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国内老生常谈的垂直媒体,在国外是什么情况?

2020-03-19 14:24 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

过去这几年,很多媒体机构都在面向垂直行业更新自身业务,建构有效的商业模式。由此也产生了许多深耕在各行各业的代表性垂直媒体,例如商业新闻媒体Industry Dive、旅游业新媒体Skift、针对较有影响力商业圈的媒体Breaking Media、专注报道数字媒体的网站Digiday、时政媒体Axios等。

通过深入到不同垂直领域,媒体机构得以在多个行业建立细分业务,Skift 进军健康领域,Digiday推出了聚焦广告和创意的Glossy……他们以此吸引专业受众,并获得额外报酬。

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译了Medium、Digiday等媒体相关文章,带你一览海外垂直媒体业务的基本情况和经验教训。

四大热门品类

当大量媒体机构还在追求多元而全面的用户增长时,一些媒体瞄准分众、专业的垂直领域,建立了增长速度快、盈利能力强的新业务。

用媒介做美食比在厨房做美食更赚钱

美食垂类早有大玩家加入。 2019 年第四季度,《纽约时报》的美食类产品新增了 68000 多名订阅者,全年发展势头强劲。该报旗下的美食媒体品牌Grub Street还与“Just Salad”商店合作,在纽约市销售沙拉。

实际上,希望在广告营收之外进行扩张的媒体,特别是进入商业领域的媒体公司,对食品内容的生产愈发感兴趣。

2019 年 10 月,发现公司(Discovery Inc.)与亚马逊(Amazon)联合推出了一款烹饪APP,提供烹饪课程直播,用户还可以直接从APP上购买食物和厨房用品。

Vox Media迄今为止最大的电视授权交易,是旗下美食品牌Eater与名厨合作的一项延续多年、多系列的开发和制作交易。

社交媒体公司丛林创意(Jungle Creations)在 2016 年推出的美食品牌Twisted,帮助这家公司在 2019 年创造了 394 万美元的收入。而在 5 年前,丛林创意只有一个收入来源:从Facebook引流到自己网站里。

Buzzfeed首席执行官Jonah Peretti则透露:“去年公司通过旗下美食品牌 Tasty从沃尔玛销售烹饪用具的收入流中赚了 1 亿美元。”BuzzFeed将美食品牌Tasty的成功视为打造垂直内容子品牌的模板,推出两年来,已成为BuzzFeed商业业务的关键驱动力。据ComScore统计,早在 2019 年 1 月,Tasty就吸引了 140 万名独立访客。

时尚/美妆领域竞争激烈

YouTube最受欢迎的视频一直集中在音乐和游戏方面。但大约两年前,Instagram逐渐成为时尚人群的网络聚集地,一些厂商也希望通过美图优化品牌形象,YouTube的高管开始意识到,时尚和美容内容会吸引大量观众,这将带来与奢侈品牌的合作等众多商业机会。YouTube在 2019 年纽约时装周前夕,追随Instagram、Snapchat的脚步,推出了时尚频道,并举办了一场盛大的时装周庆祝活动。

英国新闻集团(News UK)也将其原创视频内容放在YouTube上做重点传播,将集团旗下《泰晤士报》《星期日泰晤士报》的美妆及时尚内容委托给YouTube进行广告代理,合作方式包括品牌产品展示、系列赞助、品牌内容宣传,广告传播范围还拓展到NewsUK的各个内容频道。News UK策划了时尚美妆主题的系列视频《服装师》(Wardrobe Mistress, 6 集)和《我们试过了》(We Tried It, 10 集)。过去两年,这些时尚垂类的内容推动了News UK品牌内容视频收入的增长。据悉, 2018 年News UK时尚类品牌内容视频的收入是 2017 年的 4 倍,所有品牌内容视频的收入比 2017 年增长了两倍。

美容和时尚领域的市场竞争十分激烈。BuzzFeed2015 年 10 月推出了美妆栏目,已拥有 450 万粉丝。 2019 年 3 月推出的子品牌As/Is,将自己定位为“千禧一代女性的亲密姐姐”,该网站内容的最大特色是赋予女性力量,而不是告诉她们应该成为什么样的人。这是BuzzFeed通过塑造生活方式品牌寻找新营收模式的最新努力,数字媒体们希望藉由垂直领域的拓展,与Facebook和Google比拼广告能力。

