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陈赫、刘涛下场“带货”,头部明星能成为头部主播吗?

2020-05-18 08:34 · 稿源:壹娱观察公众号

声明:本文来自于微信公众号壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:卡比怪、杜威,授权站长之家转载发布。继罗永浩后,抖音又挖到了一位称职的“头部主播”,他是陈赫。

相较于罗永浩首场被诟病连连的表现,陈赫迎来了一个口碑和销量的“开门红”。

口碑上的成功,归功于他从《爱情公寓》里的“曾小贤”到《奔跑吧!兄弟》里的“最强大脑”所展现出的喜剧基因和综艺天分,以及他在直播间里宣布成立爱心基金和被中国扶贫基金会授予“爱心天使”称号后赢得的公益掌声。

而当晚的电商销量上,根据飞瓜数据显示,直播销售额达8069. 5 万,音浪收入达 99 万。这份成绩单,令人艳羡不已。

在陈赫首秀的两天前, 5 月 14 日,以《欢乐颂》《琅琊榜》等为代表作的国民演员刘涛也同样贡献了自己的全场直播带货首秀。刘涛先是宣布担任聚划算首席优选官,以“刘一刀”ID入职阿里,网传年薪百万,并于 5 月 14 日在淘宝直播开启首次带货直播,交出三小时1. 48 亿,总引导进店人次达 4377 万的战绩单。当晚,刘涛直播的话题霸屏多个平台热搜。

▲  陈赫、刘涛直播首秀宣传海报

光速发展的直播电商产业,头部主播成了各个平台争抢的对象,如李佳琦、薇娅等人在列,他们的商业财富创造能力,甚至让不少头部明星都望尘莫及。

从 2019 年下半年开始,包括王祖蓝、李湘、伊能静等明星艺人已纷纷加入带货行列,而到现在,原本只是在李佳琦、薇娅等头部主播直播间偶尔客串站台的头部明星们,从刘涛、陈赫开始,纷纷全身心投入到直播带货的浪潮。

头部明星作为巨大流量体,让淘宝直播、抖音和快手等为代表的直播平台们欢欣雀跃,平台也诚意十足地摆出所有平台资源以便头部明星们触及一切站内流量,而“天时、地利、人和”的头部明星们,他们能否顺利开启“薇娅李佳琦”2. 0 时代?直播电商,只是他们的短期战略,还是另有所图?平台与头部明星间的“彼此利用”,双方该如何权衡?问题的答案先从确定头部明星能否成为头部主播开始。

 “吃货”陈赫、“砍价师”刘涛 

 头部明星直播带货还得靠人设? 

陈赫原本在抖音的粉丝流量就不容小觑。

早在 2018 年陈赫就已入驻抖音,截至发稿粉丝超过 6700 万( 5 月 16 日当晚净增 200 万),常常位列抖音明星榜的前三位,在抖音上属于顶流明星,其流量势能已经与自身在微博上持平。

▲  抖音APP截图

在正式开始直播带货前,抖音和陈赫都做了不少准备工作。 5 月 13 日,他就在微博抖音等头条平台,宣布即将在“抖音直播”开启自己的带货“事业”。当晚,刚完成直播任务的“抖音一哥”罗永浩也发声互动助力陈赫直播。

5 月 16 日晚上 8 点,陈赫的抖音直播带货首秀正式开始,与他搭档的是近年活跃在英雄联盟赛事的东方卫视主持人朱桢。二人是多年好友,朱桢也有较为丰富的直播带货经验,所以并且在这场直播中也分工明确,搭档默契,一个负责“妙语连珠”带动氛围,一个把控直播流程,二者搭配下,直播间效果极佳。

据飞瓜数据显示,当晚陈赫的直播持续了 4 小时 19 分,总观看人数超过 5098 万,最高同时在线人数73. 1 万,总音浪数 990 万,直播间的商品数达 30 件,总销售额达到8069. 5 万元。

当晚直播间,“抖音一哥”罗永浩和陈赫的好朋友李晨、尹正、孙艺洲、小沈阳等也纷纷刷起“火箭”礼物表示支持。

陈赫直播间上架的 30 件商品中,包含了食品类 10 个品牌、护肤品 7 个以及生活用品 10 个等等。细心者会发现,这些商品与陈赫的人设保持较高重合。

▲  数据来源:飞瓜数据

首先,直播前 40 分钟,“吃货”陈赫就以 4 件美味零食开场,从无骨鸭掌到麻辣小龙虾。每款零食陈赫尽情品尝,推销话术虽显平常,但配合其丰富面部表情就令评论区热评不断,直播氛围达到首轮高潮。小龙虾成为当晚最热销产品,销量超过 5 万件。

“吃货陈赫推荐的零食肯定错不了。”“我就喜欢陈赫的吃和他打游戏,下次他应该推销游戏皮肤,哈哈”.......网友的相关评论也表现出对于陈赫的认可。

吃货人设的陈赫自然有不少吃货粉丝,据飞瓜数据显示,在直播商品中美食类的销售额近 2000 万,占到成交额的四分之一。

除了食品之外,作为“重度网游”的陈赫也在直播间发布了某品牌新产品鼠标,这个产品遭到了不少男性观众的垂青。另外,某品牌的面膜四次刷脸,陈赫发挥搞笑功力,为面膜设计的互动取得了出人意料的效果,也让此面膜品牌成为当晚最大赢家之一。

虽然陈赫的首场秀效果十足,但是包括直播时间过长、后半程乏力、商品价格优惠力度并不高等槽点,也给陈赫的后续直播留有更多进步空间。

而谈单商品的优惠力度,刘涛入场直播带货,就在这个上面做了文章,宣布担任聚划算首席优选官并以“刘一刀”ID入职阿里,“刘一刀”用意很明确,旨在帮助用户向商家最大力度砍价,让“刘一刀直播”成为全网低价的代名词。

