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从养号、涨粉到卖货:一文为你讲透快手直播电商红利与机会

2020-05-21 20:22 · 稿源:卡思数据公众号
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声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:叫我娜姐,授权站长之家转载发布。

短视频/直播电商不负众望,成为 2020 年品牌营销最热关键词。

G2 格局下两大顶流——抖音和快手,也自然吸引了各方关注。相较抖音而言,快手独特的老铁氛围像自带结界,不懂“规矩”的内容创作者和品牌方在这里寸步难行。

快手

究竟快手直播电商现状如何?什么样的内容在快手上最容易带货?快手带货前期需要养号吗?品牌在快手怎么玩?作为快手的资深“老铁”,我码了 5800 字,试图来回答你的疑惑。

这篇文章实际上是卡思学院系列课程《从0-1,带你入局短视频/直播电商》内容摘要,如您想全面学习课程内容(或者想听我亲自为你讲课),那么,请点击文章左下角“阅读原文”,一起学习吧!

快手电商的前世今生

想要整体了解快手电商,得先从快手平台电商体系打造和快手内容红人电商生态完善开始讲起。

2016 年 4 月,快手上线直播功能。但真正开始内容带货要推后至两年后的 2018 年。

最初在快手直播间内卖货比较统一的下单方式是:在直播间内选定好商品,通过将商品截图发送给微信客服人员,完成购买。而我就是从这个时间里开始研究快手电商,从一个“路人”变成一个“铁粉”再到一个“买家”,也可谓见证了快手电商的成长发展史。

毫无疑问,在微信内成交,对商家/主播来说显然是利好的,极大地聚拢了私域流量,可作为开播引流渠道,但购买过程不够规范,全靠主播和粉丝的信用支撑,没办法切实保障消费者权益。而且平台在此过程中非但没有获利还为其他渠道引流,整个电商体系都极不规范。

也正因此,快手在 2018 年全年投入了大量精力在完善电商体系上。于 4 月开始小范围内测“我的小店”; 6 月,与有赞合作,推出“短视频电商导购”解决方案,同期推出“魔筷TV”小程序; 8 月,快手商业化体系调整,将研发、产品、市场等体系的人力统一到商业化部门,并搭建中台,以确保快手的数据能力和营销投放精准度; 12 月,引入如涵、网红猫等服务商,为商家/主播提供供应链和销售技能支持。

这一系列的举措也卓有成效,在 11 月 6 日,快手举办的首届“快手卖货王”活动中,“散打哥”一天卖货1. 6 亿,让快手直播带货真正闯入了大众视野。同年双11,双 12 来自快手的订单数均超过千万单。快手电商自此开始发力。

19 年快手继续乘胜追击, 618 前夕,快手宣布接入拼多多、京东等第三方电商,正式与主流电商交易平台全面打通; 8 月份,正式推出雷霆行动,打击微信内成交,并引入DSR评级体系,进一步优化快手电商体系,提升用户消费体验;双11,快手推出“源头好货”购物节,通过掌握供应链端来赢得独立,并对 4 类商家给予重点扶植。

也因此,快手的带货规模在 19 年得到指数级提升,参与“ 1106 快手卖货节”的商家/主播从去年的数百人一举提升到百万人,辛有志也凭借个人 21 亿成交获得双 11 站外达人机构榜的TOP1。

至此,快手平台电商体系完成升级,平台整体电商生态也进行了优化完善。卡思数据相信, 2020 年必定是快手电商加速快跑的一年。

头部红人实力强

人设打造为卖货重点

在了解完平台发展后,不妨随我一起来看看快手直播卖货现状,首先,我们得看一看当下到底“谁在卖货”。

通过分析 2 月 28 日- 3 月 5 日,以及 3 月 6 日- 3 月 12 日两周内销量TOP100 达人发现,粉丝量在300-1000w、1000w+的头部、超头部账号占比最大,达到了38.24%;其次是粉丝量在100-300w的肩部账号,占比37.50%。且在两周的榜单中,有 64 人重复上榜。可见从达人粉丝量及上榜稳定性来看,快手的直播带货生态已相对成熟。

而就TOP主播直播间平均在线人数看,1000- 5000 均在线人数直播间占比最多,其次是1-5w的直播间。直播间的人数很大程度上影响销量,但较低在线人数直播间能更有效服务需求用户,照顾到每一个有购买需求的消费者。因此,就转化率而言并不完全与直播间在线人数相关。

