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直播混战,抖in好物节如何联动百位主播撬动1.2亿成交?

2020-05-06 11:16 · 稿源:站长之家用户投稿

这几天,在跟业内朋友交流时,大家都在感慨,年后的直播带货爆炸式的发展速度,只能用一日千里来形容。

一方面是更多用户涌向直播,并尝试在直播中下单,快速做大了直播电商的交易额。另一方面,随着直播的全民普及和讨论热度,不仅是普通的商家对此感兴趣,更多品牌也参与了进来,他们期待通过直播撬动电商营销的新红利。

如同巨轮入港需要深水码头,品牌要玩直播营销,想要可持续的增长,不是一场两场达人直播能满足的,而是需要有强大的流量支持和运营能力。如何在直播的红海中,实现破圈,打造爆款?

近日,在抖音平台上发起的抖in好物节,为品牌如何在“直播场”中突围,提供了新的玩法和思路。

官方数据显示, 4 月 22 日- 26 日, 5 天时间,在抖音平台上发起的抖in好物节联袂数百位达人直播,开播 194 场,累计在线观看人数1. 4 亿+,商品池总销售额突破 1500 万+,累计支付订单量 20 万+,总销售额1. 2 亿。其中,泡小燕燕窝饮产品用户关注度最高,销量在众多品类中遥遥领先;帅丰集成灶登顶用户关注度最高家居类品牌。

Notime美容仪获得了爱美人士的青睐,成为好物节所有女粉丝关注度最高的美容“神器”;罗曼电动牙刷单品成交额 33 万,国货之光阿道夫成交额170+万,成交 2 万+单。另外,九阳、高姿等品牌表现也十分亮眼。

其实,抖in好物节在去年双十一前夕已经打出了第一张“王牌”,利用短视频进行种草,为助力商家制胜双十一提供了营销神器。与第一季相比,今年的抖in好物节从多维度进行了全量的升级。

01

强势流量+新锐品牌=火爆出圈

仔细分析参与这次抖in好物节的明星达人和品牌,就会发现他们遵循的是“强势流量+新锐品牌”的造节思路。

平台这次拿出了最强的“明星+头部达人”主播阵容,包括好物星推官包文婧,千万粉丝达人祝晓晗、高火火、陈三废gg等。其中,拥有 3700 万粉丝的高火火还是带货直播首秀,单品成交破 10 万单,累计在线观看人数高达700W+。

而明星@包文婧则拿下了单场观看人数 500 万+,霸榜直播小时榜第一的成绩。@陈三废gg利用“看直播送手机”豪横宠粉策略,赢得了同时在线人数 22 万+,单场成交额高达 2000 万+。

但是再多的粉丝,如果产品不对路,价格没有优势,流量不转化,电商直播也谈不上成功。所以对参与品牌和商品,抖in好物节也下了很大功夫研究,选择了一批相对新锐,但是极具成长潜力的品牌。

其中泡小燕燕窝饮,表现非常的亮眼。不仅在食品类目销量TOP1,成交额高达 300 万,而且单品售出 20 万杯。该款燕窝饮是《亲爱的客栈》同款,杨紫、乔欣、韩雪等一众明星都曾力荐, 2019 年就创下了 8 千万杯的的销售佳绩,可以说是品类黑马,极具爆款潜质。

在直播中,泡小燕的爆款潜质被充分挖掘出来。包文婧在试吃时惊叹“没想到干吃都这么好吃(一般是加热水冲泡吃)”,祝晓晗也在直播试吃时被其软糯的口感惊艳,这些生动的展示,迅速唤起了粉丝的购买欲。

这套强势流量+新锐品牌的组合拳下来,再加上对标618、双 11 这样电商年度大促的价格优惠力度,就保证了这次抖in好物节对用户来说不仅有得看,而且值得买,真正得到了用户的认可,想不火爆出圈都难。

02

打造“全民直播购物嘉年华”的营销IP

作为流行短视频的策源地,抖音的明星和达人资源是其他任何平台都无法比拟的。这些人对粉丝有超强的黏性和影响力。很多明星达人愿意在抖音跟粉丝分享自己的生活和消费,但让他们专职去淘宝或其他电商平台开播带货,却几乎是不可能的。

虽然这些明星和达人是抖音做直播带货的极大优势,但他们也有个问题,就是没有商品供应链,可能也没有销售经验,这就要求平台必须在明星达人和商家之间搭建一个简便高效的沟通系统,承担起链接者的角色。

