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版权、自研游戏 字节跳动如何突破腾讯游戏包围?

2020-05-31 13:46 · 稿源:连线Insight公众号

声明:本文来自于微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight),作者:关渡,授权站长之家转载发布。

字节跳动的游戏布局还在加速。

自字节跳动“绿洲计划”被曝光以来,其游戏团队已经初具雏形。

据《晚点LatePost》报道,字节跳动自 2019 年成立“绿洲计划”之后,已在多地开始自研重度游戏,主攻的游戏品类包括MMORPG(多人在线网络游戏)和ARPG(动作角色扮演类)。

在组织架构上,超休闲游戏归字节跳动商业化部门;独家代理、自研游戏、小游戏归字节跳动战略部门,并没有成立独立的游戏部门。

字节跳动,今日头条

着急的是腾讯。

在发行业务上,字节跳动已经赶了上来。据界面新闻报道,多家游戏厂商均表示,在游戏分发上,字节跳动和腾讯系已在伯仲之间。

不过,字节跳动的优势在于休闲和超休闲游戏,收益有限。在自研重度游戏、头部游戏版权、电竞赛事等吸金能力强劲的业务上,字节跳动仍然刚刚起步。

字节跳动发展游戏业务,注定逃不离腾讯的阴影。它的游戏业务最终能做多大?

1

腾讯的包围圈

腾讯在游戏产业上的布局称得上根深叶茂。

据公开资料,腾讯在广告业务板块上,投放和变现平台分别为腾讯广告和优量汇,优量汇合作流量日均有效曝光突破 50 亿。

在产品业务上,腾讯入股诸多游戏厂商,收购拳头公司、Epic、蓝洞、动视暴雪、Grinding Gear等,分别持股100%、48.4%、11.5%、5% 、80%。

自 2011 年起,腾讯开始土豪式地投资,其投资足迹遍布美国、韩国、新西兰、芬兰、瑞典、挪威等国家,将世界范围内的优秀游戏厂商收入麾下。

其投资的游戏厂商的优势游戏项目品类广泛,问世十多年的《英雄联盟》依旧是目前影响最大的游戏之一,《绝地求生大逃杀》和《堡垒之夜》两款吃鸡游戏曾是现象级流行游戏产品。

图源堡垒之夜官方微博

腾讯游戏的投资布局一方面守住了当下的优势,丰富的产品合作资源成为近年来腾讯游戏营收增长的支撑点之一。

资本运作同样提升了腾讯游戏的研发竞争力。

腾讯互娱事业部游戏业务四大自研工作室之一北极光工作室群,不少一线员工来源于腾讯投资的育碧、Epic等国际游戏大厂。

反观字节跳动,其广告业务已经初具雏形,其营销平台巨量引擎,整合了今日头条、西瓜视频、抖音等站内流量,以及来自其他厂商流量和知名APP等站外流量的穿山甲(巨量引擎旗下媒体聚合视频化广告平台)。

不过,其代理的游戏大多为国内中小型游戏厂商,虽已在着手开发中重度游戏,但自研团队仍在组建中,目前覆盖的游戏品类,几乎只有休闲游戏。

尤其值得注意的是,在游戏内容业务板块上,腾讯已经手握LPL、KPL等国内知名电竞赛事以及头部游戏的内容版权,甚至在近两年受到热捧的的影视、综艺节目上,从《终极高手》、《全职高手》等游戏网络小说大IP的衍生节目,背后都有腾讯的身影。

反观年轻的字节跳动,在这方面仍是一片空白。

字节跳动在游戏布局上的蠢蠢欲动,虽然目前还未能对腾讯形成直接正面挑战,但腾讯对于字节跳动的进攻也有所抵御。

除了企鹅电竞之外,斗鱼、虎牙、B站、快手这四家如今声量最大的涉及游戏直播的平台,股东行列里都有腾讯的身影。

在腾讯入股虎牙尘埃落定之后,曾传出斗鱼、虎牙、企鹅即将合并的消息,这被外界认为是狙击字节跳动之举。

自 2018 年字节跳动旗下产品开设游戏直播以来,腾讯方面多次就西瓜视频、今日头条、抖音、火山小视频等产品未经授权直播、传播《穿越火线》、《王者荣耀》、《英雄联盟》三款游戏提起诉讼,腾讯方面表示,这些产品以视频、直播等形式未经许可传播腾讯游戏,侵犯了腾讯的著作权,构成不正当竞争。

接连不断的起诉也在告诉野心勃勃的字节跳动,在最吸金的头部游戏的版权上,其命门握在腾讯手里。

2

流量中诞生的机会

字节跳动做游戏最直接的机会点,在于其手握 7 亿的日活流量,最初的发展也是通过贩卖信息流广告开始起步的。

App Growing《 2019 年 2 月份手游买量市场分析》报告指出,今日头条系投放手游数量占比高达47.1%。承接游戏厂商的广告投放,是字节跳动目前分羹游戏行业利润的主要模式。

