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网易“反套路”,支付宝玩rap,百度搜索助力,这波借势营销够“燃”!

2020-03-02 13:38 · 稿源:馒头商学院公众号

声明:本文来自于微信公众号 馒头商学院(ID:mantousxy),作者:韩俊杰、ALLUL,授权站长之家转载发布。

因为疫情,不少朋友被困家中。

在家我们也没闲着,从最初的忙吃忙喝,忙着打游戏,刷视频,到如今忙着没日没夜的在线办公。我们真的太南了!

网易严选2

在这场疫情中,许多公司也没闲着,不仅捐款、捐物、捐技术支援一线,同时一波或逗比或暖心的营销活动,也获得不少网友的点赞。

网易

别看这个广告了!

“还是别看这个广告了!” 如果这段时间,走在杭州银泰中心商场附近冷清的大街上,你可能会在商场外墙或者公交车站的广告牌位,看到这几个大字。

        

广告牌上没有美女帅哥“搔首弄姿”,没有任何产品的相关信息,只有纯文字版的几行字。没错,这是最近网易严选在杭州商圈投放的一组公益广告。

简约的几个大字,成功勾起了消费者的好奇心。还有酱婶儿的?

你不让我看,我非得看。

接着往下读,人们才发现,这原来是网易严选2.23—2. 29 的促销广告,现在临时换掉了。

这样满足了大家的好奇心,也让一批更加好奇的宝宝们拿起手机去搜索,究竟是搞了啥促销活动。

交代了自己打广告的事后,网易紧接着温馨提示道,建议您少在公共场所聚集,别在广告前停留太久。这句机智而又温馨的话,不禁让人为网易的小机灵噗嗤一笑,也看到了网易的社会责任感。

最后一句“在家用心生活,等春来”文艺又暖心的话,则真正戳到了大众的心坎里,道出了人们心中共同的期盼,收获不少路人的好感,让人感受到网易的品牌温度。

这波反套路的暖心营销,也让网易严选所受关注从线下延伸到线上,在网络和社交媒体上引起了热议。

其中微博热搜话题#劝你别看的广告#在不到一天的时间内,就收获 2000 多万的阅读量,引发诸多大V和媒体的转发。

正话反说勾起好奇心,耿直标明自己是促销广告,温情提示人们警惕疫情,最后“等春来”让主题升华。

够机智、够坦荡、够温暖!都说网易会玩,名不虚传。

支付宝

就是为了让你安心

温暖的不止网易。

随着复工潮的来临,出行路上怎么做好防护,成了不少网友关心的问题。别急,听完这首《安心出行》rap,就能立马吃下一粒定心丸。


来源:B站UP主支付宝

这是支付宝携手海南交警贺警官,创作的一首轻科普rap。

相比一些煽情的品牌视频,支付宝这首rap零煽情,踩准复工主线,直击广大上班族最关系的问题,朗朗上口的歌词配上清新明快的旋律,把大家对出行的担忧,用rap的有趣方式做出了解答。

一个被交警职务”耽误“的rapper,亲身上阵,示范防护细节,并携手家人亲情出镜,充满了新鲜感和信任感,缓解了大家的出行焦虑,在这个非常时期传递了愉悦和积极的正能量。

洗脑、有趣、又实用,被不少交警媒体平台点赞。随后这个BGM在抖音被各种使用,不少大号又再次进行了创作,很快便在全网覆盖传播。

重点是支付宝将自己产品的使用场景在视频中重现。

比如无接触扫码公交出行、哈罗单车每天消毒、无感支付等,画面配上简单明了的歌词,无限“洗脑”,在大众心中不断进行强化,形成安心出行的认知。实用且有趣,让人忍不住想要转发一波。

值得一提的是,这次的rap是支付宝整个“安心”系列的一部分,支付宝还出了一系列的海报:“无接触 安心经营”、“无接触 安心办事”、“无接触 安心买菜”等从各个生活层面给大众传递“安心”的正向内容。

       

百度

别怕,总有人在努力给出答案

不断传递正能量的还有百度。

近日百度发布了一个视频《别怕,总有人在努力给出答案》,带我们回到疫情的开端:一开始大家都在焦急的发问,接着我们看到了一个个平凡的人与疫情抗争的画面,问题有了答案,致敬那些在努力给出答案的人。


百度的这一个品牌视频,从文案到画面的呈现都非常贴合自身的品牌特性,从百度问题的检索框中去体现大众在这场疫情中的情绪变化:一开始是担忧,不了解,满是疑问句的搜索;

后来是战“疫”中充满正能量的事件、有效措施与成果,以及 2 月 6 日起,“武汉加油”的搜索热度超过了“武汉疫情”这一细节;

       

再到“疫情最后一名患者出院”的搜索,视频中的每一个文字,与每一帧画面,都让我们更坚信,那个能够温暖相拥的春天即将到来。

        

