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后疫情时代,品牌如何破局?IMS天下秀给出答案

2020-05-13 08:39 · 稿源:站长之家用户投稿

当下,全球仍在面临疫情的挑战,但随着国家有效得当的控制措施,我们听到的好消息越来越多,恢复正常的生产生活已经开始有了盼头。那么在冰雪初融以及未来复产的这段日子里,品牌如何进行营销推广?疫情对品牌、营销的冲击会不会给品牌未来的营销推广带来反思?

我们邀请到IMS(天下秀)旗下社交全案营销品牌SMART事业部总经理—王翔、大型企业商业产品及运营部总经理—张宪、大型企业销售事业部总经理—白云鹤三位大咖,与大家分享干货满满的营销洞见。

王翔

SMART总经理

大咖介绍:拥有20余年广告业服务经验,为中粮、联合利华、伊利、宝洁等世界500强品牌客户,提供品牌建设、品牌咨询、社会化营销等整合营销服务,在品牌建设以及新媒体营销方面有着丰富的实战经验。

Q:都说这次疫情对线下实体打击比较大,从您的角度来看,疫情对你所服务的行业、品牌有没有什么比较明显的影响?

现在来看,疫情对全世界各行各业的打击是非常大的。中国是采取行动最早,最早从疫情中有所恢复的国家,但全产业链的恢复还需要一段时间。对我来讲,我服务快消和美妆品牌较多一些,相比于旅游、航空、酒店、餐饮等服务业,疫情对快消和美妆的影响还算小一些。因为大家生活中的衣食住行和柴米油盐,这些基本的需求都还在,你无论是上不上班,在不在家,你总是要买洗发水的,总是要买化妆品的。

但对于服务业、生产型、外贸型的企业,因为员工不能复工,还有供应链以及国内外形势等原因,这些行业的影响我相信都是比较大的,国内的话会在短期内恢复起来。

Q:线下零售是快消品牌的一个重要的展示、试用、购买渠道,疫情使线下场景关闭,对线上渠道有没有冲击?如何在疫情冲击下为消费者搭建新的消费场景?

疫情使线下场景关闭,最明显的变化就是线下的渠道基本上全转成线上了,我们从后台需求来看,越来越多的企业来咨询如何在线上、如何通过红人来推广他们的产品,这反而刺激线上渠道的增量。对于已经成熟的产品,它在线上的销售不会产生影响,也会抓住线上销售的机会;但对于品牌发布的新品或新品牌来说,可能需要转变线上推广的思路。

在快消和美妆这块,消费者较为年轻,消费方式也年轻,对于这部分消费者来说,线下零售主要承担的是试用、比价的功能,购买主要都在网络上。那在疫情中,品牌新品会更加注重种草-拔草这个消费链路的传播,比如说越来越多的品牌采用小红书、西五街这种评测平台进行种草,以及抖音、快手、淘宝、微店等渠道进行拔草。

Q:受疫情影响,不少广告主缩减预算或者暂缓了广告投放,您所服务的广告主是否受到影响,您采取了哪些应对策略?

目前来说我们服务的这些大的快消品牌,他们其实是把户外、商超这些部分转到了线上的投放,而且在疫情的趋势下,更多的品牌、越来越多的人采用网红营销的形式来推广商品,对SMART来说,这种改变是有好处的。我们就是专业为品牌提供品效合一营销服务的。我们也在根据营销环境的变化,提供越来越多的方法和工具,帮助企业的营销转到线上。

Q:品牌在选择KOL投放方面,有什么变化?

客户选择KOL投放方面,有一个最显著的变化,就是客户越来越注重效果。因为大环境不好,客户会更加注重投放的效果,我投了一个KOL,有很多的客户会要求这个KOL能带来多少收入回报。比如说我投了一个KOL在抖音上,最后卖了多少钱,他会自己有一个衡量,这个很大的一个变化,IMS(天下秀)也在通过自己的大数据系统根据不同行业、不同品类的数据指标,提供一套衡量品效的工具给到客户。

另外一个变化是客户在预算的使用和KOL的选择上会非常的谨慎,比如说原来我用一个50万的KOL,我现在可能就会选10个5万的KOL,甚至搭配一些价格较低的KOC,现在品牌都比较注重效果,品效合一。

Q:但是对一些品宣的话,那种带不来实际销量的方式,就没那么注重了吗?

这个要分情况,因为品宣是需要时间去沉淀的。在疫情之下,尤其是中小企业和新品牌,他们的生存压力非常大,所以他们在花钱的时候会精打细算,更注重实际的销量。但是长期来讲,品牌建设会给你的商品带来溢价,以及在产品的销售上会带来帮助。所以也不能片面的只强调销量,不强调品牌。如果不强调品牌的话,销量也不会长久。

Q:现在有些柜姐BA开启“云卖货”,转型成主播,您认为这种疫情中产生的新营销方式效果如何?在疫情后会成为主流吗?