体育内容多被打造成专门化付费产品

越来越多的美国报纸将体育报道打造成专门化的付费订阅产品。无论是历史悠久的赫斯特传媒集团、麦克拉奇出版集团、《达拉斯晨报》(Dallas Mornings),还是 2018 年秋季才推出的《每日新闻》(Daily Memphian),都开始将体育类独立订阅产品作为长期的收入来源之一。

麦克拉奇出版集团 2018 年 8 月推出首款名为SportsPass的体育内容产品,已经在其 30 个市场中的 10 个里推出了该产品,并正在研究如何吸引更多用户以每年 30 美元的价格无限制访问其体育内容。

自 2017 年推出SportsDay HS后,《达拉斯晨报》目前已拥有两款体育类订阅产品,正是这两款产品的付费墙使其订阅量增长了三分之一。《达拉斯晨报》网站去年 8 月建立了动态计量的付费墙,它使用倾向性建模来识别其两个付费体育产品SportsDay HS和SportsDay的可能用户,然后缩短他们的付费墙。一些报纸尝试使用更新的内容形态,如播客,作为吸引订阅者的一种方式。同时,不同类型的独家内容也成为驱动订阅的重要因素,比如体育赛事相关统计数据、日程安排、分数排名等。

体育内容赛道上的竞争日趋白热化,专业媒体增加投入,强化自身优势。美国著名的体育媒体Bleacher Report推出了几个特定类别的品牌,包括B/RKicks、B/R Football、B/R Bogging,并在 2019 年 6 月将足球垂直线重新调整为B/RGridiron,在品牌原创节目制作上投入了大量资金,希望产出更具价值的内容。

一些国外媒体还瞄准了更为细分的女子运动领域。例如,英国《每日电讯报》组建了由 4 名员工组成的专门团队,负责女子体育报道。英国广播公司、天空体育等在部分运动报道页面设置了女性专栏。《卫报》发布了“ 2018 年世界上最好的 100 名女足球员”,并将女子拳击、橄榄球和板球融入其主要报道项目。英国数字媒体GiveMeSport和足球视频平台Copa90 也开始关注相关内容的报道。美国体育媒体ESPN在墨西哥推出了ESPNW,这是一个从女性视角出发的,专注于体育、文化和生活方式的细分品牌。

生活方式及健康类特色内容值得开掘

BBC全球新闻(Global News)正在推出更多的垂直内容和子品牌,以增加其国际受众,从而获得更多广告收入。目前,BBC有五大类垂直内容:文化、旅游、未来、职场和卷轴(集纳其非新闻视频内容)。 2019 年 9 月,BBC在“未来”板块发布了聚焦健康的“未来的你”以及聚焦可持续发展的“未来星球”两个子品牌。

非盈利机构全球健康研究所(Global Wellness Institute)的数据显示,全球健康产业总量达 4 万亿,BBC希望在蓬勃发展的健康产业中寻求发展机会。BBC调查发现,38%的受众是健康、健身和美容爱好者,21%的受众在网上接触过保健、医药和美容产品领域的品牌。相关品牌内容正在推动BBC全球新闻收入的飘红,其中一部分得益于广告销售和分销收入的增长。

与之相类似的,《纽约时报》经过大约一年的研究,进军了全新的垂直领域,于 2019 年 5 月发布了育儿站点的beta版。虽然网站从免费起步,但报社希望将其打造成独立的付费订阅产品。《纽约时报》还推出“智慧生活”计划(Smarter Living  Initiative),就如何洗衣服、如何去角质等日常事务为读者提供建议,提升用户忠诚度。

三个失败案例

在媒体转型发展过程中,虽然垂直化发展战略被寄予厚望,但一些媒体也难言顺畅。

2018 年 11 月,美国科技媒体Recode的母公司VoxMedia宣布,这家以记者为主导的媒体初创公司将被并入网站Vox.com。

ComScore的数据显示, 2018 年 9 月,Recode吸引了 136 万独立访客,比前一年同期的 277 万独立访客减少了50%。形成鲜明对比的是,Vox拥有的另一家科技网站在当月吸引了 2590 万位独立访客。

