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从社交优先到流媒体优先,娱乐UGC视频平台如何留住用户?

2020-04-29 08:43 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号 全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

最近,Jukin Media(以下简称JM)计划为People Are Awesome频道制作一个原创秀,这将是该公司首次为其流媒体渠道制作原创节目。在这档名为PAA Presents的节目里,主持人、职业滑板手Isaiah Hilt将对人们发布在Facebook、YouTube、Instagram等社交平台上的精彩片段进行点评。

Jukin Media总部位于美国洛杉矶,主打面向千禧一代的UGC病毒视频,自称是"最值得信赖的娱乐UGC领导者”。随着JM进入到 24 小时无休的流媒体渠道,这家娱乐公司正针对线性渠道重新调整节目制作策略,从而在Facebook等社交平台之外拓展自己的业务。

此前,它已经尝试过将授权发布到社交平台的UGC短视频剪辑成30~ 60 分钟的模块化节目,分发在自己的喜剧品牌FailArmy和动物品牌The Pet Collective两个线性流媒体频道上。­而随着PAA线性频道的首次亮相,JM将改变原来的内容生产方式,投放在Roku的Roku频道、康卡斯特的Xumo、Samsung TV Plus和Redbox Free Live TV等受广告支持的免费流媒体平台上。

从Facebook到Roku,体现的不仅是简单的平台选择之变。为什么JM要探索线性流媒体形式?流媒体平台服务正在发生怎样的变化?身处颠簸不平的行业发展之潮,作为个体的机构,该如何把好发展的舵盘?本期全媒派(ID:quanmeipai)以JM案例为例,为你细细数来流媒体视频服务的演变之路。

01

解决用户选择障碍 

“线性”让观众留得更久

如果媒体想要增加人们在OTT(over-the-top,一种通过互联网直接向观众提供的流媒体服务)或者视频APP上的内容观看时间,就应该提供给用户能够“打开即看”的内容。

发现这一点后, 2018 年,当JM旗下喜剧品牌FailArmy转投到Roku时,他们没有采取可供用户自主选择的节目菜单,而是使用了类似电视节目的线性流模式。这一改变,让该栏目的平均观看时间从每次 24 分钟增加到了 64 分钟。

大多数OTT应用程序,比如Hulu,Netflix,YouTube等,在打开后都会让用户自主选择要观看的内容。但是,这种选择权可能会让用户在选择“看什么”时感到无力、茫然。因此,JM希望尝试一下,如果通过提供线性流内容来消除用户的选择困难,能得到什么样的反馈。

“市面上有太多的内容。如果能为观众提供一个具有主题的线性内容流,给他们意料之外的内容体验,这将会优化用户的使用感受和提高用户满意度。”JM首席增长官Cameron Sales表示,如果人们不想观看视频流,也可以回到菜单进行个性化选择

其实,在 2017 年,JM就已经在广告支持的流媒体平台Xumo上推出了FailArmyTV——每周 7 天,每天 24 小时的无休版FailArmy节目。除了FailArmyTV之外,JM还为自己的动物品牌The Pet Collective创建了线性流频道。

这种尝试很快就获得了回报。销售人员表示,凭借自身的线性流内容存量,JM拥有在所有分销平台上销售广告的优先权,并且,它从线性流频道中赚取的收入甚至超过了旗下 5 个YouTube频道的收入

Skogmo表示,JM从线性流媒体渠道获得的收入,已经可以和来自社交平台上的收入“相提并论”。虽然拒绝透露具体的数据,但Skogmo强调,目前线性流媒体渠道有盈利,整体来看,公司也是盈利的。

JM的发言人补充了一组数据: 2019 年,人们每月累计花费 500 万小时用于观看FailArmy和The Pet Collective,同比增长超过了100%。

02

FAST:从过去、现在到未来

什么是FAST?JM选择的背后

从分类上来看,JM此次为新节目选择的Roku、Xumo平台,都属于免费、由广告支持的流媒体电视服务FAST(free, ad-supported streaming TV)。这是一种最近一两年兴起的,快速发展的流媒体服务新类型。

从历史上看,流媒体视频服务大致可以划分为两类。一类是基于广告的视频点播服务,代表例子是YouTube提供的AVOD视频服务(advertising-based video on demand),另一类则是基于订阅的视频点播服务,如Netflix提供的SVOD视频服务(subscription video on demand)。随后,又出现了虚拟多频道视频节目分销模式vMVPD,典型例子是Sling TV和YouTube TV。除了观众是通过互联网而不是机顶盒享受内容流之外,这种服务和传统的有线(卫星)电视没有太大区别。

