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抖音达人销量榜解析:红人如何“炼”就带货能力?

2020-02-07 08:57 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

带货能力是考核短视频红人商业价值的一个基本素质,也是众多红人们努力提升的一个重要技能。那些带货能力强的红人们都有哪些特质?他们如何实现商品销量的持续增长?基于卡思数据商业智能分析系统(ID:caasdata6)中“电商带货”功能模块下的抖音达人销量榜,我们试图寻找为创作者寻求一些规律。

达人销量榜直接表征着红人的带货能力,是广告主选择红人投放的重要依据。抖音达人销量榜来源于抖音APP-抖音达人销量榜,依据商品销量对红人进行排名,主要展示红人名称、标签、粉丝量。在此,卡思数据统计分析了 1 月 30 日— 2 月 5 日七天内上榜的 350 个数据样本,在粉丝量、红人标签层面发现两个特点:

 粉丝量50W以下的上榜红人居多

在整体分析了七天内上榜红人的粉丝量分布区间后,卡思数据发现上榜红人中,高粉丝量级的红人数量并不多,其中粉丝量500W以上的红人数量平均占比约为8%左右。粉丝量200W-500W的红人数量平均占比也不到12%。相比之下,销量榜中粉丝量级在 200 万以下的红人数量更多。尤其是粉丝量在50W以下的红人数量平均占比高达50%

▲  样本数据时间:2020.2.5

有一个值得注意的现象是,粉丝在200W-500W之间的红人上榜频率更高,如粉丝数量为435.9W的“韩国媳妇大璐璐”,近 30 日内共上榜 22 次,且排名均遥遥领先;粉丝量为441.7W的“于子蛟”近 30 日内连续上榜 21 次;粉丝量为325W的“阿纯是打假测评家”近 30 天上榜 26 次。相比而言,这个粉丝量级的红人内容质量相对稳定,与粉丝之间的关系也较为稳固,因而具备了连续上榜的能力。

而相反,虽然50W粉丝以下的红人上榜势头虽然更为强劲,但由于粉丝基数少,内容输出不够稳定等诸多因素,虽然整体上榜情况良好,但具体到单个红人身上,具备连续上榜能力的红人数量并不多。如何能够进一步提升账号实力、实现持续上榜是他们进一步需要努力的方向。

 种草开箱、小姐姐、美妆等标签下的红人带货优势明显

“种草”这一始于美妆圈的名词泛指“把一件事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这件事物”的过程。在抖音上,带有“种草开箱”标签的红人所发布的视频中会含有较为明显的商品推荐属性,他们或通过人格魅力为核心优势促成粉丝感性消费,或通过技术测评为核心优势影响粉丝理性消费。在短视频变现上,种草开箱类红人因其独特的属性而有着天然的优势。

在达人销量榜中,我们同样发现,“种草开箱”标签下的上榜红人数量颇多。典型的如我们熟知的“牛哥肉严选”,是抖音达人销量榜单上的常客;还有红人“严燕婷”,虽然粉丝数量仅为88.9W,但多次“榜上有名”,其同样隶属于“种草开箱”类别。

除了种草开箱类红人外,榜单中诸如美妆、小姐姐、小哥哥等标签下的红人占比也相对较多,这类属性的红人在短视频带货上有着突出的优势。值得注意的是,有很多上榜红人兼具了多重标签,如“美食+小姐姐”“小哥哥+美妆日化+生活百科”“剧情+美妆+小姐姐”等。这种多重性使得账号的的内容更加丰富,可带商品的选择余地也进一步扩大,因而相对也更有优势。

那么具体来看,那些带货强劲的红人们有什么特点?接下来我们将从这 7 天内的 350 个数据样本中列举三个近 30 日内连续多次上榜的代表案例。

1、韩国媳妇大璐璐

韩国媳妇大璐璐近 30 天共上榜 22 次,且在这 7 天时间内有 5 天坐上了榜首的位置,带货能力不容小觑。

如今在抖音上坐拥435.9W粉丝的韩国媳妇大璐璐发布的视频内容主要以夫妇/婆媳生活日常、美食分享为主。

“中韩夫妇”的个性结合率先赋予了账号一定的独特性,构建了吸引用户的基础。而围绕着婆婆、媳妇、儿子之间展开的轻松、温馨、有趣的家庭日常分享则成为大大拉近了账号与粉丝之间的距离,成为账号持续吸粉的关键,也让大璐璐这个人设在粉丝中建立起了一定的信任感和亲近感。而除了韩国媳妇这个身份之外,大璐璐还是一位敬业的美妆博主,每次直播中她都会耐心地为粉丝解释美妆、护肤上的各种问题,同时在答疑过程中时不时推荐一些她的爱用物,或者从成分、效果等角度为粉丝们推荐适合她们使用的产品。