另一个垂直业务失败的案例是YouTube游戏频道。 2019 年 5 月,谷歌宣布关闭YouTube游戏频道,该平台上提供的大部分功能和内容将被重新整合。

当年谷歌以16. 5 亿美元收购YouTube后,与游戏相关的视频和流媒体服务,是谷歌希望巩固YouTube在流媒体视频领域地位的立足点之一。作为对亚马逊收购游戏直播流媒体Twitch的回应,YouTube游戏频道于 2015 年 8 月推出,专注于游戏相关的视频和内容制作。但是一份来自The Verge的报告称,它根本不受欢迎。YouTube每年提供超过 500 亿小时的游戏内容,但受众通过游戏频道页面和应用浏览的时间寥寥无几。

更早的一个失败案例是康泰纳仕(Condé Nast)的Style.com 。 2015 年,Style.com计划转型为一个在线零售平台,销售时尚、科技、美容以及各种奢侈品。此前,该网站曾被用作时装展示和评论。但是经过大约 9 个月的努力,康泰纳仕在该项目上投入逾 1 亿美元,却因业绩远低于预期、员工外流等原因,最终选择关闭该网站。

显然,垂直媒体是机会,但远远谈不上风口。很多著名的媒体和平台在这里翻船,横向对比国内,表现比较突出的垂直媒体,往往是小规模的自媒体平台,而在国外,能够提供一些成功经验的,也并非只有那些人们耳熟能详的巨头。

两家标杆媒体

上述内容大致梳理了过去几年里国外比较热门的垂直媒体发展情况,具体到方法层面,专注于服务美国年轻用户的媒体Complex Media和原创生活服务类网站Dotdash发展策略或许能为我们带来不少启示。

成立于 2002 年的Complex Media,凭借以街舞和嘻哈为主题的印刷杂志起家,后转型成为一家视频媒体公司,内容涵盖从运动鞋到音乐等年轻人关心的事务,业务也扩展至线下活动及电商零售。 2016 年,美国出版业巨头赫斯特集团与最大无线运营商Verizon成立各持股50%的合资企业,一举收购了Complex Media。

在如今严酷的市场环境下,Complex Media通过多元化发展和敏锐的商业嗅觉,依然能够源源不断地吸引受众,它的三大杀手锏分别是:视频内容生产、线下活动及电商和产品零售。

视频方面,Complex Media在 2016 年已将80%的内容预算转移到视频上,还特别擅长识别具有视觉魅力的员工制作专门的视频内容。

线下活动方面,Complex Media的市场渗透也非常高效。公司 2016 年在洛杉矶推出了第一届 ComplexCon潮流大展 ,之后这一品牌大展扩展为多个城市的活动,如今已创造了数千万美元的收入。ComplexCon的单日门票价格相对较低,只有 55 美元,这样的定价带来了规模效应,最近一次的ComplexCon大展吸引了 6 万人出席。相关活动因Complex Media在嘻哈和时尚业中的地位,能够吸引顶级名人和说唱明星,这也助推Complex Media的员工自身成为名人。如果将赞助收入、票务和食品销售结合在一起,一场ComplexCon大展即可带来高达 4000 万美元的营收。

电商和商品零售方面,Complex开发了与其内容输出相结合的全新产品和市场。比如,它在《辣妹》节目(Show Hot Ones)推出后,几个小时内就卖完了同步推出的一系列辣酱。第一年,该公司就销售了 700 万美元的辣酱。它还在潮流展览前后开发了帽子和衬衫等商品。Complex还将在其运动鞋收藏相关APP中建立交易平台,并尝试从中分一杯羹,同时计划开设一家名为CompleShop的在线商店。目前,Complex15%的收入来自电商销售,未来这一比例或将大幅提升。