FAST一词最早是在 2019 年出现的。在这种“类电视”的线性流内容频道里,人们通常可以免费收看以往需要付费才能在电视观看的老节目或者电影,或者是将传统电视节目和网络视频结合在一起的内容,代表例子有Roku的Roku频道、亚马逊的IMDbTV、Walmart的Vude、Xumo和Tubi等。

媒体和广告商正在把FAST视为重新吸引观众的机会。

对媒体而言,FAST服务能够让媒体利用现有的节目资源实现营收,实现数字广告的增长。一般而言,拥有大量数字视频内容存量的媒体,在FAST服务上具有独特优势。因为他们可以将之前发布在YouTube、Facebook和自己平台上的内容重新利用。在FAST平台上,媒体的一般盈利模式有如下几种:第一,将内容打包成一系列的独立片段,通过授权获得盈利;第二,在FAST服务模式下,创建自己的线性渠道获得收益;第三,出售库存或者参与广告收入分成。

广告商也对FAST也倍感兴趣,一方面他们可通过FAST服务触达电视观众,同时,又能通过流媒体网络更精确地定位目标用户。

对于用户而言,FAST可以为他们免费提供来自不同内容提供商的丰富内容。随着Disney+、HBO Max等越来越多基于订阅的流媒体服务面世,能够不增加用户月度账单就能丰富其娱乐选项的FAST服务将获得快速增长。

但是,Viacom斥3. 4 亿美元巨资收购Pluto TV,亚马逊和Roku都着力发展FAST视频服务……这些例子无不在说明,除了付费订阅外,电视的未来还应该包括FAST,广告主也对增长势头强劲的FAST表现出越来越大的兴趣

为何要青睐免费路线?

Roku通过The Roku Channel向用户免费播放电影和电视节目的内容流。其高级副总裁Scott Rosenberg表示:“我们之所以投注在完全免费、由广告支持的服务类型上,是因为我们倾听到了用户的声音,人们在Roku平台上最常搜索的关键词,就包括可免费享有的内容。”

那些看好免费流媒体内容服务的投资者,给出的答案是相近的:订阅视频市场正在趋向饱和。市场上的Netflix、亚马逊等平台已经相当成熟,与此同时,Disney、Warner和NBCUniversal等传统大厂也正在推出自己的订阅服务。

根据德勤去年 3 月份的报告,美国消费者平均订阅流媒体服务的数量为 3 种,因为“订阅疲劳”的存在,人们的订阅一般不会超过 4 种。促成人们订阅仍是一项艰难的任务,这也是平台和节目制作者更仔细地研究免费流媒体视频服务的重要原因。

“YouTube放弃了在YouTube Premium原创内容上的努力,这其实是有原因的。”好莱坞某大型电影制片厂的一位高管表示,“订阅很难。这也是为什么由广告支持的免费流媒体视频服务会快速增长的原因。”

 “观众对免费内容和折扣内容的需求还没有被充分地满足。”Rosenberg说道。

但从某些角度来看,基于广告的免费流媒体并不好做。

就像如果进入数字广告市场,就必须和Google、Facebook等巨头“短兵相接”一样,在FAST市场里,广告也有可能会被少数大公司所控制。目前,Hulu是这一领域的领导者,其年度广告收入额达到了 15 亿美元;去年,Roku的平台广告收入也达到了4. 169 亿美元;亚马逊也在积极追求视频广告收入的增长。

另外,像Roku和亚马逊这样的巨头之间还存在着既是竞争对手又互为平台的尴尬处境,二者的流媒体频道竞争流量和广告,同时双方平台也在用户量上竞争不断。但归根结底,用户并不会过多的关注发行平台,对于FAST来说,内容才是关键。

如何保持盈利?两难之下要更努力

对于传统电视网而言,有两种常见的盈利方式。

一种是广告商为电视广告支付的费用,另一种是按照订户数量,电视网通过提供网络渠道服务,向电视内容提供商收取一定比例的“运输费”。这种二元收入模式,对所有的电视网络所有者都是福音,因为第二种盈利方式几乎不需要付出成本。对于电视网而言,这种收益可能要比广告收入更多。福克斯公司的最新财报数据就显示,在 2019 年第四季度,其有线电视网络的“运输费”几乎是广告收入的 3 倍多。

但是,随着付费电视用户数量的持续下降,电视网发现自己陷入了一种危险的困境,他们既不愿意放弃“运输费”这种附属收益,也无法拒绝流媒体,尤其是Pluto TV等平台代表的FAST服务。

