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“樊登读书”抖音矩阵粉丝过亿,矩阵号还能玩出哪些花样?

2020-03-19 08:43 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:岳遥,授权站长之家转载发布。

如果你是抖音用户或短视频从业者,提到“樊登”这个名字一定不会觉得陌生。

过去的一年多时间内,樊登读书团队通过矩阵化运营等策略,在抖音上收获了超过 1 亿粉丝,让“樊登”这个IP变得广为人知。

正如大家所熟知的,矩阵号具有收益翻倍、增加爆款几率、降低账号风险、精准划分人群等诸多优势,因此打造矩阵号是很多短视频团队运营到一定阶段时普遍会采取的运营策略。那么矩阵号究竟有哪些运营玩法呢?本期卡思数据(ID:caasdata6)将从樊登读书团队的矩阵化运营策略入手,去探寻下关于矩阵号的一些玩法~

 01 | 一年吸粉过亿,

“樊登读书”的矩阵化运营策略

在抖音上搜索“樊登”或“樊登读书”,可以看到若干个与之相关的账号,整体账号矩阵大概有 1 亿多粉丝,覆盖了多个地区、多个年龄阶层。而很多没有主动关注的抖音用户也总能在不经意间刷到与之相关的内容,并在潜移默化中对其留下了深刻印象。

虽然樊登读书被更多的人熟知是通过抖音这个平台,但其本身是一款读书APP,目前共有会员 3000 万左右,这也就意味着,樊登读书在抖音上能够“爆”的前提是已经拥有了被市场验证过的IP,并在此基础上,选择矩阵化运营方式将这个IP全面铺开。他们具体是怎么做的呢?结合相关资料,卡思数据梳理出了其矩阵化打法的几个要点:

1、大规模孵化矩阵账号,获取更多流量

大规模孵化矩阵账号,以量产来获取流量,是“樊登读书”团队最直观的打法。这种做法虽然看似“粗暴”,却有效,其背后的逻辑与抖音的去中心化流量机制密切相关。

当发布一个作品时,抖音会将这个作品通过用户标签与内容标签智能分发给一部分人,然后根据视频的完播率、点赞量、评论量、转发量来决定是否要推荐给更多的人。这也就意味着,一个账号的推荐量终究是有限的,相反,当几十上百个矩阵号一起进行分发时,同样的内容可以在流量池中跑几百回,传播扩散的效率也会随之大大地提高。

2、在量产内容的基础上实现差异化运营

这么多账号如何输出内容呢?樊登读书的解决方式是量产,由于樊登读书App本身就会视频板块,里面有大量樊登的演讲、采访、课程视频,所以直接筛选App中的优质内容剪辑上传即可,这种“批量化”生产的方式不仅高效,也大大降低了账号的运营成本。

但是不难发现,虽然内容的生产模式是量产,但樊登读书对矩阵中的不同账号也实行了一定程度的差异化运营,如账号定位上划分成职场、亲子、生活、情感等不同类型,以此来满足用户对内容的差异化需求。

3、DOU+投放打造爆款视频

尽管通过大规模量产账号、量产内容,樊登读书已经收割了一波流量,但在此基础上,樊登读书还极其重视DOU+的投放。

当一条视频播放和点赞系数特别高时,团队就会加大DOU+投放策略,且投放分为几个环节:先投 100 元试水流量,再投 1000 元看点赞情况,然后再投 3000 元看后续表现,如果 3000 元之后点赞量有爆发式的增长,就会跟投 5000 元。靠着这套环节,樊登读书最好的一次投放,用 8000 块带动了 50 万粉丝的增长。

在这套基本的矩阵化运营模式背后,樊登读书能够成功做起来,与其核心的策略是分不开的。根据樊登读书新媒体中心负责人董十一 2020 年的第一次线上分享,在选择了矩阵化运营方式后,团队还确定了几个更为重要的核心策略。

首先是构建了完整的商业闭环。账号可以通过商品橱窗、官网链接等转化用户,让他们购买樊登读书的用户会员。

有了这个基础的变现模式之后,樊登读书重点去做的是将这套模式复制给代理商。这里值得一提的是,樊登读书在线下拥有上千家代理商,代理商用这套模式建立了一个又一个抖音账号,在上面跑通自己的闭环,获得属于自己的分成。此外,对于代理商的抖音运作,樊登读书总部并不会进行干预,而是在一定的品牌规范下让这些账号自己成长。

也正是在这样的核心“分发”策略之下,只有3、 4 个全职运营的樊登读书团队成功驱动了上百个矩阵账号,构建出了一个庞大的矩阵体系。

 02 | 矩阵号还有哪些玩法?

樊登读书在抖音上的这种矩阵打法让不少短视频从业者“瞠目结舌”,但有一点需要注意的是,他们的矩阵打法更多的是为了品牌曝光和引流做转化,而不是为了“红”,且品牌和IP本身所具有的特殊性也使得这套“暴力打法”很难直接被复制。那么,矩阵号还有哪些玩法呢?

