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《庆余年》等IP成功开发,版权运营收入大增341%:阅文如何让网文行业新生?

2020-03-18 08:58 · 稿源:深响公众号

声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

对网文行业而言,刚刚过去的 2019 年是变数颇大的一年。

首先是从 2018 年下半年兴起的免费阅读模式,曾一度以“革命者”姿态搅动着原有行业规则;暑期档《陈情令》网剧进行了周边产品、音乐、线下音乐会等一系列IP的多元化衍生开发;年末《庆余年》网剧爆红,使其成为了男频IP改编的分水岭,同时头部网文的商业价值被进一步释放。

阅文集团

网文作为IP的策源,更注重内容精品化、运营精细化,IP开发也进入了产业联动的新阶段。那么在新的阶段,网文行业会有哪些变数?其走向又会是如何?

我们或许可以从行业龙头阅文的财报数据中找到一些答案。

年营收同比增长65.7%

净利润超预期

首先看财务方面,阅文集团 2019 年实现总收入83. 5 亿元,同比增长65.7%;毛利润为36. 9 亿元,同比增长44.3%;净利润为11. 1 亿元,同比增长21.9%,高于此前市场预期。

从收入结构来看,阅文的收入主要包括在线业务收入和版权运营收入两部分。

其中,在线业务收入为37. 1 亿元,同比减少3.1%,在总收入中占比为44.5%。阅文表示,在线业务 2019 年收入下滑主要受腾讯渠道付费阅读用户下降,以及第三方平台在线业务收入减少影响。

相比之下,阅文的版权运营成绩十分亮眼——据财报数据, 2019 年版权运营收入为44. 2 亿,同比激增341%,在总收入中占比为55.5%。

可以看到,阅文的收入结构已经实现了双元化, 2019 年其版权运营收入占比已超过五成。

同时, 2019 年阅文的全年总收入增长也主要由版权运营收入带动,这也进一步证实 2019 年阅文以“优质内容”为中心的多元变现战略获得了成效。

细分来看,阅文的版权业务主要包括版权授权、联合投资、自主运营三方面。

2019 年,阅文在版权授权方面向合作方授权改编约 160 部网络文学作品,涉及影视剧、网络剧及游戏等多种形式,例如在 2019 年上线《全职高手》真人版网剧 24 小时播放量破亿,小说男主角叶修也成为了全年代言数量最多的虚拟偶像。这既反映出阅文旗下内容的商业价值不断提升,同时也说明外部市场对网文需求量和认可度的增长。

版权的自主运营则是阅文在 2019 年的重头戏。

首先是在动画和游戏方面,阅文在 2019 年推出了多个热门代表作。例如《崩坏星河》《斗破苍穹》等多部优质动画作品和院线动画电影《全职高手之巅峰荣耀》,其中《斗破苍穹》第三季播放量超过 10 亿,该系列累计播放量已超 54 亿;自营手游《新斗罗大陆》还赢得了 2019 金陀螺“年度人气IP游戏奖”和 2019 金葡萄“最受关注游戏奖”等知名奖项。

其次,阅文通过和新丽传媒的整合,向优质内容影视化迈出了重要一步。特别亮眼的作品是改编自阅文集团白金作家“猫腻”同名小说的《庆余年》,是 2019 年成为最受欢迎的人气剧集之一,不仅在百度和今日头条搜索榜单中名列榜首,而且还带动了读者对原著小说的热情,让该小说在完结十余年后重登畅销榜榜首,收获 350 万次推荐及 60 余万次打赏。

平台运营方面,阅文平台上的作家群、作品数量、作品影响力均保持业内领先水平。 2019 年,阅文平台入驻作家 810 万位,作品数量达到 1220 万部,自有原创文学作品 1150 万部。据 2020 年 2 月百度小说风云榜,排名前 30 部的网络文学作品中,有 25 部出自阅文平台。

得益于阅文对内容生态建设的持续投入,以及不断升级业务模式,阅文的月活跃用户2. 2 亿,年内净增 620 万;每名付费用户平均每月收入为25. 3 元,同比增加5%。

另外值得关注的是阅文在海外市场上获得的成绩。

2019 年,阅文在国际版平台上的海外用户访问量已达 3600 万,其中中文译文作品数量 700 部,同比增长133.3%,国内网文IP内容向海外输出成绩优异;与此同时,国际版平台上,本地语言原创文学作品数量 88000 部,同比增长576.9%,这也意味着阅文现阶段已不仅仅是在输出内容,同时也在发掘更多海外创作者,建成范围更广阔的海外内容生态。

总体来看,阅文的财务及业务保持在一个稳定发挥的状态。也正是因为判断阅文线上阅读及知识产权方面的收入均会有复苏 ,对付费阅读模式感到乐观,并估计新丽传媒作为内容供应商市占将有提升,大摩将对阅文的目标价由 22 港元升至 33 港元。中金也将阅文的目标价上调到了 33 港元。

