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95后新手父母上线 3万亿中国母婴市场迎来大变局

2020-05-26 08:26 · 稿源:天下网商公众号
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声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:丁洁,授权站长之家转载发布。

“辣妈首选米奇,奶爸偏爱乐高—— 5 月 21 日,一份由阿里鱼IP研究中心、天猫母婴亲子和阿里数据,联合发布的《 2020 中国市场IP电商指数报告:母婴亲子篇》,揭开了亲子人群购买IP合作款母婴产品的画像,其中也包括90/ 95 后新手父母。

据悉,此次联合天猫母婴亲子和阿里数据发布行业报告,是阿里鱼IP研究中心的首次亮相。

“以往的行业报告,更多是围绕IP的内容用户,而对IP授权商品消费用户数据,我们很少能看到。”一位品牌商家认为,这份报告填补了国内授权行业在这方面的空白,对过去一年母婴电商行业IP的发展进行观察研究,也为他们寻求和IP方的进一步合作,提供了分析和决策参考。

母婴

阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩表示:“依托于阿里巴巴海量的电商数据,以及强大的数据处理能力,阿里鱼得以充分发挥生态和资源优势,为中国授权行业提供趋势分析和决策依据,构建行业的大数据基础设施。”

接下来,阿里鱼IP研究中心还将持续推出不同类别的数据报告,将研究视角触及母婴亲子以外的其他IP领域,为授权商品和影视文娱市场创造增量。

IP赋能:商家实现破局新途径

随着新消费时代的来临,中国消费市场正在经历从“物质消费”向复合型“精神消费”的转变。越来越多人已经不再只为性价比和实用性买单,而更愿意为商品中所蕴含的文化和内容买单。

在这样的背景下,IP授权与开发,正在不断扩增着我国授权商品市场。

当下,IP授权行业在中国正处于蓬勃发展阶段。因IP广泛的粉丝基础和强大的圈粉能力,品牌得以不断吸引消费者注意力,同时,IP的带货能力也成为品牌销售增长的强大助力。

据《 2020 年中国品牌授权行业发展白皮书》统计, 2019 年我国年度授权商品零售额达 992 亿元,同比增长15.9%。阿里鱼报告显示,仅以天猫母婴亲子电商市场为例, 2019 年该领域的IP合作授权商品的商家数量,比前一年大幅增长117%;与此相应的IP授权商品销售额,则实现了41%的提升。

作为此次报告榜单前列的知名IP——Hello Kitty,很早就在中国母婴市场开始了IP授权的探索。

自 2010 年在中国市场开展授权业务至今,Hello Kitty市场占有率进一步加大,尤其是在母婴市场方面,迅速扩展至玩具、鞋服配、尿片、奶粉等全品类的授权商品合作。

“中国是全世界人口最多的国家,有着庞大的市场。随着改革开放和经济的发展,中国家庭收入水平显著提高,对品质、个性化的IP产品需求日盛。基于此,在中国市场与三丽鸥合作初期,我们就投入大量的人力、物力来设计和开发出满足中国消费者需求的产品。”Hello Kitty中国总授权方——利鸥品牌策划(上海)有限公司,高级副总裁李相吉表示。

尤其是中国母婴市场,很早就在Hello kitty入局中国市场的规划中。近几年来,中国消费方式的改变和消费人群的迭代,使得母婴产品逐步实现从功能化到个性化的转变。

IP能为品牌带来什么?李相吉回答:第一,成熟的品牌方有新产品、新品类拓展的需求,但他们缺乏和新用户沟通的渠道,而通过IP赋能,可以及时送达消费者端。第二,IP能为品牌带来新的增量,并赋予品牌更适应年轻消费群体的价值和意义。第三,IP合作不仅能促进产品购买,更能满足消费者的购物体验,从产品功能和情感上进行联结和互动。

以母婴行业为例,在我国出生率连续三年创新低和各大品牌竞争加剧的今天,IP的赋能,或许将成为母婴商家最快实现破局的途径。

以下这组数据可以作为佐证:

  • 2019 年双11飞利浦×宝可梦儿童皮卡丘定制牙刷爆卖10000+件;

  • 巴拉巴拉×《攀登者》联名羽绒服预售金额位居童装羽绒服第一,助力品牌连续 5 年蝉联“双11”天猫母婴第一;

  • 雀巢×宝可梦限量联名奶粉礼盒,“双11”破万套全部售空;


  • 雀氏×丑娃娃联名定制款尿裤, 2019 年Q4 以来爆卖 30 万+件。

授权商品不断推陈出新,才有了IP生命力的延续

据相关统计, 2017 年中国母婴行业市场规模为2. 59 万亿元,截至到 2018 年中国母婴行业市场规模突破 3 万亿元,达到3. 02 万亿元,同比增长43%。

随着消费人群和消费方式的日渐成熟,母婴市场这块大蛋糕同样也引起了众多IP的追逐。基于报告,全球IP首次在母婴亲子电商领域进行了一场“同台展示”。

《报告》显示,根据三年复购数据分析,Hello kitty的用户粘性极高,忠诚消费者占比第一。

对此,李相吉直言“感到很欣慰”。作为一个以商品为驱动的IP,Hello Kitty在年轻人身上下足了苦功。年轻人喜欢什么样的渠道、什么样的品牌,Hello Kitty就会根据链路,改变授权模式、合作品牌和合作渠道,力求与年轻人贴的更近,更短更快抓住年轻人的心。“我们在追逐他们”李相吉说。