在长效的系统成型之前,集中资源的IP式活动是最好的练兵方式。所以今年的抖in好物节又以“全民直播购物嘉年华”为名打造活动IP,轰轰烈烈地喊出“价格够朋友,美好不将就”的口号,得到用户的积极响应。

在抖音全站包括开屏、信息流、发现、热搜、站内信等资源的支持下,今年好物节的整体扶持流量高达 10 亿+。截止日前,官方话题#全民直播购物嘉年华 播放量 16. 5 亿,视频参与数8. 1 万+,累计曝光声量高达 25 亿。 300 位明星和头部达人同时开播PK,加上平台的强势流量支持,迅速让直播购物嘉年华的大促IP深入人心。

03

五大会场,双向选品

另外,今年的抖in好物节在参与的品牌和品类上也更具规模,包括主会场、直播预告会场、(快消、家居、时尚)行业分会场。

以前大家对抖音直播卖货的印象主要是小家电、日用品,这次好物节官方组局,赞助商甚至包括帅丰,谁也没想到,在抖音上居然也能卖近万元的集成灶,而且收获一波好评。可见,除了活动期间直接的销售转化,给品牌带来的曝光和讨论价值也是巨大的,让多个品牌在活动中火爆出圈。泡小燕燕窝饮、罗曼电动牙刷、九阳、良品铺子、阿道夫、高姿等被多位精挑细选的达人选入直播间的产品,销量、口碑爆棚。活动期间,配合品牌专属优惠,很多产品在直播间甫一上架便销售一空。

在选品上,今年的好物节还采用了双向选品的方式,即参与好物节的商家和明星达人可以根据需求和粉丝属性双向选择,这让这次好物节的购物直播更加有人群针对性,在提高转化率的同时也保证了用户的体验,降低对粉丝的打扰(这一点对很多明星达人来说与赚佣金同等重要)。

可以想象一下,好物节期间,上百个明星达人同时开播,很多用户关注了多个明星达人,会从这个直播间逛到那个直播间,如果百位KOL千篇一律地卖所谓“爆款”,将给用户和粉丝留下不好的印象。

而在双向选品的模式下,一方面,明星达人可以根据自己的专长和偏好,组配个性化的商品,在直播讲解时更有说服力;另一方面,品牌也可以根据抖音的平台数据,去重明星达人所覆盖的用户群,实现更高效的投放。这对商家,明星达人,用户和平台来说,是一举多赢的方式。

未来,随着抖音入驻商家和开播明星达人的增加,抖音的直播会呈现出精准的个性化和丰富化,彻底颠覆传统电商营销中心化流量的弊病,同时实现“从种草到拔草”的更短转化链路。

04

从草根时代进入品牌时代,意味着什么

最后,今年的抖in好物节除了资源的全面升级,还有个值得注意的细节,就是时间上选在了422。其背后可见抖音商业化对用户以及品牌需求极强的洞察能力,其既有响应刺激全民消费的考虑,也有造节从客场变主场的考验。

今年受疫情影响,传统的销售节奏已经被彻底打乱。直到四月,包括武汉在内的全国普遍复工复产,各地也纷纷出台刺激消费的政策,无论是消费者还是商家都亟需一场大促,这就让四月出现了一个新的造节机会。而抖音敏锐地捕捉到了这一点,果断将抖in好物节调档到422。

调档说起来简单,但没了双 11 的全民购物氛围,这次好物节纯靠抖音自己拉动,等于从客场变主场,对造节能力是个巨大的考验。从战报看,抖音经受住了考验,因为她现在手里拿到了一张新的“王牌”,即从短视频的跳转曲线带货,走向打通由品到销全链路的直播带货。

另外,直播带货正从草根时代进入品牌时代,早期主要是中小商家找达人零散带货,现在是平台牵头,用顶级资源打造大促IP,然后品牌入局分享直播红利。

可以想见,品牌在抖in好物节这样的电商营销大促,诉求将不仅是简单的带货,更会看重直播的品牌曝光及对用户心智的占领(主播讲解的生动性和背书价值,是传统硬广无法做到的)。

这意味着电商营销的赛道在不断拓宽,直播的玩法也在不断的创新,既可以有淘宝式的特价促销,也可以有抖in好物节式的品牌玩法,真是越来越有趣了。

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