▲快手TOP100销量达人周榜-主播粉丝量级&直播间平均在线人数 

大家都知道,快手直播带货的账号大多是早期靠才艺直播、打榜吸粉或是完全的电商起家的玩家,因此在短视频内容产出上处于劣势。而随着快手平台今年对短视频电商的鼓励(会通过各种运营活动来鼓励主播们做优质种草内容)和主播自身内容意识的增强,剧情类、专业种草开箱类内容在快手迅速增加,与此同时,在美食、音乐、萌娃等垂直领域都涌现出了许多会带货的主播,如:(诺爸)一点一点学厨艺、勇全学长等。

在这里,我要提醒想在快手做带货的小伙伴们,像抖音那样的纯摆拍种草类视频在快手是毫无生存空间的,因为快手的老铁购物,先认“人”后认“货”。因此,打造“个人IP人设”与粉丝“面对面”沟通交流就至关重要。

那么以何种面貌面对快手用户最受欢迎呢?以成功人设、勤奋人设、励志/逆袭人设在快手中最常见,且用户的接受度也很高。而随着专业机构的入场和用户对优质内容需求度的提升,专家/专业人设也越发受欢迎起来,如:瑜大公子、时雨Alva等。

成功的人设打造带来的就是快速涨粉和高效卖货。从快手 14 日内销售额最高的主播TOP15 我们可以看到, 15 位主播中销售额最高超过 5 亿,最低也超过 600 万。从当下TOP主播的人设来看,多为成功人设和励志/逆袭人设,专业类人设主播尚未出现在顶流卖货主播榜中,多处于中游状态。

在了解了快手带货主播的基本情况后,我们再来看看他们在”卖什么货”。

从TOP主播直播间销量最高的商品所属品类来看:食品饮料占比最高;其次是美妆个护类;排名第 3 的为服饰用品。三大类占比超92%,品类集中度极高。而从价格看,67.65%的产品价格在 50 元以下,100+元的仅占比5.15%。

那这是不是代表快手卖不动贵价产品呢?我不这么认为。

一,受限于主播选品限制,直播间内货品多为高性价比的实用好物,大多并非品牌货却售价很低。但随着用户电商消费习惯的成熟,以及大量品牌的入驻,用户对于品牌商品的需求越来越重。

二、带“贵货”主播的人设很难立。像辛巴徒弟@时大漂亮,虽然拥有名模背景,虽然师从辛巴,但仍然蓄积了半年的人设建构时间才开始带货。

三,快手用户不愿消费没有性价比的贵货,但原始高价商品不在此列。从快手玉石类产品的火热就可以看出,快手用户的消费力并不低,秒杀类抢翡翠、抢珠宝的直播间人气都非常火热,因此限制老铁购买力的并不是高价,而是低性价比带来的“不划算”情绪。

那抛下这些特例商品暂且不谈,快手上卖得最好的究竟是什么呢?

从 30 日( 2 月15- 3 月15)快手最热卖的食品品牌中我们看到,味哒哒、佬食仁、林家铺子、小养等品牌上榜,这类产品几乎是吃播类直播间的常驻嘉宾。据卡思数据追踪,一款名叫味哒哒品牌的酸辣粉,在过去 7 日,一共有 322 名主播为此带货,关联直播 1610 场,单通过 41 场直播就卖掉了30.3w单,商品均价为29. 9 元/ 6 桶。

如此大销售额的背后,到底是哪些人在买买买呢?我们对TOP主播用户画像分析,发现电商主播直播间里的活跃用户相对快手全平台用户来说更成熟,以25- 30 岁的占比更高,达33.91%。且女性占比更高,超72%。从粉丝所在地域看:河北、山东、广东的老铁最爱在直播间里买买买。这跟快手电商直播间里的整体用户画像也极为接近。

▲快手TOP100销量达人周榜-用户画像

商家卖货VS主播带货

在快手,直播带货主要分为两类,分别是商家卖货和主播带货,区分的主要依据在于:主播自身有没有供应链、工厂甚至自主品牌。其中,常见的商家卖货集中领域在:美妆个护和服饰鞋包用品类。

在快手上,典型拥有美妆自主品牌的主播有:周周珍可爱的e3e4、倚后传奇的倚后、陈先生(专研护肤)的柏肤源等。他们中,已经有很多加入到了官方的“快品牌加速成长计划”,可以借势快手的供应链、流量扶植等更快速成长。

