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小龙虾是如何成为直播间爆款的

2020-06-25 09:37 · 稿源:腾鱼公众号

声明:本文来自于微信公众号 腾鱼(ID:tengyu-flyu),作者:顾拉风、张晨曦,授权站长之家转载发布。

有多少人的夏天是从剥开一只小龙虾开始的?

据说中国人一年要吃掉 120 万吨小龙虾,啤酒、烧烤、小龙虾成为夜市文化标配。疫情影响下,人流聚集的夜市不再,小龙虾品牌们选择频繁在线上直播间“出风头”。

罗永浩首次带货小龙虾即创下近 2000 万元销售额;盒马总裁做客薇娅直播间, 5 秒卖光 600 万只小龙虾;长沙老字号文和友来到陈赫直播间卖出超过 200 万,一举登上 618 抖音直播间Top100 品牌销售额榜单(点击回顾)。

谁是线上小龙虾性价比之王?

这张图上的小龙虾品牌,你在抖音见过几个?

它们都是近期频繁出现在抖音短视频和直播间里的小龙虾品牌,大多不是传统的线下店,而是真正的“网生”品牌。

我们挑选了其中 5 个头部品牌,来看看他们为何能成为“网红”。

比较后发现,这 5 个品牌单位价格差异不小,但总体都平易近人。

信良记、红小厨、良仁的热销商品都是整虾,最便宜的红小厨 1 斤 22 元,最贵的信良记 1 斤 30 元。食用方便的虾尾差价更大,文和友 1 斤虾尾要价 66 元,天海藏却低至 1 斤 33 元,仅比信良记整虾高 3 元。

根据文和友以及天海藏各自产品详情页面的介绍,至少需要 4 斤小龙虾才能剥出 1 斤虾尾,熟食虾尾的成本比整虾要高出不少。这么比较下来,天海藏的定价低得有些不可思议。

(左为天海藏抖音小店中“麻辣小龙虾虾尾”的产品详情页面,右为文和友官方旗舰店中“麻辣小龙虾尾”的产品详情页面)

印象当中,小龙虾作为网红美食,每年价格居高不下,为何上线之后却平易近人了起来?

据多位业内人士透露,在水产行业中,小龙虾本就不属于高利润的品类。当它成为电商标准品后,生产链上的各个环节都可以严格把控,商家反而可以降低成本。

首先,从小龙虾的源头上来讲,其进价本身就有波动性。

南通餐饮品牌良食站的创始人司维告诉腾鱼, 3 月到 9 月都可以收虾,但门店的销售旺季要到“ 5 月份朝后”。小龙虾的进价曲线呈抛物线状,司维表示,从 3 月到 5 月, 1 只 1 两左右的虾进价就相差 20 块钱。

对于电商品牌来说,在小龙虾成本较低时进货,再通过保鲜技术制作、封存,成为通用解法。这类“线上虾”的保质期通常在 1 年或更长,因罗永浩首播而一夜成名的信良记就曾因此受到过质疑。

长保质期得益于液氮速冻技术,这种技术最早发展于医学领域。上世纪 80 年代起,液氮就在欧美国家大规模应用于食品保鲜,现在已经发展得十分成熟。通过液氮速冻,以小龙虾为代表的水产食品可以实现全年销售,一定程度上减少了它的季节性不可控因素。

实际上,保质期较长的冷冻水产食品早已进入了我们的生活。盒马APP内“美威欧式原味三文鱼排”保质期达到 2 年( 24 个月),“TRF泰国活冻白虾”保质期也有 2 年。

其次,通过在抖音的大量投放,这些品牌能够在短时间内一跃成为网红,以销量取胜的同时,大大减轻了库存压力,进一步摊薄成本。

当然,各家品牌的投放逻辑略有不同。

信良记和红小厨“财大气粗”,非常注重借助明星提升品牌声量,前者出现在罗永浩、薛之谦的直播间,后者投放了李小璐、陈赫的首秀。在投放 500 万以上粉丝的头部账号方面,红小厨显得更为阔气,投放超过 20 个。

比起两个头部网红,从线下起家的长沙老字号文和友就要谨慎许多,他们更青睐腰尾部垂直账号。根据新抖数据, 500 万粉丝以上的头部账号中,文和友仅投放两个,其中一次就是陈赫的第三次直播。借由这场直播,文和友也一举进入 618 抖音直播间销售额Top100 品牌榜。

湖北潜江的良仁和江苏苏州的天海藏,在头部账号的投放上显得非常生猛。据不完全统计,良仁至少投放了 28 个 500 万以上粉丝级别的红人账号,天海藏的这一数量至少为 14 个。

线下小龙虾早就热度不再

相比小龙虾在短视频和直播间营造出的火爆,线下市场却显得颇为冷清。

多位业内人士透露,小龙虾生意的热度从去年起就开始下滑。百度指数也验证了这种判断。

往年数据显示,小龙虾的搜索热度在达到最顶点的那一刻就开始断崖式下滑。每年小龙虾的热度都集中在 5 月初到 6 月中旬,而今年小龙虾的人气直接“腰斩”,声势大不如前。

一方面,火锅店、烧烤店、中餐厅等大众餐饮店都在拿小龙虾引流。小龙虾变得非常普遍,自然就褪去了光环。另一方面,作为社交性食物,因为疫情,消费者聚餐意愿大幅降低。更重要的是,虾源也遭到疫情重创。

不等食品的线上渠道负责人芥末向腾鱼坦言,今年小龙虾原材料“都不太好”,原因是上游的养殖基地受到了疫情的影响,引起下游市场的连锁反应:饲料短缺、运输不畅,产量没变,质量就不及往年,直接导致“今年大的虾很贵”,个头小的虾却可以低至 1 斤20- 25 元。

(不等表示电商常见的小龙虾规格是4- 6 钱,而不等的“豪横小龙虾”每只在 9 钱以上。图片来源:不等食研院公众号)

像不等食品这类应季制作的生鲜电商,和线下实体店有着同样的问题,都受限于原材料。在价格上,他们无力与直播间里的网红小龙虾们竞争,于是只能比拼品质和口味的差异化。

不等食品今年为盒马工坊代工了一款白兰地熟醉小龙虾,这类熟醉系列水产品是不等食品的品牌护城河。“如果是传统麻辣、十三香口味,就只能打低价,我们有口味差异,相对不那么被动。”芥末表示。

在南通,良食站一直走高端品质路线,每天店内限量做 100 斤小龙虾,一份2. 5 斤的小龙虾定价高达 188 元,普遍比当地同类产品高出30%左右。

(良食站的线上小龙虾定价,图片为受访者提供)

但在不等食品和良食站之外,还有成千上万家小龙虾餐饮品牌。

5 月末,餐饮行业垂直媒体餐饮老板内参探访了以小龙虾文明的北京簋街。多名商家表示,今年客流量比去年普遍下降3- 4 成,网红店的排队也少了很多。

半个月后,北京最大的批发市场新发地出现疫情。据一些媒体报道,这次疫情之后,簋街的人流量下降到 5 月的25%左右。以小龙虾为代表的餐饮业努力步入正轨的节奏,再次被打断。

今年的小龙虾旺季还会如约而至吗?但不管如何,这些小龙虾商家们仍将奋力一搏。

作者 | 顾拉风、张晨曦

数据、制图 | 张晨曦

编辑 | 堆堆

设计 | 庄聪婷

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