另一方面,在打造IP上,以内容为驱动力的典型代表,要数老牌IP迪士尼了。数据显示,迪士尼旗下IP类目丰富,米奇系列、迪士尼公主系列、玩具总动员、小熊维尼、漫威系列等全面开花。其中米奇系列,更是进入了母婴所有类目榜单的TOP10,一个铁汉三个帮,难怪多年把持大盘稳稳的。

多年来,迪士尼不断以影视内容延续经典IP生命力。比如去年重制IP,打情怀牌的《狮子王》。阳光普照着荣耀王国,万兽臣服,时隔 25 年,二三十岁的大人心甘情愿地掏钱去电影院,只不过身边还多了一两个娃娃。强势IP一出,影响了一代又一代。

依靠影视内容爆火的经典案例,还有 2019 年的贺岁档《小猪佩奇过大年》和《大侦探皮卡丘》。

当然,有全面开花,也有硬核偏科。比如乐高,仅凭玩具一个类目的出色表现,就荣登年度总榜冠军。不过,再对比母婴各类目的市场占比,玩具品类在 2019 年以55.34%的份额独占半壁江山,也就不难理解,“得玩具者得天下”这句话的终极奥义了。

在众多国外IP把持的母婴市场,国产IP也在冉冉升起。

从此次发布的数据看,中国原创品牌,奥飞旗下《超级飞侠》榜上有名。

奥飞娱乐集团副总裁、授权事业部总经理罗晓星对此作出了解读:超级飞侠是具备互联网基因的IP,内容方面以游历世界各地、体验多元文化为主题,符合家长培养孩子的需求。在持续提升的网络点击量和社交平台高频讨论推荐影响下,许多家长早就被种草,同时品牌方持续挖掘优质母婴品牌实施授权运营,从而推进这个中国原创IP的快速崛起。

他同时表示:“原创IP如果想保持市场竞争力,从中国儿童心智发展需求出发,打造极致的内容,就跟许多优秀的中国电商品类品牌一样,充满发展机会。”

此外,报告还揭示了新势力所带来的上升势头,以及背后广阔的市场发展潜力。报告中“电商蓝海指数”反映了IP在市场上的潜在需求空间,包括阿狸、舒克贝塔在内的 8 个国产IP都进入榜单,成为了关注度高、而购买转化率低的典型,显示出中国原创IP的开发潜力。

如今,迪士尼早就走过了 90 年历史,Hello Kitty已经 46 岁了,宝可梦也有了二十余年,至今仍然热度不减,持续激发消费者购买IP衍生相关产品。经典IP代代相传,与IP授权市场密不可分。换句话说,正是因为授权商品的不断推陈出新,才有了IP生命力的延续。

赋能商家、赋能生态,是阿里鱼的价值所在

事实上,不论IP授权方还是品牌方,最终所要触达的,都是消费者。

《母婴时代》杂志认为,所谓的增量,不论是从品类、渠道,还是从产品线等方面入手,最终都要回归到消费者的认可,因此要始终以消费者为中心,因为消费者的成交购买是产品的基础,做消费者需要的,才能赢得消费者。

第一财经商业数据中心(CBNData)数据显示,天猫母婴 2018 年90/ 95 后消费者占比32%,这一人群消费金额增速达到59%。他们会对产品颜值提出期待,并对产品提出更多细分需求。

“如何赢得年轻消费者的心,是刻在Hello kitty基因里的选择,也是我们一直以来都在思索的问题。”李相吉说。

其中伴随二次元成长的 90 后、 95 后逐渐为人父母,同时孩子的参与度加重,“小大人”经济崛起,IP对母婴消费群体而言,是圈层的界定,育儿情感的链接。

一个有趣的现象是,报告显示,面对IP母婴产品的选择,辣妈奶爸们,有着非常个性化的喜好。女性消费者更偏好以女性和动物形象为主的米奇、Hello Kitty。奶爸们则更多关注玩具相关的品牌,例如乐高、风火轮。而且,相比 90 后, 95 后更偏好宝可梦和多啦A梦。这意味着,这两大IP的消费群更年轻。

浪潮涌起的市场对于品牌方和IP授权方来说,既是机遇也是挑战。

品牌如何能抓住消费升级的契机,催生新型运营模式,成为企业的重中之重。而对于IP授权方,传统IP授权的边界在不断被打破,IP如何通过与不同行业相结合,创造出更有趣的、创新且富有商业价值的产品,都是亟待思考的问题。

作为本次报告的发布方,阿里影业旗下的IP交易及创新平台,阿里鱼分别连接阿里巴巴体系内的文娱和电商两大产业,行业影响力及口碑持续提升。

“从阿里鱼诞生的第一天,我们就展开了紧密的合作。基于阿里巴巴大数据,与阿里鱼的合作很好地指导了我们的营销方法,在IP更贴合消费者方面,有着巨大的推动和帮助。同时也加强了我们和淘宝天猫的合作,使我们第一时间能感知并应对市场和消费的变化。”李相吉说。

正如阿里鱼总裁吴倩所说,“借助IP的力量,创造新的商品,甚至是新的‘物种’,全面赋能商家,进而赋能生态,这才是阿里鱼的价值”。

未来阿里鱼还将进一步加强与版权方、品牌商家及行业协会、研究机构等的合作,继续深度挖掘与IP授权相关的数据资源,与各方携手共同壮大中国授权市场。

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