最后百度还做了一个细节,上百度搜索“武汉疫情”,那个你熟悉的“百度一下”按钮,会变为“武汉加油”。

这一细节能触发去百度的搜索行为,更重要的是要表达每一个问题,每一次搜索,都是一份温暖的力量。

       

腾讯音乐人×京东物流

用歌词“快递”爱与力量

向在疫情中坚守岗位的人致敬的还有腾讯和京东。

因为疫情,很多商场和超市都暂时停业,大家尽可能的少出门,疫情才能更快得到控制,期间快递和外卖可以说支撑起社会大众的日常生活。

腾讯音乐人携手京东物流创新推出歌词快递盒,将优质原创抗疫歌曲的精选歌词印制在快递盒上。

一方面表达了对各行各业涌现出的无数“逆行者”致敬,是他们义无反顾、坚守岗位,保障着城市的正常运行。

一方面依托京东物流寄往千家万户,用歌词传递信念,用音乐“快递”爱与力量。

品牌之间的联动,放大了事件的价值,获得了更为广泛的传播,可谓双赢。

新世相

建立一次隔离中的连接

爱与力量,也需要通过我们每一个普通人去传递。建立连接,让人与人站在一起,在此时此刻尤其有意义。

最近,新世相联合中国日报新媒体一起,发起了「晚安短信湖北计划」,请身边的湖北人,与全国陌生人交换晚安,为湖北人以及疫情期间的全国人民,建立一次隔离中的连接。

来自湖北的三位明星艺人朱一龙,袁姗姗,贾玲也加入其中,担任了这次活动的晚安大使,通过自身的明星影响力,让更多身在湖北的人能够参与进来。

从 2018 年底开始,新世相多次发起「晚安短信计划」,以温情的洞察和极低的参与门槛,建立起更多人之间的温暖连接。

这种活动形式一开始就抓住了当下容易产生孤独感的都市人群。无论这一天是糟糕透了还是精彩极了,在即将消弭的时候收到一句“晚安”,大抵就是给脚步匆忙的城市人最暖心的善意了。

这样的活动充满神秘且能获取安慰,以此能够吸引一大波精准用户,同时在信息交换中获取了大量用户故事,也能为平台的内容产出提供素材。

这一次的活动,新世相希望湖北地区的朋友们通过讲述,让大家知道这些城市不只有疫情新闻,也有故事,有可爱和勇敢的人。

某种程度上也是一种更大范围的积极心理疏导,用行动建立彼此感知,一起分享力量,守望相助。

抖音、快手

在家也可以“云蹦迪”、看音乐会

温情让我们守望,但是憋久的压力也需要释放。

疫情让许多线下的娱乐门店关闭,一些酒吧、夜店,将线下舞台挪到直播间,选择线上演出,并在直播间里和网友互动,一起“云蹦迪”。

上海酒吧TAXX抖音 4 小时收入 70 多万;夜店One Third5 小时获得近 200 万的打赏 ;一个又一个“云蹦迪”赚钱的神话在短视频平台诞生。

而这些打赏收入,酒吧夜店也选择全部捐给武汉。

除了那些常去线下去蹦迪的“老炮儿”,许多在线下没蹦过迪的路人网友,也因为好奇相继涌进直播间观看,并在直播间的评论区,各种“燥”起来,从精神上释放了自己的情绪和压力。

为方便摇头青年们“云蹦迪”,抖音专门开辟了“solo模式云蹦迪”专区,快手同样也发起了“不如云蹦迪”直播活动。

“云蹦迪”因为其新颖特殊性在这段时间也引起了大众和媒体的关注,诸多媒体相继报道,作为承载这些活动的抖音、快手等短视频平台,也借势宣传了一波自己开展的“云蹦迪”活动。

而快手也借助云蹦迪的活动,和明星们合作,顺势发起了“云音乐节”活动。

比如最近两天,出道 13 年的“雨神”萧敬腾老师,就在快手举办了自己第一次线上音乐会。直播间里,他连唱了《寂寞还是你》《善男信女》《城里的月光》等 8 首歌曲。

不仅唱歌,萧敬腾还和歌迷们进行多种形式的互动,唠家常,讲自己小时候拿刀刮自己美人尖的故事,给粉丝们唱生日歌,和一线抗疫的医护人员连麦……

整个直播活动内容丰富多彩,萧老师操作娴熟,让人怀疑他是不是经常看快手老铁的直播。

借助抖音、快手等短视频直播平台的优势,线下文娱业完成了娱乐学习场景的线上转移。

这一系列丰富多彩的云活动,既在一定程度上满足了人们的娱乐需求,也满足了人们的精神文化需求,没准在疫情结束之后,还会长线延续下去。

钉钉

你们都是我爸爸!