无独有偶,Dotdash在多个垂直领域的成功同样瞩目。Dotdash的前身是美国原创生活服务类网站About.com, 2016 年,网站庞杂的内容被拆分为六个独立的垂直品牌,分别为:Verywell(健康)、TheSpruce(家庭)、The Balance(个人理财)、Lifewire(科技)、ThoughtCo(教育)和 TripSawy(旅行)。Dotdash还对原有内容进行了整理和剔除,在 140 万篇文章中挑选并保留了 30 万篇精品。其改革的主导者认为,想要打造真正的垂直品牌,就必须扔掉无用的东西,集中精力将主要业务做好。

Dotdash想要“建立用户真正想用的网站”,它聚焦重点的垂类领域,打造有实际用途的内容,其文章大多由该领域的教授或其他专业人士所写,而非新闻记者。同时,保证文章的定期更新。Dotdash宣称,自公司转型以来,其在内容上的花费已经超过 1 亿美元。

Dotdash还会针对特定的内容主题,聘请专家团队提供专业指导,并对网友提出的花样问题逐一解答,进而打造不同主题的网上社群。相关策略取得了显著的效果,Dotdash网站的浏览量从 2016 年的每月 4500 万访问者增加到 2019 年 8 月的 9000 万+。在此期间,网站的广告很少,仅有的广告也会与文章保持很高的相关性,因此广告获得了很好的转化效果,一些品牌的广告点击率甚至提高了50%。

这两家媒体最根本的相似点是,其从一开始就是垂直型打法,一个聚焦于年轻人潮流文化,一个专注于生活服务,即便此后不断衍生新的形式和品类,但基本上万变不离其宗。

因此,垂直行业生态的确是个花花世界,人的需求有多宽泛,市场就可以有多细分。只是从国内外的实践经验来看,扎根在一个领域,把事情做到最好,实乃垂直媒体业务发展的基本原则。

这几年,国内也一直在谈垂直、谈细分、谈区域和下沉市场,在像美食、美妆、医疗、生活方式、体育这样的一级垂类中,头部的媒体已经浮出水面,后面走向生意场的媒体人们,可能得开始寻找在各个领域里的“第二落地”。

 参考链接:

1.https://medium.com/@jryedinak/why-2019-is-the-year-of-vertical-media-628365fe3b42 

2.https://www.nytimes.com/2019/09/05/style/youtube-tries-to-get-fashionable.html

3.https://digiday.com/media/news-uk-turns-youtube-series-woo-fashion-beauty-advertisers/

4.https://adage.com/article/media/buzzfeed-sub-brand-as-is-focus-body-positivity/312607

5.https://digiday.com/media/sports-local-newspapers-try-unbundling-subscription/

6.https://digiday.com/media/effort-replicate-house-highlights-bleacher-report-relaunches-br-gridiron/ 

7.https://digiday.com/media/uk-publishers-women-sports/

8.https://digiday.com/media/telegraph-launches-female-sports-vertical-four-new-staff/

9.http://www.sportspromedia.com/news/espnw-mexico

10.https://www.axios.com/media-food-industry-content-advertising-61d1f73f-80e1-4b57-a124-a479c0e87285.html

11.https://digiday.com/media/food-brand-tasty-template-buzzfeeds-vertical-expansion/

12.https://wwd.com/business-news/media/the-new-york-times-parenting-new-site-1203125635/

13.https://digiday.com/media/bbc-news-creates-new-content-verticals/ 

14.https://digiday.com/media/no-one-else-new-york-times-builds-loyalty-softer-lifestyle-content/

15.https://www.theringer.com/2019/10/25/20929604/the-mainstream-media-is-not-playing-games

16.https://digiday.com/media/new-york-times-game-thrones-newsletter-already-60000-subscribers/

17.https://digiday.com/media/huffpost-plans-to-use-facebook-to-build-an-audience/

18.https://digiday.com/media/vox-medias-rollup-recode-shows-limits-vertical-approach/

19.https://arstechnica.com/gadgets/2019/05/googles-killing-the-youtube-gaming-app-this-week/

20.https://whatsnewinpublishing.com/how-complex-media-became-one-of-the-most-innovative-digital-publishers/

21.https://whatsnewinpublishing.com/publishing-is-dying-and-everything-sucks-is-a-false-narrative-charting-the-rise-and-rise-of-dotdash/

22.https://fortune.com/2017/06/13/conde-nast-style-com/

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