而服饰用品类主播,大多是从实体和批发城走出来的,如超头部主播@娃娃,还有以北蕊姐南芈姐,西小琴东娜姐之称的四大区服装主播。因长期浸淫在服装圈子,她们对用户喜好及需求的把握都十分到位,带货能力都特别强。

▲快手头部服装主播

而随着快手电商的迅速崛起,越来越多的内容向、才艺向主播也加入到带货大军中来,如今,主打带货主播已接近卖货主播的 2 倍。

他们一部分是通过内容完成前期粉丝的积累,如以美食、搞笑/剧情、vlog、才艺类主播为主,在广告和打榜收入难以为继的情况下,开始直播带货。如剧情类达人御儿(古风)、Vlog生活记录类达人澳洲杨姐等。此外,近期快手早期成长起来的一些超头部大号,也开始转型卖货,如:二驴、小伊伊、王小国等。

另一部分是拥有着极强供应链资源的主播,通过秒榜+内容等多维手段快速完成前期粉丝积累,并尝试在快手上带货。相比于前一种,这样的达人增粉效率更高。如李宣卓(酒仙),短视频内容以测评和酒类知识分享为主,在以酒品打开粉丝市场后,后续追加的各类型产品的售卖。

说到这里很多人在盘算了自己手上的资源后是不是要打退堂鼓了,觉得自己既没有供应链支持,也没有庞大的粉丝群体,主播这么多,现在入局还合适吗?

其实除服饰、美妆及美食赛道头部主播较多外,还有很多品类在快手缺乏专业的头部达人。如:珠宝首饰、母婴亲子、家装/家电等品类,还存在有较多机会

提到的快手 9 大直播模式,包括:最为常见的秒杀模式、产品直播模式;相对少见,但目前正在快速增加的店铺直播、达人直播和基地走播模式;此外,还有一些只适合特定品类卖货的砍价模式、博彩模式和抢拍模式等。

如想了解具体模式差异及案例分析,不妨点击“阅读原文”学习起来。

怎么做一个既涨粉又卖货的账号

说到做号,就不得不提到一个词,养号。很多人或许都会有一个认知:在抖音卖货一定要有内容基础,而快手则不然,完全可以通过秒榜、挂榜等形式来更高效率的形式来卖货,做“内容”这么专业的事情可以在短时间内忽略。

但实际上,我不这么认为:有条件做内容的一定要在快手上做内容耕耘,内容不止是视频,也包括直播,目的很清晰:就是通过内容来强化你的人设,让用户了解你,渴望认识你,进而长期追随,只有你整个人在粉丝面前站住了,才能将信赖转化为消费需求。

那么,问题来了,到底做什么样的内容号在快手上涨粉更迅速呢?从快手增粉最快的TOP500KOL内容类型看:剧情/搞笑、美食、游戏、音乐和VLOG类账号增粉最快。这说明在快手上做内容,还是要贴近人们的生活,泛娱乐、泛生活类账号更容易高效吸粉。

值得一提的是,在 2019 年新增的内容标签中:无论是抖音,还是快手,来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长。但快手相比抖音,种草类账号要更具人情味,也更需要直播助推。

如@蛋蛋小朋友,她就是一个专业性极强的服装带货主播,她卖货不只是在直播间里吆喝,而是在开播前,会针对助推产品进行售卖预告,细节到材质、版型、工艺、搭配,应有尽有,利用好短视频内容可反复观看、详尽展示的特点完成提前预热,再在直播里用快节奏打造秒杀氛围,强化售卖,真正将短视频内容与直播的功能极致释放。

在说完账号内容参考方向后,我们来看看商家最为关注的涨粉难题:

快手 4 大涨粉路径与建议

涨粉技巧一:内容涨粉

即运用好内容本身。

相比于抖音产品的下拉式沉浸,快手的产品体验是独有的“双列点选”,这意味着:通过封面和标题的“心机”设计来吸引用户点击十分重要;主页印象也对用户初步了解账号内容有很大作用,主页细节应尽可能把颗粒做细,让人设简单、鲜明,有抓人的点;

视频内容本身则要注意遵循四YOU原则,即“情、趣、用、品”,用一个或多个内容点留住用户;同时,也要学会蹭热点,不要认为抖音才有热门视频、热门话题,快手也有,甚至可以学习下“搬运”抖音的“梗”来二次创作。

