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NBC流媒体服务Peacock即将上场,广告+会员驱动收入行得通吗?

2020-03-05 08:45 · 稿源:全媒派公众号

声明:本文来自于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,授权站长之家转载发布。

2020 年美国流媒体的战争,有一个颇具竞争力的选手入场——Peacock(孔雀)。

Peacock是康卡斯特(Comcast)旗下NBC环球新闻集团(NBCUniversal)将在 2020 年 4 月向所有用户提供的流媒体服务。

2020 年 1 月中旬,NBC环球对外公布了Peacock的更多细节。比如除经典电视剧《办公室》(The Office)、老牌综艺节目等影视资源外,还将在Peacock上推出《孵化推特》(Hatching Twitter)、《冒险区》(Adventure Zone)等新电视剧和动画喜剧。另外, 2020 年冬季奥林匹克运动会、英超足球比赛、高尔夫球顶级赛事莱德杯等NBC体育内容也将在Peacock上出现。

作为美国有线电视巨头,NBC环球计划通过一种与众不同的方式加入竞争日渐白热化的流媒体赛道,那就是提供三种订阅模式,其中包括带广告的免费模式。

Peacock将在今年 4 月首先向康卡斯特用户开放,并将在 7 月 15 日在全美范围内上线。本期全媒派(ID:quanmeipai)综合编译NBC和the Verge的报道,梳理Peacock的订阅与内容服务。

拆解Peacock的三种订阅模式

据NBC环球在 1 月 15 日公布,Peacock一共有三种订阅模式:免费模式、带广告的会员模式和去广告的会员模式

免费模式(Peacock Free) ,任何美国网络用户可以免费使用,但可观看的节目比较有限。该版本可以观 7500 个小时的视频节目,其中包括环球影业的电影,《周六夜现场》(Saturday Night Live)、《家庭电影夜》(Family Movie Night)等经典综艺节目。

会员模式(Peacock Premium)分为带广告和去广告的两个版本。这两个版本皆包含 15000 个小时的NBC经典内容,其中包括Peacock原创内容、英超联赛、奥运会等体育项目。

其中,带广告的会员模式每月需要支付4. 99 美元,去广告的会员模式则每月定价为9. 99 美元。而现有共 2400 万的康卡斯特用户和美国通信公司Cox用户,可以直接免费捆绑为带广告的会员模式,这类用户每月再额外支付 5 美元,即可体验去广告服务。

免费模式捆绑广告,是创新吗?

通过“观看广告”的行为,换取“观看Peacock视频内容”,这种交换是否值得,是因人而异的。但Peacock所提供的三种订阅模式,基本能够覆盖不同人群的需求。

免费模式也为用户提供了服务,这不仅有机会为Peacock扩大用户基础,同时也能以广告位吸引品牌赞助商,增加收入来源。

目前全美约有 2000 万户家庭是康卡斯特用户,上线后的Peacock对于他们而言,几乎是一项免费服务,其意义在于,可以让他们观看NBC的经典内容,并提供了流媒体平台的新选择。

为了降低观众对广告的反感,Peacock计划将非直播内容的广告时间限制在每小时 5 分钟以内,广告内容将通过可购物广告、暂停页面广告等非传统的广告形式出现。Peacock初期的品牌赞助商包括联合利华、零售商Target、保险公司State Farm等,并将为这个新入场的流媒体选手带来数亿美元的初始广告收入。

不过,通过广告支持流媒体服务,Peacock并不是第一家,也不是唯一一家。

比如被称为“免费Netflix”的Tubi,在今年 1 月被美国第三大传媒公司维亚康姆(Viacom)收购的Pluto TV,都是免费且支持广告的流媒体服务供应商。

然而背靠NBC环球的Peacock,在内容广度上相当有竞争力。它将提供从突发新闻、体育赛事直播、夜间综艺,到经典电视连续剧、原创新剧等丰富的视频内容。这也让Peacock有望成为美国今年最具竞争力的流媒体服务提供商。

Peacock和NBC环球数字的董事长Matt Strauss表示,Peacock为消费者提供超越电影和电视的终端服务,让用户能够通过一项服务获得各种整合内容。

Peacock

Disney+、Netflix的新对手?

Peacock这个名字来自NBC的logo,在美国纽约曼哈顿的洛克菲勒中心,人们可以看到一个NBC的吉祥物“孔雀”雕塑。

据NBC环球预测,Peacock用户将在 2024 年达到3000- 3500 万。

这只 2020 年才飞入流媒体战场的“孔雀”,会是Netflix、迪士尼旗下Disney+等流媒体服务上的竞争对手吗?

