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你凭什么让用户掏钱?全面解析VIP订阅模式

2020-06-17 14:12 · 稿源:产品经理熊不知公众号

声明:本文来自于微信公众号产品经理熊不知(ID:xiongbuzhia),作者:xxxxx,授权站长之家转载发布。

你有没有购买过任何一个App的VIP?

你有没有想过,这些App是怎么让你心甘情愿掏钱购买VIP的?

或者你是一个产品经理,有没有想过如何让用户心甘情愿的掏钱购买VIP?

VIP,不只是一个页面,更是一个系统。各大App精心设计这个交易系统,实现让用户购买并且持续购买的目的。这个交易系统,出让用户价值,获取商业价值,实现可持续的发展。

出让什么样的用户价值才有利可图,是产品经理需要考虑和权衡的。另外,用户价值实际上是一个主观上的效用,怎么让用户去感知到这个用户价值,并且愿意为之付费呢?这也需要我们多加思考。

当然,互联网公司的交易模式其实是很多的,比如广告、VIP订阅、交易佣金、电商。我们这次讨论的主要是面向C端用户收费的VIP订阅模式。这种模式随处可见,看起来比较简单,但仔细研究,却发现处处都是精心设计。VIP订阅这样的方式,非常直接的从用户的口袋里面掏钱,用户的「损失」感知是非常强烈的。如果不精心设计,让用户感受到「值得」,用户是不会和企业发生交易的,更不要说持续交易了。

总的来说,用户要掏钱得满足这个公式:

用户价值 >  直接成本 + 交易成本

用户价值体现在用户感知到的VIP的权益等。我们需要增强用户价值的感知,也就是「物美」。

直接成本体现在购买价格。我们需要让用户感知到「价廉」

交易成本体现在用户付出的,但是企业没有收到的那部分成本。比如用户的搜索、比较等成本。降低交易成本也能推动交易。

我们今天就来看看,优秀的产品经理们,是怎么设计这个交易系统,让用户掏钱的。

会员、VIP (2)

一、权益:让用户无法拒绝

用户购买VIP,其实购买的是VIP背后的用户价值。

用户价值的最主要的表现形式就是权益。

要让用户无法拒绝,这些权益要满足:

  • 解决的痛点

  • 即时提供「更」的效用

  • 能够满足自我的实现

  • 独家稀缺内容


1、解决用户的痛点

提到产品,无法避开的就是痛点。痛点其实就是恐惧。

解决用户的恐惧是产品的切入点,同样,也是用户付费的切入点。

所以很多产品从恐惧切入,利用用户的恐惧,让用户付费。

1)对知识焦虑的恐惧

樊登读书,知乎,喜马拉雅、得到等知识付费型产品,利用用户对知识焦虑的恐惧,把知识的获取作为付费权益。

知乎的会员slogan:畅享高手进阶秘籍

樊登的会员slogan:打造你的核心竞争力

是不是可以安放你所有的「中年危机、知识焦虑、职场压力」等人生恐惧?

