中芯国际。预计二季度营收环比会上涨的公司中,联发科的预计增?

  • 研究机构预测全球半导体市场2020年仅增长3.3%

    6月10日消息,据国外媒体报道,代表全球主要厂商的世界半导体贸易统计组织(WSTS)日前表示,2020年的全球半导体市场规模将比上年增长3.3%,达到4259亿美元。外媒称,去年12月的预测为增长5.9%,但因新冠疫情影响而下调。WSTS预测,2020年,美洲和亚太地区半导体市场将增长。WSTS表示,全球半导体市场2021年增速将加快,达到6.2%,市场规模达到4522亿美元。全球各地都将呈增长态势。WSTS成立于1986年,为非盈利组织

  • 微信开放上线内容服务专区 邀请MCN服务商入驻

    近日,微信发布《微信内容服务商开放入驻公告》称,正筹备上线内容服务(MCN)专区。微信表示,通过MCN专区,将支持内容类代运营服务商向商家展示自己的服务能力,满足商家找内容服务的需求。

  • 一晚赚200多万,直播电商MCN是如何运作和赚钱的?

    ​MCN(Multi-Channel Network)业务覆盖红人签约、孵化、批量账号管理、专业创作技术支持及持续性的创意支持、选题/审核通过社群运营、内容生产运营、内容渠道分发、平台资源对接等。

  • 如果拼多多倒下,可能是被网红干掉的

    ​拼多多的路,快到头了。真的,没开玩笑。在拼多多面前,一直站着阿里和京东两座山。虽然拼多多有登山的野心,奈何实力不济。

  • 参与评论
文明上网理性发言,请遵守新闻评论服务协议