付费模式差异

从付费模式上看来,Netflix基础订阅价格为7. 99 美元/月,高级订阅计划为15. 99 美元/月;Disney+订阅价格为6. 99 美元/月,捆绑 Hulu、ESPN+ 的订阅价格为12. 99 美元/月。

相比之下,Peacock则提供了免费、4. 99 美元/月和9. 99 美元/月的多种选择,其中免费有限观看、对康卡斯特用户免费捆绑的模式,对价格敏感用户有着很大的吸引力。

据NBC环球估计,其流媒体服务将产生每月每用户平均收入(ARPU)为6- 7 美元。

内容差异

从内容差异化上看来,Disney+、Netflix和Peacock分别有着各自的优势。

Disney+拥有迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯和福克斯等品牌旗下的所有内容IP。Disney+、Hulu和ESPN的捆绑套餐中,Disney+与Hulu能为用户提供广泛的电影、动画和剧集;ESPN+则提供NFL、NBA等热门赛事,美国绝大多数家庭的娱乐需求都能在迪士尼的平台得到满足。

Netflix依然是行业巨头,近年来除了发力推出优质原创内容,也在扩张海外市场,推出本土化作品。

从《纸牌屋》《铁杉树丛》等原创自制口碑剧,到《地下 6 号》《爱尔兰人》等电影,以及《婚姻故事》《教宗的承继》等,这些爆款原创内容在进一步奠定着Netflix的霸主地位。

进入国际市场的Netflix,针对当地用户的消费倾向,推出本地化的剧集制作策略。为了应对迪士尼的挑战,Netflix还成立了专门的动画部门Netflix Animation,开始向儿童内容发力。

相比之下,Peacock更像是把有线电视搬到了互联网设备上。而让Peacock在众多流媒体中独一无二的是——Peacock能够提供即时新闻报道,尤其是 2020 年的总统选举将吸引众多美国人的注意力。

Peacock在体育赛事上也颇具竞争力,除了提供 2020 年东京奥运会的直播内容,英超球迷从 2020 年 8 月起可以观看 2000 个小时的英超联赛报道,其中包括电视上不提供的 140 多场比赛、精彩剪辑。

Peacock不仅提供NBC有史以来最受欢迎的内容、一系列经典电视连续剧,还将播放一系列新制和经典的电视、电影,比如沃尔夫娱乐公司的《法律与秩序》(Law and Order)等高收视率电视剧,派拉蒙网络热播剧《黄石》(Yellowstone)等。

值得一提的是,Peacock将在 2020 年年底从Netflix获取《办公室》的版权,并将于 2021 年 1 月起在Peacock上独家播放。《办公室》和《老友记》都是稳坐Netflix美国本土收视率第一、第二宝座的电视剧。

然而,康卡斯特加入流媒体大战,并不意味着他们正在放弃有线电视业务。有线电视依然是他们营收的重要来源,具有三种付费模式的Peacock,其最终目的仍是为NBC电视媒体服务。这也意味着,康卡斯特与Netflix、迪士尼旗下的Disney+等流媒体服务提供商相比,有着不同的目标。

调查公司LightShed Management认为,全美依然有 8000 万户家庭是有线电视、卫星电视的用户,虽然相比十年前的 1 亿户有所下降,但依然是一个相当巨大的用户群体。 

康卡斯特依然相当重视有线电视用户,并想要继续在这 8000 万户家庭的市场中占据一定的份额。而Peacock对于康卡斯特来说,是一个留存并吸引更多有线电视用户的阵地。NBC希望引导用户在Peacock体验其流媒体的优质内容,再令用户的注意力回到直播电视节目中。毕竟NBC依赖《蒙面歌手》(The Masked Singer)、《美国达人》(America’s Got Talent)等大型综艺节目,这些节目不仅能吸引大量观众,更能带来广告收入。

海外视频流媒体赛道日趋拥挤的当下,用户注意力有限且稀缺。而赢得手握遥控器的用户只代表迈出第一步,紧随其后的,还有内容质量、营收魔咒等种种难题。新入局的Peacock将如何展现实力,如何与行业巨头竞逐,全媒派将继续保持关注。 

 参考链接:

1.NBCUNIVERSAL UNVEILS PEACOCK, A FREE PREMIUM AD-SUPPORTED STREAMINGSERVICE WITH SUBSCRIPTION TIERS

http://www.nbcuniversal.com/press-release/nbcuniversal-unveils-peacock-free-premium-ad-supported-streaming-service-subscription

2. GUIDE TO STREAMING: FROM DISNEY+ TO NBA LEAGUE PASS AND CRUNCHYROLL

https://www.theverge.com/2019/11/18/20960246/streaming-guide-disney-plus-netflix-amazon-cbs-hbo-max-peacock-nba-movies-tv-anime

3. NBC’s Peacock streaming service will launch on July 15th with threedifferent price tiers

https://www.theverge.com/2020/1/16/21068607/nbc-peacock-streaming-service-price-launch-date-ads-universal-comcast-office-harry-potter

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