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用户五千、估值过亿,社交新贵 Clubhouse 席卷硅谷

2020-05-19 13:46 · 稿源:Yourseeker公众号

声明:本文来自于微信公众号 Yourseeker(ID:yourseeker2018),作者:西昻翔,授权站长之家转载发布。

近一个月,一款流行于美国 VC、名人圈层的新兴社交产品一直热度不减。它叫 Clubhouse,誉为“音频 Twitter”,还没正式上架,内测用户才五千,估值已达 1 亿美元。

简言之这是个实时语音聊天室。打开 App,你可以查看房间里都有谁,在聊什么,决定是否继续听或直接加入群聊。

它之所以持续引发热议,原因包括但不限于:

1)风评两极分化严重。用过的人里,极度看好的表示,这是他们自 Instagram 之后首次看到让人如此兴奋的社交产品,体验新奇,且充满可能性;极度看衰的人则认为,这完全就是硅谷精英的自嗨。

而这些评价完全不影响它在 Twitter 上继续疯狂刷屏。用上的人自然要点评一番,好让大家知道自己用过;还没用上的众多蝗虫用户,又都在求内测资格,以便成为前一种人。场面堪称火爆。

2)极度奉行快速迭代策略。核心团队只有两个人,每天都会发布新版本、加入新功能。

这俩都是连续创业者,一个曾在 Google 工作,在 Benchmark 担任驻地企业家一年多,出来创业做了个产品名为 Highlight,被 A16Z 投资并于 2016 年被 Pinterest 收购。

3)母公司投资阵容豪华。Clubhouse 母公司 Alpha Exploration 在今年 2 月完成种子轮融资。投资者包括 Houseparty 联合创始人,知名天使投资人 Todd Goldberg,Superhuman 联合创始人,AngelList 联合创始人等。

4)Clubhouse 最新一轮融资引发美国两大重量级 VC 争相竞购。Benchmark 报价 8000 万美元,A16Z 开出更好的价格并成功投了 A 轮——以 1 亿美元估值投资 1000 万。

5)用户行为和特征均十分特殊。据说它的一些早期用户平均每天使用时长 8 到 12 个小时。而相较正常社交产品 1 个用户大概值 100 美元的价格,Clubhouse 单用户价值 20000 美元,足足是前者的 200 倍。

这么神奇,它凭什么?

这篇本文试图回答:Clubhouse 究竟满足了什么需求?与替代品相比如何?未来的商业模式可能是什么?竞争优势又是什么?

Clubhouse 之所以迅速引发讨论,其实是占了播客和社交这两个时下很火热、且所有人都难以抗拒的话题的便宜。

播客的妙处在于,它可以是一种有效拉近用户和“名人”距离的社交方式(尽管这种“社交”并不对等)。大多数人第一次选择去听其他人在聊什么,这里的“其他人”很大概率不会是他们之前不熟悉、没听过的人。而借由播客来了解你所关注的人的思考方式和说话方式,带来的直接结果就是,你听的越多,越喜欢他们。

播客还可以是一种学习方式。不要认为大多数人对“学习”不感兴趣:生活方式、游戏、体育这些都可以被学习。很多人花了大量时间在视频(快手、抖音、B站、TikTok、Twitch、YouTube)、图文(微博、Twitter、小红书)上,起因可能也只是因为他们想学习。

只不过,他们并不是学习如何工作,而是学习如何生活。很多实践和社会性技能是学校不可能教的,但又必定贯穿正常人的一生。

当然,播客并不是社交+学习的唯一途径,图文和视频也可以。但是 Clubhouse 又把社交元素加入进来,这种不需要脚本的实时对话,使得它相较其他社交产品又具有独特的优势。

首先,声音的产生和消费不需要眼睛的参与,这使得音频比文字和视频的适用场景更广泛、适应性更强。

音频的另一个好处是,当你进入一小撮人的实时交流时,它能产生一定的流动性。

你如何在 Clubhouse 上认识人?进入一个关注者的房间,举手说话或单纯聆听。这个简单的机制解决了播客作为社交方式最大的问题之一:破冰。

当然,此前并非没有产品尝试过把播客扩展为一种社交方式,但它们基本都没成功。

Clubhouse 目前的氛围和用户群都表明它有望进一步实现这个梦想。而在此之前,我们可以看看过去的类似产品都是如何失败的。

美国此前陆续出现一系列音频社交 App,我们以 Anchor,Bumpers,TTYL,Talk Show 为例来具体分析。

首先,Anchor 和 Bumpers 都是 2015 年左右在纽约成立的,二者思路相似:带你认识“音频发烧友”。

登录之后,你可以听到自己所关注的人的简短录音提要,然后决定是否评论、回复,或是发布自己的音频内容。不少人在这两个平台上都收获了相当多的粉丝。

但最终,Anchor 成为播客工具,并于 2018 年被 Spotify 收购;Bumpers 成为视频工具,最终被 Coinbase 收购。

什么地方出了错?录音提要。用户自发上传的简短音频不足以像真正的播客那样吸引人,同时又不足以像 Twitter、Instagram、Facebook 的 feed 流那样给人持续高频的刺激。

如今所有亿级用户产品(微信朋友圈、抖音、快手、微博、小红书、Twitter、Instagram、Facebook、TikTok 等),都可以让你很快地发现一条有趣的推文/视频,因为浏览和消费内容的速度快、效率高。

但是音频不行,即使每一分钟中有 3 个片段很有料,你依然很难快速找到。

这就是我之前所说的播客固有的缺陷之一:

或者这样理解,同样是异步“对话”(图文、音频、视频),只要人们还足够喜欢、习惯 Feed 流的体验,那么他们就永远难以喜欢、习惯、尝试去探索一段“对话”。

TTYL(Talk With Friends)跳出了播客固有的玩法,它允许朋友之间通过音频对话。但没有全局视图可供加入,也没有演讲者/听众的区别。这就带来了严重的社交流动性挑战。为了真正把这个产品用起来,你必须认识 50 个人才有可能。

为什么?当你打开它时,它会向你的朋友发送通知,他们中的某些人可以选择加入。但问题是,比例会有多少?通常不超过 5%。如果你有 50 个朋友,会有 2 或 3 个加入,这远远不够。

另外,由于他们都是你现有的朋友,所以你始终可以通过其他产品和他们交流,留在 TTYL 就变得没有必要,而这显然会限制产品的自发增长和进一步使用。

Talk Show 曾经尝试把播客“实时化”。你可以通过它向朋友发送邀请,一起录制一段音频节目,他们可以通过 App 或电话加入。一旦你开始录制,就可以在 Twitter 或其他社交平台同步一个链接,这样其他人也能看到、可以同步收听。

这个想法最初是为了减少录制音频的摩擦,因为对于创作者而言,生产一段高质量播客的成本是不低的。但它后来也没成功,虽然在创作者一侧有所改进,但对于听众来说,体验几乎没差别。

Clubhouse 的诞生可能算是集合了以上所有产品的优点:

1)你无需事先安排一场对话,这就要比录播客轻松很多。

2)它保留了 TTYL 的交互式体验。

3)由于对话是公开的,社交流动性得以解决。任何人都可以加入,主动发言或是单纯聆听,你完全可以在不想讲话时正常使用。

4)它解决了困扰 Anchor 和 Bumpers 的“提要”问题,因为听有趣的人实时进行 40 分钟的交谈是一种更特殊的体验,它和 feed 流并不在同一维度竞争。

倒数第二个问题,Clubhouse 存在什么缺陷?

Clubhouse 的主要功能是提高对话的流动性、帮助人们更好地用音频沟通。这意味着,理想情况下,你可以随时加入,并进入一个你认为的最酷的人的房间,他们在谈论你真正感兴趣的内容。而当你加入时,他们会注意到你、甚至可能邀请你发言,然后大家聊得很愉快,听众也收获颇丰。

但是,这种高质量的聊天永远是稀缺的,如何让它们更多、更快产生?

不如这样思考,什么情况下这种高质量的聊天极难获得?如果消除了障碍,就可以达成目的。

一个比较明显的障碍是,你如何判断哪个房间“最好”。如果同时看到二十个可供加入,你怎么知道加入哪个最不容易后悔?

最直接的解决办法是:可以在每个房间的人物界面处添加更多的个人说明。

此外,这种实时音频社交还可能需要一些功能:比如在冷场时抛出某个可供讨论的话题,内置一些可以共同参与的社交游戏,内嵌 1v1 私聊的功能(就像小组讨论时你和别人私下耳语),甚至是允许用户在想要发言时输入一些简短的文字,以便大家知道他们想说什么。

最后一个问题,Clubhouse 未来如何赚钱。

2C 社交产品一般都很晚才考虑商业化。而且过去的默认假设是,先做到一定规模,然后在信息流投广告。但在国外 Facebook、Google 统治线上广告的世界,小产品想杀出重围太难了。

更何况,人们现在对隐私相当敏感。不掌握隐私没法精准投放,不精准就没人愿意投钱。

Clubhouse 创始人目前的想法是,他希望专注于通过这个产品的用户本身获利。可能的途径包括:打赏小费,高级创作者的订阅费,房间和用户头像皮肤,需要付费解锁的社交游戏等等。

最终选择哪些途径,显然还要参考核心用户的体验,从他们使用过程去考虑。广告太死板,也太粗暴了。

此外,一定的商业化收入还可以带来一个好处:与潜在收购方进行谈判。

Periscope 和 Vine 被收购是一场悲剧。如果他们有机会作为独立平台进行更多玩法的尝试,结局可能会不一样。而 Instagram 和 Snapchat 到今天依然强大,也许是有原因的。如果收购的太早,可能会无意中破坏很多价值。

谁会是正确的收购方?

Twitter 显然是一个。他们已经买了一家直播视频公司,再买一个音频公司应该也不排斥。他们的核心业务是最大限度地延长用户时长,以便展示更多广告。Clubhouse 符合需求。

另外,如果 Clubhouse 基于用户的 Twitter 个人资料和关注者列表来拓展,可能会走得更快些。

Spotify 是另一个潜在收购方。他们一直在避免将所有收入都支付给唱片公司,主要策略就是让用户在产品中消费其他类型的音频内容,即播客。Clubhouse 在一定程度上有潜力取代播客。因此,收购 Clubhouse 对 Spotify 而言,不仅是进攻方式,也是防御手段。

对于 Spotify 来说,Clubhouse 还可能代表一种独特的内容形式,这是你在其他任何地方都无法获得的。如果还能发挥音乐版权效果,在房间中加入背景音乐,可以使 Clubhouse 体验变得更好。

最后需要指出,社交是条极残酷的赛道,Clubhouse 的未来,要么化为乌有,要么举足轻重。

国外 Facebook + Instagram + WhatsApp + Messenger 的局面几乎锁死了一众社交新品的天花板。但正如 Ben Evans 所言,硅谷是个运行各项实验的系统,既然是实验总归会失败,the key is for the ones that work to really really work。

不管小环境还是大环境,有活力,有犯错的可能,才有希望。

注:本文部分观点来自 divinations 社区,感谢 Nathan Baschez。

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