通过大璐璐的抖音商品橱窗在自己开设的淘宝店铺中,大璐璐利用自己的身份优势、护肤优势打造着“来自韩国的护肤之道”,售卖的产品以韩国护肤品为主。

通过令人艳羡的家庭日常+专业护肤直播的组合,大璐璐成功获得了众多粉丝的喜爱和信任。而从其粉丝用户画像上来看。92.15%的粉丝为女性用户,庞大的女性占比为其美妆产品的销售提供了强有力的支柱。

▲ 韩国媳妇大璐璐-用户画像 图源:卡思数据商业版

2、严燕婷

严燕婷是一位典型的种草开箱类红人,虽然粉丝数量目前只有90.9W,但其却在近 30 天内共计上榜 30 次,转化率十分可观。

与专注于美妆类产品的种草开箱博主不同,严燕婷主攻的带货方向是家居软装产品,其精准的账号垂直度,为其聚拢了大批的精准受众。

分析其发布的视频,封面几乎都是在展示推广的商品,标题中则精简地介绍出了购物车中的商品属性。而在视频内容上,统一采取了口播讲解+实景代入的形式,简明扼要而又具体形象地展现出产品的特性和优势。如其点赞量高达179.8W的一个视频,将自己觉得可以提升幸福感的家居好物一一在生活化的家庭场景中呈现,并配以相应的文字介绍和简单粗暴的“好用”旁白。该视频不仅获得了高赞,且在评论中也收获了热烈的反响,不少用户纷纷表示出对其中呈现商品的强烈兴趣。

高度垂直的带货方向+简明扼要的产品介绍及场景化的真实呈现+统一的视频风格,让严燕婷具备了充足的带货优势。

3、豆豆_Babe

美妆博主豆豆_Babe目前在抖音上有681.7W粉丝,近 30 天内连续上榜 28 次。她发布的视频内容包括美妆教程、好物推荐、护肤知识普及、产品测评等,粉丝群体中女性用户占比高达96%,指向性十分明显。

虽然豆豆_Babe的账号属性实质上是种草各类产品,但是相比于功能化诉求的理性输出,其核心优势是自身独特的人格魅力。除了具备娴熟而精湛的化妆技巧以外,豆豆_Babe“沙雕而风趣”的性格特质不仅让视频增添了更多的可看性,也充分地拉近了与粉丝之间的距离,并赢得他们的真实喜爱,从而完成了粉丝的信任交付。

以上这三个案例远远不足以概括红人强带货能力背后的逻辑,但是结合榜单内的其他红人数据,我们总结出几条可以借鉴的路径:

1、先以优质内容为载体,吸引用户的关注。当账号与用户之间建立了一定的情感连接之后,再选择符合账号特性、符合红人特性的产品进行售卖,并在后续通过优质内容的持续输出将用户对账号的喜爱逐步转化为对产品的信任。

2、从账号垂直度入手,专攻某一特定的领域,进而专攻某一类特定的产品,通过展示对这一领域的了解、对产品的充分认知,从而让自己成为某一领域的“标杆”或“权威”,再辅以具有代入感的场景展现、清晰明了的产品卖点说明、具有辨识度及记忆点的呈现方式等多种手段,进一步赢得用户的信赖。

3、打造出强有力的人设,以人设吸引关注,以人设带动产品销量。这里指的人设要具备一定的不可替代性,既可以是诸如可爱、幽默、温柔等天生自带的性格特质,也可以是隶属于某一领域的身份特质,还可以是性格特质+身份特质的组合叠加一旦鲜明而富有个性的人设在用户心中形成记忆点时,用户对红人的认可也会进而转化为产品的认可。

抖音红人的带货能力与很多因素都息息相关,诸如账号定位是否与目前用户匹配,所选产品是否精准、人设是否突出等等。但这一切的前提是能否让用户对账号建构起信任感,这是促使红人持续带货的关键。

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