▲《 2019 短视频内容营销趋势白皮书》

此外,我还要提醒你,一定要用好快手的评论区,积极在这个半公开的场域里互动发声,或者在大号的评论区里积极发声,也许会收获意想不到的增粉效果。

涨粉路径二:作品推广涨粉

好的内容,也需要注入资金为其助力,即购买粉丝头条。下面 3 个建议请查收。

1)如果考虑为视频购买粉丝头条,一定要选用优质、垂直、与带货商品相关的视频内容,这样才能保证用户看到视频后的转化率及精准度;

2)在投粉丝头条的前期,要以视频“播放量”为首要目标,只有作品被更多的人看到,才能达到后面涨粉、互动、转化等一些列的形式;

3)在此之上,还有一点一直被各大商家忽略的重点,那就是数据复盘,通过视频前期数据趋势看是否需要投入资金买流量;再看购买粉丝头条后的数据走向,看趋势得结论,为之后的投放沉淀一些实操方法论。真正做到将钱花在刀刃上。

涨粉路径三:打榜涨粉

打榜有风险,入局一定要数据保驾护航。

在快手江湖流行这样一种说法。一榜富,一榜穷,一榜穿麻布,刷最贵的榜卖最便宜的货!现实也的确如此, 10 刷 9 亏是常态。那怎样才能避免拿钱打水漂,尽可能保证投入产出比呢?这里我又 4 条建议:

1)打榜前:做一些内容有必要;

2)选品很重要:刚需、高毛利(50%利润)、品质好、有库存的商品适合挂榜;低毛利、价高、低库存、或品质低的商品不适合挂榜;

3)理性角度:利用数据,找到粉丝画像与品牌TA画像相似直播间里打榜;感性角度:直接看几场主播的直播(直观感受下主播的风格调性,以及粉丝粘性)

4)在挂榜后,主播的接榜能力很重要:懂人、懂货、专业,是为基础。

涨粉路径四:直播

直播是积累人气、盘活粉丝非常直接有效的方法。所以对有涨粉需求的账号来说,直播不失为一个可以尝试的方法。

在这里给大家提几点小建议。在开直播的初期,不建议大家直接开始卖货,可以通过聊天唠嗑、分享人生经验等方式,在拉近与粉丝距离的同时,熟悉直播环境,为今后的直播带货打下基础。

而且为保证直播质量,主播可事先准备好直播大纲或脚本,按照流程来,多联系几次,在降低自己心理压力的同时,提升直播间内容质量,留住老粉吸引新粉。

如果初期直播间人气太低,可通过发红包/直播头条/粉丝团等方式盘活人气,保证自己内容有被看到的几率,从而进行下一步吸粉。

品牌入局快手电商红利与机会

看到快手电商一片大好,坐不住的肯定不只内容创作者,一定有许多品牌方吧。下面专门针对品牌如何入局快手电商,提一提我的三个建议。

一、首选头部大V带货

对于任何品牌、任何品类、任何价位的商品,在快手寻求主播卖货都有机会。对于拥有头部主播卖货的赛道,建议品牌商家可以直接选择与大V合作卖货,销量更有保障;对于无头部主播的垂类赛道,品牌可精准客群画像,以此反选带货主播,让受影响的目标用户更精准。

二、坚持打爆品原则

在邀请主播带货时,品牌较为常见的做法是:把自己的全线产品都推到市场上去,让每个带货主播带货产品都不同,实际上,这样反而分散用户的注意力,也不利于形成品牌记忆。因此,建议品牌方选定一件主推产品,用多个主播造势,通过记住这个单品从而记住这个品牌,如:韩后的小嫩水、小金蛋等。

三、进行商家号建设,让引流落在实处

在品牌启动主播带货或秒榜卖货之前,一定要做好自有账号的准备,包括丰富商家号主页介绍及设计,用短视频内容传达出品牌调性及账号风格,这样才能让通过其他主播直播间来的粉丝了解品牌并有继续关注品牌的兴趣,否则通过秒榜或其他主播带货引流来的粉丝无法承接,不利于品牌长期价值的沉淀。

总的来说,现在是品牌入局快手直播带货的最好时间。既可增加品牌影响力,寻找增量市场客群,也可以实现卖货清库存的目标。这样能够完成双目标的营销阵地,讲真,品牌没理由错过。

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