2)对错过真爱的恐惧

Tinder等dating类App的会员权益,利用用户对孤独和错过真爱的恐惧,把「谁看过你」「无限反悔」作为付费权益。

Soul等陌生人社交的会员权益,也同样如此。

3)对疾病的恐惧

Keep等健身类App,利用用户对身体疾病的恐惧,把定制计划和健身课程作为付费权益。

2、提供「更」的效用

效用就是对欲望的满足程度。人的欲望当然是无限的。欲望的种类是无限的,欲望的程度也是无限的。人们始终还是会追求更好、更多的效用。

1)更便宜

可持续的交易的前提是,双方都会觉得自己占便宜了。自己的付出小于回报。

电商的会员,让你觉得买了,就能赚回来。

比如京东的PLUS会员:便宜的PLUS专享价格、 10 倍返京豆、 100 元礼券、运费券,同时有个计算器在续费页面会告诉你已经省了多少钱。

比如淘宝的省钱月卡:领 3 个回本。

比如拼多多的省钱月卡: 3 元立享 194 元权益,不回本包退。

2)更快速

更快,当然值得追求。毕竟时间也是有价值的。

比如被骂得很惨的百度会员的权益:极速下载、视频/音频倍速播放。

比如智影:导出无需排队。

微博的直播经验加速:直播中送付费礼物经验加速。

爱奇艺VIP:成长体系加速升级。

脉脉:商务会员的快速认证和极速联系。

3)更提前

提前和优先也是一种用户追求的效用。

比如视频网站,动不动就 90 秒广告。去广告可以节省时间,提前看到视频内容。

有的更独家的内容,会员可以抢先看。而爱奇艺等视频网站还开创了比会员还抢先的「超前点播」。最终爱奇艺把超前点播做成了更高级的星钻VIP会员权益内容。

4)更方便

提高效率,节省时间。工具类产品的会员权益经常利用「更方便」的效用吸引用户。

比如压缩图:批量压缩图片功能。

比如Cinemagraph:添加自己的水印,多端共同使用等功能。

比如微博:微博置顶、超话补签等。

而视频网站的一些视频网站的独家版权视频或者音乐网站的独家版权的音乐,也让我们不用去下载种子或者枪版,直接就可以观看正版高清资源。

5)更多

囤积欲是写入了基因的,断舍离才是反人性。我们追求的就是多大全,哪怕我们可能用不到。

网盘、云笔记的存储空间,都需要付费购买。

一些图片编辑网站的素材,只有少量的素材免费,其他都是VIP。

微博的VIP可以提升群组上限、关注上限。

6)更高的品质

人有异质性和情境性。有的人对画质和音质敏感,或者有的人在一定的情境下会要求更好的画质和音质。所以视频网站会把高清的画质、音频网站喜马拉雅会把高清的音效都作为VIP权益。

而也有编辑类App把4K导出作为VIP权益。

7)更专业

有的高级功能,可以让你的作品更专业。

比如查重网站,把查重次数作为付费功能。

比如一些图片编辑App把一些高级的编辑作为付费功能。

3、满足你内心的投射

1)购买的是一种与众不同的体验

每个人都希望自己是不同的,

仅仅一个VIP标志,就能让用户体会到「尊贵身份」。

微博的一个小尾巴,就能让用户感知到自己「与众不同」。

视频网站的彩色的弹幕就会让用户从普通弹幕中脱颖而出。

厘米秀的特色装扮让用户觉得自己「大放异彩」。

2)购买的是一种人设

比如购买得到的VIP,可以营造学习进取的人设。

3)购买的是一种幻想

购买一种幻想,幻想中用户渴望变成那样。

比如购买樊登读书的VIP,幻想自己听遍好书,学习经典,拥有核心竞争力,在职场生活中立于不败之地。

4、稀缺性

内容性网站的独家内容,工具性网站的独家功能,都让你不得不付费。

一般来说,这 4 种类型的权益都是组合出现。毕竟人的欲望无限,追求的效用也无限。这些效用的组合,能让用户欲罢不能。

二、价格:让你怦然心动

如果说哪些权益让用户心思浮动,那么价格将为用户的心动加码。

1、提供免费试用

很多VIP都提供了 3 天或者 7 天的免费试用。全部的文案都在告诉你:来啊,Try啊,不要钱啊。免费的诱惑让你挪不动脚。

2、多种选择

1)选择增加福利

1 种选择的时候,你考虑的是要还是不要。但是多种选择,你考虑的是要哪种。多种选择,满足不同人群、不同情境下的不同需求,可以推动更多的交易。而且多种选择之下,也有一种锚定效应。看似多种选择,但是最值得的,性价比最高的就在比较中凸显出来了。

有按照年龄和职业的,比如学生党专属VIP。

按照个人、企业的,价格和服务内容都有差异。

有按照时间的,年卡、月卡、周卡。

这些选择也不会太多。因为太多会增加你的思考成本。一般都是 3 个以内。

3、优惠价格

价美物优是大家的渴望。VIP价格的设置通过这些方式,让你感知到优惠:

1)在原价的锚定上,给到你巨大的折扣

2)限时抢购。买多少送多少。不买后悔。

3)红包优惠券

4、价格换算

把价格换算成其他的物品价值或者每天的价值,让你觉得不贵。

比如猪肉价格、咖啡价格、每天仅多少钱。

三、场景

1、不同的场景,出现不同的订阅页面

一般VIP的入口有很多,降低了用户的交易成本。

不同的入口可能展示不同的VIP页面。

拿一个编辑类的App举例子,一般会有:

启动入口:启动就弹出。

编辑页面入口:付费素材有VIP角标,点击后,VIP页面弹出。

首页右上角的VIPicon:常驻,点击后,VIP页面弹出。

底部有VIP横幅悬浮:常驻,可以关闭,点击后,VIP页面弹出。

设置页面,有VIPbanner:常驻,点击后,VIP页面弹出。

图为:Amaze Cam举例

特点是:

- 几乎每个页面都有VIP入口,让你非常方便的找到。

- 每个入口弹出的VIP还有所不同:

比如启动就弹的VIP页面,可能左上角的关闭按钮会延迟出现。购买选项主推免费试用,期望让用户直接购买。

比如设置页面的VIP页面,可能购买选项更多。

而编辑页面,因为涉及到主要流程操作,所以为了减少决策时间,购买按钮就一个。

2、不同场景,VIP的限制策略不同

有的产品,完全不让你看VIP的内容,点击后直接弹出VIP页面。比如一些编辑类App,不让你看到应用VIP素材后的效果。

有的产品,完全让你看到内容,但是进行下一步的时候,需要购买VIP。比如一些编辑类的VIP,可以应用VIP素材,但是保存需要购买VIP。

有的产品,让你看到一部分内容,剩下部分需要购买VIP。比如视频网站的,试看前 6 分钟。

根据产品的不同特性,进行VIP的不同限制。

四、营造稀缺感

利用倒计时,营造一种紧张感。

五、社会证明:大家都在用

社会证明也是降低交易成本的方式。

1、显示多少人已经购买。

大家都在购买,总不会错。比如拼多多的显示谁谁购买了。(其中还有你的好友。)

2、显示大家购买后的好评。

VIP页面显示出一些用户评论。大家都说好,总不会错。

3、显示最受欢迎的标签。

比如Most Popular等标签。

六、挽回

什么?你点击了VIP的关闭按钮?