人们的娱乐文化需求需要满足,企业的工作需求同样也不例外。

因为许多企业选择在家办公,一些线上办公软件也因此在这段时间声名鹊起。而在这其中,名声最响的要数钉钉。

不过让钉钉扬名的,可不是因为它办公软件的身份。这次的成名,要归功于小学生们对它的“热捧”。

为响应“停课不停学”的号召,在多地教育部门的要求下, 1200 多万学生通过钉钉上网课。

好不容易逮着时间可以吃喝玩乐,让学习,小朋友们自然不情愿。于是“怒火中烧”的小学生就纷纷冲进手机的应用商店,为钉钉打出了无数个一星,并留下了各种令人拍案叫绝的“好评”。

在小学生们成功的狙击下,钉钉的评分,以每日肉眼可见的速度, 5 天之内,从最初的4. 9 分跌倒了1. 3 分。不能任由这些小朋友们胡来啊,于是钉钉的公关团队全网出动,浩浩荡荡,到处认怂。

先是在微博发布了一个图片认怂,告诉大家,我知道你们只是不爱上课,但别伤害我,拜托拜托。

这条认怂微博发出后,引起了众多网友和媒体的围观。不过,这一波攻势显然并没有获得小学生们的“原谅”,一星差评的势头并不见减轻。

这真是叫天天不应,叫地地不灵啊,得,那就叫爸爸吧!

于是,钉钉在B站和微博同时上线视频《钉钉本钉,在线求饶》。在 1 分 45 秒的视频里,钉钉自比 5 岁孩童,狂喊小学生爸爸,求五星一次请付清。

这条鬼畜视频在网络迅速传播,其中微博播放量 1266 万次,在B站播放 900 万次,关于钉钉的相关热门话题也在 2 月中旬频繁冲上微博热搜。

靠着这个“自黑”的,钉钉火了,现在全网都知道, 钉钉认了无数个爸爸。

一系列认怂、求饶、自黑的操作,让钉钉成功在网络立起了自己调皮可爱,又有些可怜的小孩人设。

不仅让网友们觉得风趣幽默,甚至主动为其刷好评,也让很多即使是不用办公软件的人也知道了钉钉,认识了阿里家族的许多成员。

钉钉的这次出道,可谓一路伴随着小朋友的“板砖”和网友们的笑声。

老乡鸡

宁亏 5 亿,也要让员工有饭吃,有班上!

有人靠小朋友“出道”,也有人自己亲自上阵。

2 月初,一家快餐知名企业老乡鸡创始人手撕员工联名信的视频在社交媒体上刷屏。

视频中,束从轩表示现在“太难了,老铁,最近压力很大……” ,紧接着,束从轩手撕老乡鸡员工的“减薪”联名信,并霸气表态“宁亏 5 亿、卖房卖车,也要让1. 6 万员工有饭吃、有班上”。

束从轩的视频走红,为我们贡献了一个相当优秀的公关传播范例。

和传统的那种公关稿模式不一样,老束这次亲自出镜。

没有考究的灯光和拍摄设备,老束坐在家中自己录了一段vlog视频。就像唠家常一样,让人感觉不像是一个高高在上的老板,而是一个身边的普通人。

这种个人化的风格,拉近了和公众的距离,让人感到十分亲切。

而手撕联名信的霸气之举,则是整个视频的高潮部分。在一些企业不得已裁员降薪的情况下,老束这种反差举动即感动自己的员工感动,也极大收获了路人的好感,表现了一个企业家的责任担当。

最后,老束显然对网络非常熟悉,一嘴的网言网语,“我太难了老铁,宝藏男孩,宝藏女孩,奥利给”等互联网梗和段子频出,让人看到了一个接地气,有趣的老板。这种话语体系,非常适合在互联网传播。

也许很多人并不知道老乡鸡,但是通过这次视频,相信更多人都知道了这个餐饮品牌,认识了这个会说“奥利给”的中年大叔。

总结

网易“反套路”,支付宝玩rap,百度温情助力,抖音快手开展云活动,钉钉叫爸爸,老乡鸡大呼奥利给……从这些品牌我们可以看到,商业并非是冰冷的、僵硬的,而是可以温暖、有趣、有燃点的。

在这个时候做营销,盈利并不是主要目的,树立良好的品牌形象才是最重要的。

恰到好处地契合当下人们的心理状态和舆论环境,主动承担自己的社会责任,传递品牌的温度,收获大众的好感。相信在疫情好转之后,有温度的品牌也会迎来新一轮的爆发。

就像网易所说,现在,让我们所有人,用心生活。春天,马上就要来了!

注:“本文转自公众号“馒头商学院”,汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的产品、运营、营销以及职场成长干货。关注馒头商学院,与100W互联网人一起学习、成长。”

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