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快手50万粉丝,年销2000万!美妆博主阿聪如何成功转型?

2020-04-15 21:09 · 稿源:新榜有货公众号

声明:本文来自于微信公众号 新榜有货(ID:newrankTV),作者:颜椿颖,授权站长之家转载发布。

整个 2019 年,美妆博主阿聪在快手上的销售额超过 2000 万,目前粉丝已经超过 50 万,发布作品 1200 条,从 2018 年 10 月卖货至今,平均每天2- 3 条。

转型电商之前,阿聪在山东临沂经营着一家美妆护肤实体店,“一天能卖两三千就很棒了”。在 2018 年底,阿聪从微商转型,第一次在快手卖货,销售额超过一万,到 2019 年底,单月GMV超过 500 万。

2020 年初,快手发布了《 2019 年美妆行业白皮书》(下文简称“美妆白皮书”),尽管没有披露具体数据,但从趋势上看, 2019 年快手美妆类目GMV从几乎零起步实现了指数级增长,阿聪搭上快手发力扶持的东风,成功转型电商。

阿聪所在的山东临沂,是一个有着 2000 多家快手电商的城市,诞生了超级丹等头部女装主播,但美妆在当地还是个新类目。相较于女装电商在供应链端的优势,以及测评类美妆博主的的高度专业性,阿聪更像一个分享型博主,把平时护肤和化妆的视频拍成图片和段子,给粉丝种草,“很难上热门,但流量很稳定”,阿聪告诉我。

这更像是一个KOC的胜利——博主分享真正喜欢的便宜好物,积累一大批学生用户。随着粉丝量的增长,博主也开始寻求转型,第一步,就是缩减合作品牌,提升客单价。

转型:挺过这段时间

过年前后的一个月,正好为阿聪的转型提供了机会。

受疫情影响,整个 2 月无法发货,阿聪开始拍短视频分享客单价更高的产品,从 30 元以下提升到 100 元甚至以上。

据快手美妆白皮书显示, 50 元以下及 200 元以上商品订单数是去年下半年GMV贡献的核心力量,但另一方面,单笔 60 元以下消费者的占比正在逐渐减少,尽管低价圈地是平台美妆生态发展的必经阶段,但随后则是消费品质的升级。

通常来说,突然提升产品客单价,很有可能导致用户的激烈反应,而不卖货的一个月恰好为阿聪的价格升级提供了窗口期。

阿聪分享自己的化妆和护肤过程,种草正在使用的产品,“粉丝反应都非常好,都想让我带这些”。因为一直以来都主打邻家姐妹式的好物分享,阿聪积累了粉丝的高信任度,用内容种草来实现更自然的过渡和转型。

阿聪近期的视频里出现了完美日记、柏瑞美等网红产品,甚至还有李佳琦爱犬Never的联名眼影盘,她目前还没有和品牌直接合作,只能挂有赞店铺链接,但至少已经对品类做出了调整,一方面缩减合作品牌,提升客单价,另一方面则是更多选择网红产品——它们自带流量和销量。

恢复直播卖货后,阿聪 3 月的销售额超过 600 万,她的直观感受是,低客单价的产品越来越不好卖,高客单价的越来越好卖,一款近 300 元的水乳套盒卖出 300 多套,29. 9 元一套的产品只能售出 200 多套,但在年前,这款低价护肤可以卖到 1000 套。

阿聪把原因归结为“用过好的就不想用差的”,换句话说,阿聪在帮粉丝消费升级。

但负面反馈无法避免,由于过去主打高性价比和平价替代,阿聪吸引了一大批消费能力较低的学生党,价格提高后消费订单量自然减少,部分老粉取关,除此外,减少品牌合作后,上新频率低,进一步带来人气和单量下滑。

但转型不可避免,低价圈地阶段,难免出现大牌仿品和劣质“平替”,快手官方告诉新榜,平台会严厉管控和打击仿品和劣质产品,此外美妆行业已开启“冰箭”行动,严控平台商品质量,提升消费者体验,创造快手电商绿色生态。

既然早晚要面对这一天,阿聪想,“先把这段时间挺过去”。

日常视频的高种草率

采访过程中,阿聪多次提及对内容的困惑:摸索一年多,依然没有找到适合自己的,能快速涨粉的视频风格。粉丝最喜欢的还是她的日常视频,比如化妆视频和护肤教程,产品是第二位的。

如果阿聪某天涂了某一款口红,那就带妆种草这款口红。通常,这款产品在当天开播上线后的销售额通常能冲到第一,“(日常视频)粉丝觉得很舒服”。

从数量上看,阿聪从 2018 年 10 月卖货至今,已经发布1200+条作品,平均每天发布2- 3 条,包含图片和视频,多以分享为主,赶上快手在 2019 年在美妆品类上的投入,阿聪迅速借力成长起来。

据阿聪介绍,种草和不种草的产品,直播销量差距可能达到10- 20 倍,所以,在转型阶段,每上一款陌生产品,她都会花2- 3 天种草,发布产品评测、使用心得等。

在阿聪的主页可以看到,她更像一个分享型的KOC,通常聚焦于某一款产品的推荐,而不是对多款产品进行对比分析,既不是成分党,也没那么专业,但更容易让粉丝相信,博主推荐的就是自用产品。

这也正是阿聪提到的选品标准——合伙人负责成分鉴定,但她只选自己喜欢的。

听起来,这个标准很任性,但在现阶段,依然是阿聪维系粉丝信任的主要模式。

快手中小博主:走量快

今年初,阿聪搬到临沂蓝谷创业园——临沂的其中一个快手直播基地,团队扩张 2 倍达到 40 人,场地也扩大到了 2000 平方米。

在这个拥有 2000 多个快手电商主播的城市,单月GMV超 2000 万的主播就有十余家,我们曾在走访时发现,当地电商基地会提供大量供应链资源供主播选择,但阿聪表示,美妆品类的产品并不好,她的货品依然来自于自己的渠道。

从去年开始,快手在美妆赛道发力,对新主播有流量和运营倾斜,也上线了美妆新锐商家争霸赛等活动扶持,阿聪就在美妆新锐商家争霸赛项目中获得千万级流量曝光扶持,获得短视频榜单第三名。而快手《白皮书》也显示,整个 2019 年,10w+粉丝量商家增长了 36 倍,阿聪就是其中一位。

尽管不具备千万级主播的议价优势,但她能感觉到品牌对快手用户的理解,以及快手在“带量”上的优势,多数情况下,品牌会以低于旗舰店的价格和主播合作,“一说做快手的,一找我们合作,价格优势一下就体现出来了”。

在她看来,这是快手新博主们的优势所在,中小品牌已经意识到快手的用户属性,即使是粉丝刚过万的博主,也能收到品牌方求合作的私信,“(合作方)比我们做美妆的时候好多了”,而今年初推出的快品牌计划,首期聚焦美妆品牌,这对于美妆博主和品牌也是一个新的机会。

阿聪计划等到粉丝突破 100 后就推出自己的品牌,这是红人美妆的另一个阶段了。在问及 2020 有哪些细分品类可以抓住机会时,快手方面表示,快手 2020 年也致力发展国货美妆品牌,同时大家对天然原材料、功效性好、成分类的商品更加感兴趣,这类的商品在快手会有多的机会。

在美妆品类起步稍晚的快手上,红人和品牌会如何发展,是否能真正诞生内容社区里的“淘品牌”,或许值得期待。

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