在卡思数据不久前发布的《 2020 短视频内容营销趋势白皮书》中,曾专门针对抖音蓝V矩阵号的搭建提出了几条建议,来帮助企业实现品牌传播价值的最大化。

首先,对于品牌力相对较强的品牌,有三种矩阵号搭建的方式可以进行参考:

1、母品牌+子品牌矩阵

这种方式是抖音蓝V最常见的矩阵搭建形式之一,即以一个品牌的主体公司为母账号,旗下各产品线为子账号记性布局。日常子账号围绕各自的业务和运营目标独立运营,战略时刻则共同发声,如“华为”的矩阵搭建就采取了这种方式。

2、品牌+门店/店员矩阵

即除了母品牌以外,旗下门店/店员也在抖音开设蓝V账号。母账号多用来发布品牌事件/产品活动,以提升品牌形象,传递品牌理念;而门店/店员账号发布的内容则相对多元,以产品促销信息和员工风貌展示为主,并贴合着地域特色和区域促销政策进行内容生产。

3、品牌+达人号矩阵

在品牌/员工账号外,品牌还可以通过自孵化或联合(MCN机构)等方式进行达人号孵化。达人号发布的内容并不局限于品牌信息传递,而是多从行业角度出发,打造专家型人设。而在重大营销节点时,达人则可用日常累积的粉丝影响力为品牌进行专业背书,后期也可为品牌种草带货。

如以互联网起家、极具行业创新精神的家具制造企业尚品宅配配备了专业的短视频策划团队,打造出了人格化属性更为突出的达人矩阵群,包含了“wuli设计姐”“设计师阿爽”等多个粉丝量在500W以上的达人,从设计、装修、科普各个角度与潜在客户进行内容互动,通过内容锁定用户属性,获取用户更深的信任感,从而进行精准推送、激活用户,为品牌进一步赋能的同时实现了有效的转化。

对于品牌力欠佳的品牌,则可以从产品/服务/解决方案出发打造矩阵号,如Office在线教育课程开发运营商“秋叶”在抖音开设了“秋叶Excel”“秋叶Word”“秋叶PPT”等多个优质创作者账号,提供了不同领域的产品服务,每个账号的粉丝量均在100W以上,不仅更好地满足了用户的差异化知识获取需求,还可以纵深服务粉丝,使得品牌的整体形象得以加强;

此外,还可以从企业明星员工/专家员工出发来建设大量人设号,如@文弘音乐旗下有数十个达人账号,账号间通过运营手段实现了粉丝引领,并最终导向品牌,强化了品牌的行业认知。

这是《 2020 短视频内容营销趋势白皮书》对于抖音蓝V矩阵号玩法的几条总结。对于普通的红人账号运营来说,矩阵号也有不少玩法,这里卡思数据将列举几种常见的模式:

1、围绕家庭/情侣关系打造矩阵

家庭成员之间天然的情感联系和纽带使得围绕家庭关系打造矩阵成为一种有效而讨喜的方式。短视频用户所熟知的“祝晓晗”和“老丈人说车”就是这一玩法的典型代表。

在祝晓晗粉丝量达到300W时,账号中所塑造的“呆萌恨嫁闺女”和“逗趣惧妻老爸”的形象已经深入人心,也就是这个时候,团队利用这两个人设的成功塑造打造出了“老丈人说车”这个汽车领域的矩阵账号。二者经常在标题区、评论区互动,互相引流。目前,祝晓晗在抖音上的粉丝数量已经达到3577.2W,而老丈人说车也有1249.3W粉丝,均是各自领域的头部账号。

除祝晓晗、老丈人说车这种父女档矩阵号外,还有“罗西”和“临界十缨”、“羊羊羊”和“我是小可爱”、“张琳”和“刘梓豪”等夫妻情侣档矩阵号,以及“乔丽娅Natalia”和“Alex乔弟弟”这种姐弟档矩阵号。

2、围绕爆款IP,开拓不同领域的矩阵账号

当某个红人发展到一定阶段,已经在抖音上具有一定影响力之后,就可以尝试打造内容细分的相关矩阵账号,这种方式既可以延续红人的生命周期,也可以创造新的粉丝增长点。

如剧情美妆类账号“柚子cici酱”在成功塑造了“柚子”这个IP后,又打造了在线种草账号“柚子买了吗”,推荐各种美妆产品,以及以助理泽北为第一视角的剧情类账号“我的BOSS是柚子”。

抖音粉丝数量为2309.9W的红人“彭十六elf”在后期开拓了“彭十六的日常”和“彭十六的小棉袄” 两个内容更加细分的矩阵号作为新的粉丝增长点。还有“papi酱”打造的矩阵账号“papi家的大小咪”等,均是依托着某一相对成熟的IP来细分出新的矩阵号,并利用原有IP的人气进行引流。

3、围绕多人设账号,打造由独立人设构成的矩阵号

还有一种有效的玩法则是基于一个多人设账号延伸打造出不同独立人设的矩阵号。

如账号“恋与白侍从”,以妹妹视角塑造出了四个帅气哥哥的人设,通过兄妹之间的甜蜜互动,为他们积聚了大量的粉丝,而每个哥哥作为独立的人设又拥有各自的账号,延展出新的故事线,每个账号的粉丝量都十分可观,由此形成了强大的内容矩阵。

单个账号的发展往往具有一定的局限性,因此矩阵运营是很多品牌/内容机构的选择。樊登读书的“粗暴式”打法让我们看到了矩阵化运营的另一种可能,未来,矩阵号还会有新的玩法吗?

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