这样的状态在内容行业巨变的当下实属不易,阅文以IP为核心的多元变现战略正显现出长线价值。

版权运营的长线价值

版权运营收入增长341%——这是阅文本次财报中最值得注意的亮点。

早在 2009 年,与腾讯文学合并成立阅文集团的盛大文学就已经提出了“全版权运营”的概念,但事实上业界真正理解和开始实操版权运营是在近几年才开始。

对内容行业而言,全版权运营的对象就是IP。而在当下,不论是影视、游戏、动漫或是新消费产品,其源头大多都是网络文学,这意味着网文企业要做好的不只是一个不断有创作者产出内容的平台,而是将这些内容拿来作为源头,去联动其他行业、其他内容获取更大收益。

从整个国民内容消费体系来看,阅文相当于是提供了源头。

阅文集团历史沿革

在线阅读是最早出现的在线娱乐方式之一,经过数轮互联网用户红利之后,在线阅读用户规模占互联网用户半数以上,作为一种基础娱乐方式,在线阅读的刚性需求持续存在。这为IP的成长提供了沃土。

随着近年来IP价值被重新认识,作为影视剧等产品的重要生产资料,IP的成交量逐渐提高,版权运营收入占比持续提高,有望成为行业主要收入增长点。

而从具体落地手段上看,阅文一方面可以凭借腾讯这个大集团内部已有的娱乐业务布局,进行资源共享互通,建成完整IP产业链条。

与新丽传媒的整合就是典型的版权运营操作之一,阅文以IP内容和粉丝源头的身份,保证IP本身完整性,使得内容不偏离原本故事结构和内核,在此基础上,新丽传媒以影视公司的能力和优势,去尝试更好处理IP影视化后的剧情和人物,在保持原著精神和合理改编之间寻找更好地融合。以内容为牵引,阅文和新丽往往能够形成1+1> 2 的协同效应。

另外阅文和腾讯音乐娱乐集团(TME)建立了战略合作伙伴关系,拓展音频市场。通过战略合作,腾讯音乐为阅文的在线文学内容制作有声读物,并在双方平台上进行发行。这样的合作无疑可以扩大阅文的用户群,同时也进一步多元化阅文的变现方式。

落地手段的另一方面则是开放式运营,即在内部链条尚不够完备时对外展开合作,发挥各自优势实现共赢。例如将版权授权给其他影视、游戏公司进行改编,将小说中主角拿出,以虚拟偶像身份开发衍生周边商品、接受品牌代言等等。但这一运营建立在公司要拥有大量优质版权内容的基础上,因此就全网文行业来看,拥有千万部作品的阅文再合适不过。

事实上,业内也曾一度有言论称“IP改编失效”,特别是在网文影视化这一领域, 2018 年就曾有多个头部网文改编成影视剧后热度和口碑出现了双低的情况。但究其背后原因,是曾经大部分原著作者和平台不具备话语权,较少参与影视化,而买下小说版权的制作方在不了解原著的情况下改编,只能复制原有套路,以此来快速批量生产剧集,因而才出现粗制滥造的乱象。

经历了尝试和试错,在持续修内功补短板后, 2019 年终是迎来了新变局。例如《全职高手》《庆余年》都是在热播的同时,口碑稳定在了 7 分以上;而像《斗罗大陆》这一IP,自 2012 年开始已经被改编数十次,仅是游戏就已超过 8 款,但即便如此, 2019 年阅文自营的新游戏也再一次受到了广泛关注。

能够良好运营的IP,其实并不存在生命周期。迪士尼的米老鼠已经诞生近一个世纪,卢卡斯的《星球大战》在半个多世纪里由读者和多名作者共写共创。而在这背后,体现出的是迪士尼始终不变的版权运营模式——从创意到内容、再延伸产业链,最终形成品牌,而大的品牌又会吸引更多人才产生更多创意,这是一个将IP运用到极致的路线,对公司自身而言也是形成了具有自我更新能力的正循环。

迪士尼IP运营战略

生态再升级

事实上,从最初在BBS连载到现在进入手机等移动端,网络文学在互联网这个加速引擎的作用下,已经历了 20 多年的发展。

当下,网文行业的第一大变化是在用户端。据网络文学发展报告数据,中国网络文学用户规模已基本稳定在了 4 亿上下,用户的高速增长阶段已经成为过去式。

虽然网络文学在未来不会再有爆发增长,但读者整体基数很大。同时因为经济发展势必会带动文化消费,网文的增长将足够稳健。据《 2019 中国网络文学发展报告》显示, 2019 年网文用户量已达4. 55 亿,同比增长8.3%,网民使用率已超过五成达到53.2%。

网文行业的第二大变化发生在内容生产端,即网文创作者。据《中国网络文学蓝皮书(2018)》数据显示,2018- 2019 年阅文签约作者中 90 后占比最大, 00 后增幅最大,同时据阅文官方数据, 2019 年在白金和大神作家中 90 后作家占比达25%, 90 后作家已逐渐成为平台中坚力量。在中坚力量和新生力量的共同推进下,具备巨大存量的网文仍有显著的增量,且增量内容更加多元化。