▲  刘涛与聚划算微博互动

“刀客们,欢迎你来到我的直播间!”仅一晚上,“刘一刀”一战封神,成为超级带货女王。据相关数据显示,不到 2 小时,直播间观看人次突破 1000 万,直播结束前观看人次已经突破 2100 万,总交易额破1. 48 亿,总引导进店人次达 4377 万。

从陈赫和刘涛的首战可以看出,二人取得令人瞩目的成绩背后,除了自身的流量体,平台不竭余力地推广,核心重点在于他俩长久以来的人设适合在直播电商上发挥势能。女人们姐妹的薇娅和女生们“闺蜜”的李佳琦,二者的成功离不开他俩人设的巧立,而“吃货”的陈赫、“砍价师”的刘涛,或许他俩也能凭借各自人设的长期运营,在平台流量力度褪去后,继续创造销售纪录。

 头部明星会在“头部主播”位置上待多久? 

陈赫和刘涛走进直播带货的舞台,不难理解。

2020 年是直播电商大势之年,据艾媒咨询《2020- 2021 年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示, 2019 年,中国直播电商行业的总规模达到 4338 亿元,预计到 2020 年规模将翻一番,到 2020 年中国在线直播用户规模将达到5. 24 亿人。

▲  数据来源:艾媒数据中心

而此时的影视文娱行业,正面临着“水深火热”。从去年影视行业的“大地震”,到今年文娱产业遭受疫情的“冰封”打击,明星们的日子不再好过,并且从李佳琦、薇娅,到罗永浩、李小璐,个个单场直播创下千万利润的例子,成了绝佳的诱饵,吸引着各路明星“上钩”。

除了金钱财富外,直播间屡创的话题流量也是令各路明星趋之若鹜的原因。从李佳琦、薇娅的每次明星互动霸占微博热搜开始,电商直播间成了明星们“营业”的重要阵地,而直播间里综艺化性质也越来越强。

拿此次刘涛的首秀为例,在首秀中,刘涛不仅全程参与了直播的策划和选品,也采取“综艺+卖货”的方式,邀请到近日的话题红人“表情管理专家”刘敏涛,刘敏涛在现场教学刘涛跳起选秀节目《青春有你2》中的主题曲《YES!OK!》,“双涛组合”的形式引爆了微博话题,轰炸了各路娱乐媒体的版面。

另外,抛开明星本人不说,平台方也是对明星这类流量体“觊觎已久”。从抖音重金签下罗永浩、无上限推广罗永浩首场带货直播开始,平台间对于头部主播的争夺战已然打响。前淘宝直播负责人赵圆圆直白地说道:“这个圈子里,只有两种主播:头部主播、其他主播。”作为想要稳站第一梯队地平台方来说,头部主播不可或缺。

▲  罗永浩抖音直播数据

因此,淘宝直播、抖音、快手等也在使出浑身解数,除了不断给予腰部主播流量扶持外,也不遗余力地致身于“头部主播”的全新创造,本身就拥有近亿级流量的头部明星,自然成了不二人选,但为什么发展到现在,才有陈赫、刘涛二位全力入场呢?恐怕除了上面提到的与明星自身的人设适不适合带货有关外,还得回归到明星本身的商业意图。

从去年开始,陈赫已很久没有一档常驻综艺,而上一部影视作品是《爱情公寓5》的客串。

离开《奔跑吧!兄弟》后的陈赫,除了把少数注意力停留在影视剧外,他的更多精力放在了自己的商业管理上,成立动霸影业,继续运营潮牌、电竞等业务,并且重点投入卤味火锅品牌的运营。

而在直播首秀中,陈赫就直接开场,“我们宣布,‘有东西’直播正式成立了!”,等到商品上链接时,便和搭档喊出品牌用语,“有东西,上链接!”

陈赫继餐饮、服装等消费品牌外,或许这次直播,也标志着他在消费领域的跨界将更进一步。

而另一位刘涛,她的背后是商人王珂,刘涛入职阿里、专场直播的举动,恐怕不会只是为了赚一时的快钱。

▲  刘涛直播现场

头部明星们除了充分衡量好自身人设走进直播间会不会对于粉丝和影视本职有所影响外,核心还是看自己对于商业的企图心有多强,后续是否有主控的链条连接而上,或许在头部明星的算盘里,他们不会屈服于平台的一枚暂时的棋子,而是要利用平台码出一个自己能主控的棋盘。

没有一个头部明星的野心会只限于平台服务方。

这也是为什么其他头部明星还没喷涌式入场的原因,毕竟这场与平台的博弈除了关于自身的现在价值,更多要考衡的是长远价值,毕竟在海外,大牌明星自创消费品牌畅销世界的案例散发着致命的吸引力。

但有了成功人设、并且有决心长久运营的刘涛、陈赫能否在之后继续稳坐“头部主播”的位置不掉队,核心还要看背后团队的电商供应链,要成为头部主播肯定是有门槛的,对于刘涛和陈赫来说,门槛已经低了一大半,接下来团队可持续性、优势性的电商服务,将是靠衡二位的重要标准。若陈赫直播间长久性地被吐槽直播优惠力度不够的话,敏感的购买者们还是会选择另觅“码头”的。

未来,会不会有更多的头部明星入场呢?那就得看,头部明星们是否想好了自己的“野心”,又或者平台方给出怎样更巨大的“饼”。当然,对于有些失业许久的,也别有那么多顾虑和想法了,迅速入场吧。

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