KOL卖货其实是在疫情之前就有这种苗头,只不过疫情助推让其进化的更迅速。我认为未来“网红卖货”的品类会更加精细化,可能会出现专业类的网红,比如说只适合卖汽车的网红,只适合卖化妆品的网红,他会在专业类里脱颖而出。像这种大而全的售货类的网红可能会少一些,目前这个市场来说是一个非常新兴的市场,比较鱼龙混杂。

Q:疫情过后,您服务的行业会在营销模式、内容、渠道方面有什么变化吗?2020年的营销趋势会如何?

更多的品牌会更加注重线上营销,但是这就要求品牌和代理商得做得越来越精细。那么在我们服务的大快销行业来说,他们是拥抱线上营销最早的,也是最完善的,所以他们对整个行业服务人员的服务水平会要求非常高,品牌会对你要求越来越严格。

Q:专家预测国内疫情有望尽快结束,您认为,当下品牌应该做好哪些准备?

因为每个公司都有自己的年度计划,第一季度已经基本浪费掉了,那么在接下来三个季度里面,要把失去的时间和市场追到正常,所以品牌需要在原有的计划里边更多增加有效媒体的投放。

在疫情的洗礼中会发现,原来的一些有效的营销方式,现在是失效的、是没有什么效果的。那在品牌接下来的营销策略中,我一定会及时调整,将没必要的、没有效果的营销方式摒弃。有效的KOL投放能够带来转化的话,我就投KOL,直到有一天KOL对我无效了,我再寻找别的方式。所以说这次疫情也是对之前投放方法的一个检验。IMS(天下秀)在品效合一方面也提供了很多的数据化工具可以给客户参考。

Q:疫情之下,广告主如何进行广告投放,您有什么建议?

欢迎大家来多尝试新媒体营销,多尝试KOL/KOC的投放。

张宪

大型企业商业产品及运营部总经理

大咖介绍:广告从业22年,曾服务华为、伊利、京东、自然堂、雀巢等品牌大客户,熟悉互联网营销玩法。

Q:后疫情时代,直播是“昙花一现”,还是品牌必须掌握的营销手段?

不会是昙花一现。它就好像是品牌线下的柜员一样,是必备的功能,它激发了企业必须要去直视它的信息传递和销售方式。所以不会是昙花一现的事。

Q:您觉得这次疫情会给广告营销行业带来什么样的变化?

广告营销行业现在面临一个很大的问题,就是传统的广告公司习惯了把某个卖点包装起来,通过一个具象的媒体定向进行传播,但是在社会化媒体如此的发达的当下,广告公司可能会面临极大挑战。现在媒体已经变得极其粉末状,你不得不去考虑每一种媒体的特殊价值、如何去最大的碎片化它的创意,同时还能为品牌带来收益。这次疫情恰恰又加速了这种变革,所以广告公司必须得转型跟上这种形式,最大化的去发挥这种非传统的传播方式。

Q:从您的角度来看,受打击比较大的实体企业在这次疫情中有没有特殊的营销方式?

我服务的实体客户中,他们更多是加大了在社交媒体上的传播的力度,因为疫情影响使得有效信息的传递渠道越来越少了,所以他们更会把握住线上的传播渠道。

Q:现在品牌选择KOL投放,和疫情前有什么区别?

每个KOL所在平台的自身特点,变成了各个部门现在越来越关注的事情。因为跟几年前不太一样,早几年是双微最火,这两年又开始出现了抖音、快手这种视频为主攻方向平台,再后来是像小红书、知乎这样的比较垂直类型的平台出现,以及面对不同圈层和人群的B站这样的平台,我觉得平台的多元化是广告主现在要去关注的东西。而且从我们目前服务的几个品牌做提案的时候,对于各个平台的分析以及未来的趋势是他们比较关注的东西,就是未来这个平台会孵化出来什么样类型的KOL,覆盖什么类型的用户,带来什么样的体验是他们更关注的事情,所以说品牌客户会根据每一个平台未来的发展趋势去选择。

Q:对于阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台来说,在疫情中的营销模式有什么变化呢?效果如何?

像电商平台这类客户的话,其实疫情期间他们是加大了自己的投放,在疫情非常严重的时期,消费者没办法出门,对能够物流配送的电商平台来说是利好。他们也是基于这些特点,不断地强化平台的这些优势,大部分平台的传播不但没减,甚至比往年还要更集中一些。

Q:现在有些柜姐BA转型成主播,您对这种趋势怎么看?