卖广告的变现方式简单粗暴,不足以挖掘游戏这个富矿。

通过联合运营、独家代理等合作方式,开发商能够和字节跳动进行收益分成,曾有游戏工作室对媒体提到,与字节跳动签订独代(独家代理),平台给游戏带来的流量会成指数倍的增长。

字节跳动在游戏领域做的风生水起,实际上也是站在手游发行渠道变迁的时代风口上。

玩手机

自 2011 年始,随着智能手机的普及,流量经历了从稀少到富裕、至线上红利封顶的过程,流量话语权也从第三方应用商店转移到超级APP,以及目前的具有整合能力的大厂上。

竞核研究组研究报告显示, 2019 年买量总盘子已经超越联运渠道,约为6:4,差距会继续扩大,买量会占据70%份额,虽然CP(游戏开发商)利润不足联运,但胜在公平。

字节系能迅速崛起,成为腾讯系广点通、百度信息流重要竞争对手的原因,即是其旗下各APP中聚集起来的庞大流量。竞核研究组在报告中提到,头条系发行渠道量确实很大。

尤其是在买量素材视频化的情况下,抖音短视频、西瓜视频、火山小视频三大不同定位的视频媒体产品成为游戏开发商投放的新宠。

相比于腾讯发行精品、重度游戏,休闲、超休闲游戏等轻量化游戏则成为字节跳动的主战场。

疫情期间,全国范围内闭门不出成为游戏发展的黄金时期,而字节跳动抓住了这个机会窗口发力。

春节期间,字节跳动旗下多个APP联动“集卡分 5 亿现金”的活动,例如下载《小美斗地主》可以增加 5 次抽卡机会,为其发行的游戏持续霸榜做足了快速起量的先机。

或许是在此期间暴涨的流量里看到了在游戏领域的机会,字节跳动也开始加大自研游戏和海外游戏发行的力度。

4 月 24 日,字节跳动游戏业务负责人严授在今日头条发布微头条表示:很看好游戏这个方向,会耐心地持续投入,只要有耐心,内容行业很难被垄断。 2020 年会招聘超过一千人。

此番公开表态,是字节跳动在不断深入游戏产业链的过程中,又一次加码入局。

3

海外突围

自 2018 年 1 月西瓜视频上线游戏直播功能以来,这两年间,字节跳动已经逐渐搭建起了游戏业务的雏形。

2018 年,今日头条APP推出的小程序功能中包括小游戏小程序,在此之前,APP安卓版也已经上线“今日游戏”模块,抖音开通“抖音游戏”官方账号。

抖音游戏官方账号,图源抖音

而在 2019 年,字节跳动则推出了首款游戏小程序,并且陆续收购了具有游戏研发能力的上海墨鹍、AI游戏研发商深极智能,入股上禾网络。

在今年,关于游戏业务的组织架构进行了调整。

一方面,张利东负责的商业化部门通过巨量引擎、游戏社区游小帮(内测)、发行平台Ohayoo着眼休闲游戏;而严授负责的战略部门,在多地自建中重度游戏工作室。据连线Insight了解,其中深圳团队在进行游戏赛事体系的搭建,这是字节跳动摆脱版权限制的重要方向。

在业务布局逐渐纵深的过程中,其步伐也从轻度休闲游戏迈向了盈利模式更多元的重度手游。

字节跳动以破亿的开发者分成和平台应用下载总量坐稳了休闲游戏发行的第一把交椅,但在中重度游戏上,腾讯这个资深玩家的版权优势始终是其道路上的一座大山,战略部门的研发与探索并不是一朝一夕就能实现的。

字节跳动把目光放在了海外市场。

在 2016 年末张一鸣提出国际化战略后,就已经建立起了今日头条、西瓜视频、抖音等产品的海外版,并且陆续收购了Flipagram(北美短视频社区)、Musical.ly(音乐短视频产品)等产品。

在国内游戏业务发展得不那么顺畅的现状下,借助这些现成的产品在海外开展游戏发行也不无可能。

尤其是TikTok,席卷全球爆发的疫情更助推了其进入更多国籍人群的手机。

竞核研究组在其报告中指出,除了Voodoo,SayGame等超休闲游戏大厂外,越来越多的厂商加入TikTok买量行列, 1 月美区《堡垒之夜》、《明日方舟》等中重度游戏投放超30%,同时有部分增加了广告投放。

数据显示,截至 2020 年 4 月,抖音及海外版TikTok全球总下载量已突破 20 亿次,业务遍布全球 150 个国家和地区。这同样带来了字节跳动发展游戏业务的可能性。

今年 3 月 13 日,张一鸣调整字节跳动组织架构,把中国区业务交棒给张利东和张楠,而自己则把精力放到海外业务的组织架构搭建上。

尽管如今的布局还远不能动摇腾讯的根基,但随着字节跳动漂洋过海进程加速,游戏业务也能顺势得到发展,或能形成内外合力之势。今年,字节跳动能啃下中重度游戏这块硬骨头吗?

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