内容创作者的快速迭代,其背后自然有平台的推动。

以阅文为例, 2019 年 5 月阅文曾发布“百川计划”,以千万级的资金投入来扶持创作者,并对内容进行针对性拓展计划,另外平台还将通过MCN机构对作品和IP进行推广。在扶持计划作用下, 2019 年阅文平台上有 810 万位作家,作品总数达到 1220 万部,平台的新增字数大约 380 亿。

显著增长的创作者带来了更多题材和类型的内容,而与此同时,阅文也在积极倡导多元化,通过对若干新内容题材进行测试,来判断哪些新题材内容会获得用户更高的关注度和满意度。

而内容还仅是阅读体验的起点。为让多元化、精品化内容获得应有的流量,平台也需要提升运营水平来打造更好的用户体验、增强用户粘性,以此来吸引用户更长时间的内容消费。例如阅文在 2018 年上线“段落评论”功能, 2019 年下半年新增配音功能,在鼓励用户参与内容创作的同时增加新互动场景,使平台的社区氛围更重。

一端扶持作者,一端鼓励读者,始终保持两端平衡的方法论其实来自于三年就形成的内容生态结构。 2017 年,阅文正式提出了内容生态战略,战略着眼于内容聚合、版权运营以及互动社群,其中优质内容始终是为其他各方赋能的源头。

在阅文的内容生态战略中,还需注意的是版权运营,而这也体现出网文行业的第三大变化,即在内容生态不断进化时,网文IP价值链条不断深化。

在全版权运营策略下,目前网文IP既成为了现象级影视剧的主要策源,同时也在通过和长短视频、音频的合作,实现跨场景的IP价值流动和转化。

最典型的案例是 2019 年年度大热的《庆余年》。在该剧背后,是阅文和与新丽整合协作,建成了从文字到影视化的完整链条。在各自领域具备头部优势的阅文和新丽,以内容为牵引形成了1+1> 2 的协同效应。

比从文字到影视作品更深的衍生,是网文IP已形成的文—影/剧—游的开发链条。例如《斗罗大陆》是2018、 2019 年收视率最高的国产动画剧集,随后阅文就推出了自营手游《新斗罗大陆》,该游戏人气极高,APP Store评分达到4.6,并连获 10 项游戏行业高含金量奖项认可。

在IP价值链的深化方面,网文IP的跨场景、跨领域衍生也是种新玩法。

例如QQ阅读曾引入综艺《邻家诗话》同名改编的诗集,实现了网文与长视频内容的联动;有 9 年历史的《全职高手》,男主角叶修在 2019 年成为了代言数量最多的虚拟偶像,由此网文IP正式深入到了新消费领域; 2019 年 12 月,《凤回巢》的小说主题曲在腾讯音乐三大音乐平台上线,这是网络文学首次与专业音乐平台进行内容共创,通过与腾讯音乐跨界合作,阅读和音乐两个场景被打通。

数字阅读产业链

第四大变化则是网文IP价值链不仅在国内更深化,也在向海外输出。

中国网文出海已走过了以海外出版授权为主、头部企业搭建海外平台输出内容的两个发展阶段,目前网文海外平台一方面在吸引海外创作者产出海外原创内容,另一方面是将网文作为IP进入输出,两方面的行动背后都需要产业链的细化,以更专业的团队来把控每一流程。

网文出海的快速发展,也从侧面体现出了海外市场前景的广阔。据艾瑞咨询发布的《 2019 年中国网络文学出海行业分析报告》数据,网络文学出海潜在市场规模预计达 300 亿元,从用户规模来看,东南亚、欧美地区的网文用户潜在规模都在 1 亿以上,整个网络文学出海市场潜力巨大。

艾瑞咨询《 2019 年中国网络文学出海行业分析报告》

作为网文行业头部玩家,阅文自然已经展开了一系列布局:在东南亚市场,阅文与新加坡电信集团建立了合作,并收购泰国网络文学平台OBU20%的股权;在非洲市场,阅文与智能终端产品和移动互联服务提供商传音合作,计划推出阅读平台预装在传音手机上。同时,阅文于 2017 年推出的海外门户WebNovel在 2019 年的用户访问量已达到 3600 万,平台作品总数较 2018 年也有了大幅增长。

总结以上,网文行业在经历 20 年发展后又一次步入了新的发展阶段。从小说的共读共创到IP跨领域、跨场景的衍生开发,再到IP内容的海外输出这几大行业变化来看,网络文学变得更加没有边界。与此同时,从宏观跳入微观来看行业里的头部玩家,阅文横向完善内容生态、纵向不断延展IP价值链并走向海外市场,其想象空间同行业一样巨大。

正如阅文集团联席CEO吴文辉所说:“在很难想象未来极限的时候,我们就走的慢一点、稳一点,每年都进步。”修炼内功、体察变化趋势并及时行动,阅文似乎已经给出了网文将如何走、走向何处的答案。

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