企业培养属于自己品牌的、拥有网红带货属性的柜员或者柜姐,这个必然是一个趋势。最简单来讲,在实体店或者说在一个固定的位置,他的客流是有限的,而线上却是不受限的。如果一个主播带货一场只有50个人看,可能对于网红带货直播来讲,它的绝对值非常小,但是对于一个一般的商场店面的话,一个销售人员同时对50个客户进行销售,这就是一个很好的量。所以BA转型主播势必会成为主流,应该是以后企业的一个必备条件。

Q:疫情对线下实体零售是一种打击吗?品牌的线下实体在疫情之后如何“重生”?

疫情期间,消费者极大地压缩了自己的活动空间和直接接触的信息来源,大家接触信息的渠道基本转移到线上,一方面这种情况催生了很多线上服务的发展,但另外一方面,我相信有很多人也会去重新考虑自己在生活中有哪些日常没有被关注到的东西,比如你现在一定会更珍视你能够出去逛超市的时候。所以对线下快销的这种体验来讲,不一定会是一个长期的压制作用,我相信会有一定的反弹。

白云鹤

大型企业销售事业部总经理

大咖介绍:拥有20余年广告业服务经验,曾服务联想、 蒙牛、陌陌、搜狗 、韩国乐天免税店、香港旅游局、康师傅、奥迪、宝马、丰田等世界500强客户,在互联网营销方面有十分丰富的经验。

Q:因为疫情,直播带货走向风口浪尖,也有许多主播迎风而上,对于一些原来定位不是“卖货”型的主播也开始“带货”,您怎么看?

直播带货是新风口,但是一些主播可能是昙花一现。其实,各个平台现在都很关注直播带货,也在向直播带货进行流量倾斜的扶持。很多曾经没有接触过直播带货、甚至对此并无了解的网红也纷纷进入到这个领域。直播带货其实非常考验一个主播的销售能力、共情能力,甚至场控能力,缺乏经验、没有接受过相关培训的主播在这个赛道可能就会落后。

Q:您觉得这次疫情会让品牌主的营销手段发生哪些变化?

客户的预算会更多地转移到线上营销上,自媒体的投放更加多样化了。疫情形势并不明朗,户外广告、线下商超这种投放在现阶段并不能产生良好的效果,因此很多客户会减少线下的预算,在线上渠道增加预算。之前客户可能用的比较多的渠道是双微一抖、小红书这种常规的,现在在线上投放更加的多样化,比如直播、B站,还有信息流等等,会去进行多样的尝试。

Q:这次疫情会给品牌实体带来什么变化?

疫情过后,实体店一定会恢复,但是他们可能会向日本“体验店”的模式转变。日本有很多体验店,消费者进店体验产品,最后的下单在线上完成,这样有一个好处,就是不会特别依赖于实体,而且也很容易将公域流量转化为私域。其实这个也是后面的广告营销要思考和转型的一个必须考虑的问题,包括现在有些品牌也在推动尝试“店铺直播”,可能进而也会从中孵化出主攻“店铺直播”的KOL......谁转变得最迅速,谁就把握住了需求量。

Q:面对疫情催生出的“宅经济”,品牌营销有什么打法?

其实品牌现在加大在线上的投放,直播带货、短视频等等已经在做这方面的事情了,你不用再去线下的实体店去买商品了,只需要在线上买,在线上获取商品信息,还有囤货节,双11 等等,都是品牌应对宅经济的表现。最近因为疫情,switch、家庭KTV、电饭锅等等这种东西的火热也是宅经济的一个表现,而应对这种“宅经济”,品牌们就会在消费者的信息接触渠道上下功夫,比如组建线上媒介渠道的投放矩阵、搭建KOL媒体矩阵等等。

Q:疫情过后,您服务的品牌会在营销预算上有什么调整吗?

品牌广告预算一定会往线上渠道倾斜。购买渠道在哪里、销售主要渠道在哪里,你的预算就一定会调到哪里。如果哪一天线上推广不理想了,出来了一个更好的销售渠道,那它的市场预算肯定是往新的渠道去调,用户在哪品牌的预算就要去哪,很简单的道理。

Q:疫情中,像3C这种客单价相对来说比较高的产品,消费者的决策周期也比较长,那针对这个现象,品牌的营销策略会有影响吗?

基本不会,反而有可能会上升。因为在疫情中,线上教育、线上工作、线上娱乐变得特别普遍,那线上需求这么大,用户对设备的要求就会变高,那为了更好的工作娱乐,手机是不是也要换个更好的?所以在3C这块,基本不会有影响。

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