那我必须挽回你一下。

1)二话不多说,给你特价。比如试用 7 天翻倍为 14 天。

2)再三解释,苦口婆心。真的不买吗?早买早开心哦,亲。

七、Push唤醒

几乎所有的App都会索要你的通知权限。

为的就是在App沉睡的时候,唤醒留存。VIP购买同样如此,只要用户还不是VIP,用户就有购买VIP的可能,于是经常push通知,唤起用户对App的记,唤起你对VIP的欲望,唤起你的手指点击。万一你就点开了呢?万一你就购买了呢?你的万一,就是交易机会。

八、节日促销

利用双11、618、周年庆搞活动、老用户回馈等噱头。活动力度还挺大。

促销弹框、banner到处都是,还在其他app上引流打广告。

九、自动续订

苹果的自动续订的模式应该是最成功的商业模式吧。

从交易成本来讲,第n次订阅的交易成本为0,完美节约了了再一次的搜寻、考虑、选择、购买、等待等交易成本。

另外搭配免费试用,开创了一大波「记忆税」。

十、各种商业模式的组合

各种商业模式的组合,主要有以下的作用:

  • 可以建立锚点,突出VIP的性价比。比如金币+VIP;

  • 可以提供多种选择,建立多种交易。比如广告+VIP;

  • 可以和其他效用进行组合,提供更低价格的效用组合。比如各种联名卡;

  • 可以与用户建立其他的渠道联系。比如VIP+关注。

  • 可以推销自己的其他产品。比如VIP+自家产品。

1、和消耗类型的组合

单个购买用金币,想要全部用VIP。

或者提供多种选择,推动交易的完成。

2、和广告组合

可以选择看广告解锁一次,还是用VIP解锁全部。

广告也是App的创收方式。就看用户喜欢用时间解决问题还是钱来解决问题。

3、和评分组合

有的解锁,可以通过去应用商店评分解锁。

不过这个评分只能解锁一次。所以可以有,但是用过就消耗了,后面还是得购买VIP。

4、和关注组合

可以引导去关注公众号、Instagram、Facebook等。

和评分一样,用过就消耗了,后面还是得购买VIP。

5、和推荐好友组合

邀请好友,可以兑换VIP权益。

多多益善,可以多次使用。

6、和积分兑换组合

如果有积分系统,通过积分兑换VIP权益,给用户多种交易选择,也能够盘活积分系统。

7、和其他互联网平台合作推出联合卡

权益更多,价格更便宜,谁不心动呢?

8、和银行合作联名卡

有一些银行提供了一些线下的权益:比如机场贵宾厅。有的人会觉得非常有用。

9、和平台其他产品的捆绑

京东和它的金融产品捆绑。

喜马拉雅和Nano音箱捆绑。

这也是增加权益的一种,同时也可以带动其他产品的宣传和销售。

10、和运营商合作推出流量包捆绑 

11、作为礼品,分享给别人

爱奇艺、微博、樊登都有礼品卡,可以买来送给别人。

12、其他

比如微信读书的:答题游戏瓜分VIP卡,阅读时长兑换VIP卡。

十一、审美可用性

VIP页面的UI,设计得好看,会让人感觉更专业,更有价值,更愿意购买。这就是审美可用性。

1、视频展示权益

很多App会用动画展示权益或者最后的效果。

非常的直观有吸引力。


2、动效

比如按钮的缩放动效,让你觉得专注在购买按钮上,忍不住去点击。


3、其他形式,比如插画

配合这个App调性的好看的插画,会让这个页面高级感或者专业感。

4、其他

字体、字重、行间距、字间距都得考虑,保证清晰可见,突出重点,阅读无障碍。

十二、苹果政策

也要考虑苹果政策,否则很难通过审核。

订阅政策 、restore、Terms、Privacy等要素必须要有。

十三、小结

其实讲了这么多,以上的内容都是对这个公式的拆解:

用户价值 >  直接成本 + 交易成本

主要是回答这些问题:

我们如何理解用户价值:设计有利可图的用户价值。

如何让用户感知到用户价值:VIP权益、稀缺感、各种商业模式的组合。

如何让用户感知到直接成本降低:价格的设计、节日营销。

如何让用户减少交易成本(认知成本、搜寻成本、决策成本等):场景、Push、稀缺感、社会证明、自动续订、节日营销、各种商业模式的组合。

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