对于中型电视网而言,FAST服务能够使他们避免与迪士尼这样的巨头竞争,并帮助他们出售广告位,从而在此基础上,建立起自己的流媒体广告业务。但是,要想抓住FAST服务这一发展机遇,是有风险的。他们无法在免费的流媒体平台上设置付费频道,因此必须为FAST服务建立新的线性流频道。这不仅意味着要进行技术、人才的投资,还有可能要对节目生产进行再次投资。虽然可以依赖既有的节目库存,但是,要想在众多的频道中脱颖而出,依然需要继续开发原创剧集。

随着自身业务逐渐转向流媒体,节目制作者逐渐认识到,虽然可以继续保持多元的收入来源,但是,他们需要为此付出更多的努力。

已经分别在流媒体付费视频服务和FAST服务建立起分销渠道的某电视网高管表示:“(付费)市场的范围和规模毕竟有限。通过付费流媒体服务分销固然很好,但最大的机会仍将是来自FAST服务。”

怎样的未来?媒体与平台的新博弈

现在,基于广告的免费流媒体视频服务(FAST)正在接近发展拐点。为了在日益饱和的市场中脱颖而出,Pluto TV、Xumo、 Roku Channel等 FAST平台都开始对媒体提出了更多要求,包括完全控制广告销售、独家内容等。

据电视网、媒体和制作室的管理人员透露,包括IMDb TV等多家在内的FAST平台,已经在试探媒体为自身平台提供新内容和独家节目的意愿。除了要求媒体更频繁地更新频道内容,为特定平台创建模块化节目外,这些FAST平台还在努力寻找着,可以在自家平台首播的原创节目。

尽管这些平台表示,目前所提出的独家性要求,只是一种初步探索,但是一位媒体高管表示,随着FAST服务市场的日益“拥挤”,类似这样的要求将日益普遍。不断升级的竞争正在迫使平台找到自己的高地,“每个人都想成为一片特别的雪花”。

为了达到这种目的,FAST平台可以说是“一手萝卜,一手大棒”。对于那些愿意在自家平台的线性渠道里频繁更新内容的媒体,平台可能会为节目支付费用、提供更好的展示窗口或者其他好处。或者对于能提供独家内容的媒体,平台将更愿意向观众进行推广。这句话具有双面性。从背面来看,对于那些不愿提供独家的媒体,平台可能会对其采取屏蔽和限流。

目前,在这场媒体与平台的新博弈中,媒体的力量占据一定优势。在FAST平台提出频繁更新、独家节目等要求时,媒体也在考虑对自己最有利的服务条款。比如,可以出售以往的内容库存,要求更多的收入分成。

“我们坐拥他们最需要的有价值的资产——内容。”一位电视网高管表示。虽然处于优势,但是媒体也知道,这种情况不会“天长地久”。该电视网高管表示,随着FAST服务越来越善于吸引观众和广告:“我预计未来的谈判将会更加平衡。对于我们这样的频道内容供应商而言,压力也将会越来越大。”

04

Jukin Media:

将个体发展与大势相结合

回到本文最初的例子,JM作为从社交病毒视频发家的媒体,在新节目上线后,却做出了线性流媒体优先、FAST优先的新选择。放在大的行业发展背景下,JM的选择,意味着什么?

“从社交(平台)节目优先到线性流媒体节目优先,这种转变,是我们经过深思熟虑后做出的选择。”JM首席执行官Jonathan Skogmo表示,“与其先将短片发布在社交平台,再将其重新包装为符合线性流媒体平台播放的长节目,不如先制作出线性的长内容,再走向社交平台等下游。”

生产线性节目并将它们剪辑成可发布在社交平台上的这一“旧”策略,是现代流媒体电视时代的新方法。在最初,电视网选择在YouTube、Facebook等平台上发布自己线性内容节目的片段,是为了获得用户增长。但是,考虑到观众有可能并不愿意从社交平台上跳转到其他平台上,这种策略具有冒险性。

不过时至今日,随着Facebook已经帮助媒体从发布在平台上的小视频中得到收入,这种风险已经降低了很多。一家电视网的高管表示,在去年,通过在Facebook发布自家以前节目内容的小片段,这家电视网获得了 7 位数的收入。

对JM而言,它既能在社交平台,也能在流媒体平台上获得广告收入,因此,能够更好地对冲风险。

“只要能够确保生产出的内容能够在多个渠道发布,那么线性优先的内容生产策略就有可能是非常有效的。”数字视频战略和分析公司Butter Works的首席执行官Paul Greenberg评价道。

此外,JM所推动的线性优先的内容生产原则,与流媒体平台对独家和原创内容的期待不谋而合。像Roku、ViacomCBS等各大提供FAST服务的公司,为了说服观众选择自己,都在给媒体提供着更有利的合作条件。

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