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2019剧集市场盘点:国产剧“挤出泡沫”,腾讯视频多维度领跑

2019-12-30 09:03 · 稿源:娱乐独角兽公众号

声明:本文来自于微信公众号 娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou),作者: 红豆,授权站长之家转载发布。

2019 年即将过去,回望剧集市场,从年初的《都挺好》到年末的《庆余年》,“爆款”不断。

近日,艺恩解决方案中心推出了以回顾今年国产剧震荡期与新格局为主的《 2019 年中国剧集市场研究报告》,其中以宏观和微观角度分析了 2019 年剧集市场的概况。整体上来看,电视剧行业泡沫期正在淡去,随着资本的抽离,投资数额、输出数量和内容质量都进行着变化。

总体来看, 2019 年剧集市场投资数额与播出数量减少,内容质量整体上升。《 2019 年中国剧集市场研究报告》数据显示, 2019 年电视剧市场总投资规模预计为 168 亿,创近 5 年历史新低,这也直接导致了输出总量出现下降趋势。随之,剧集备案数量、播出数量均出现骤减,从三年剧集播出数量看,从 2018 年的 445 部下降到 2019 年的 351 部,总额下降了21%。在重点剧目覆盖方面,腾讯视频以占比83%的绝对优势领先头部市场, 且包揽TOP10 热播剧集中的 8 席。

视频网站不断发展的当下,网络已经成为最重要的剧集播出形式之一。今年,网络剧以63%的数量占比一举成为拉动大剧市场的绝对主力。播映方面,腾讯视频不仅在 2019 年播映指数TOP30 网络剧中覆盖 17 部,包揽TOP10 热播剧集中的 8 席,另一显著特点是,独播剧渐成各视频平台主流。 2019 年独播剧数量占62%,连续多年超过联播剧,已成为主要播出模式。从TOP20 独播剧看,腾讯视频以 10 部领先,且在TOP10 独播剧中腾讯视频占据 5 席,领跑行业。

从年初的《都挺好》,到年中的《陈情令》《全职高手》《小欢喜》《亲爱的,热爱的》,再到年末的《庆余年》,在腾讯视频播出的诸多热播剧表明, 2019 年对于剧集市场爆款的需求得到了充盈。而这些热播剧不俗的口碑也表示,剧集市场和视频平台均真正地进入了从“量”到“质”的转变

内容质变:

去繁求简打造的品质化

剧集市场的“质变”,首先体现在IP剧数量减少,现实题材作品大幅增多。

随着市场对于宫斗剧、抗战剧、谍战剧、翻拍剧的内容审查升级,以及对现实题材剧的大力扶持,近三年现实题材剧占比稳步上升。《 2019 年中国剧集市场研究报告》显示,今年现实主义题材剧占比超过总量30%,而未来两年现实题材剧也将以强劲的势头火箭继续发展

如今古装类型的输出减少,并且从 2018 年的第二大类降低至 2019 年的第五大类,爱情剧和都市剧是占比最高的两个类型。现实主义题材成为今年的最大赢家。《亲爱的,热爱的》《都挺好》等头部剧集占领热播榜榜单前列。

从整体热度方面来看,《陈情令》《全职高手》《长安十二时辰》均获得年度微博热搜最热剧集称号,并位列年度用户讨论和热搜的五大剧集之中。此外,《陈情令》播出期间在腾讯视频站内有限讨论量超过 2 万,微博《陈情令》剧目相关热搜达 240 条,位列 2019 年热播剧第一。《倚天屠龙记》微信文字内容超过累计3. 38 万,门户新闻量超过 1142 篇,从开播到收官,媒体热度大幅领先同期TOP30 剧集,更一举斩获 2019 年媒体热度最高网络剧。

题材上,从今年的剧集市场古装剧到现实题材剧进行了一定比例的转移,而从用户口碑上看, 2019 年头部剧集口碑平均水平则呈现出上升趋势,其中网络剧口碑的提升趋势尤为明显。

通过《 2019 年中国剧集市场研究报告》可以看出,TOP30 头部剧集豆瓣平均评分在这两年从5. 96 上升到6.51,再对比近两年TOP10 网络剧的豆瓣评分来看, 2019 年豆瓣评分过 7 分的网络剧有 8 部,多于去年的 6 部,网络剧口碑水平整体上高于去年。

“口碑上涨”无疑是 2019 年剧集市场的关键词之一,其中热播剧整体质量和口碑的提升,便是其中的一大亮点。尤其在腾讯视频推出的热播剧集中,《陈情令》口碑飙升最快、评分上涨最高、评分人数最多,达到 67 万人次评出的8. 3 分。

《陈情令》的高口碑也证明,虽然 2019 年IP改编剧数量明显减少,但也不乏热播IP剧的诞生。近三年IP电视剧占比逐年下降,网络IP剧占比逐年上升, 2019 年近七成IP剧通过网络播出,促使视频平台逐步成为IP改编剧的主要阵地。

除了《陈情令》之外,还有《全职高手》《庆余年》《亲爱的,热爱的》《都挺好》等IP热播剧在腾讯视频播出。在 2019 年头部IP剧TOP10 榜单中,可以看出IP类型从古装、都市、剧情和爱情都有涉及上,而腾讯视频以 8 部作品输出,覆盖了TOP10IP剧的全部类型。

另外,在IP进行剧集、电影、网大多面开发之时,腾讯视频领衔了“鬼吹灯”系列,陆续推出《精绝古城》《怒晴湘西》等作品,前者以81. 7 的指数获得全系列最好观看度作品,后者凭借80. 8 的指数获得全系列最高好评度作品,不仅促使“鬼吹灯”系列IP延续度达最高,更以高品质将多季剧推入成熟发展阶段。

2019 年,在市场的调整下,剧集市场的创作环境得到了肃整,正在迈向一个趋于理性的发展阶段。而市场与观众的审美正在不断提升,且现如今流量加持的剧集呈现低口碑趋势,使得市场对于品质创作更加青睐,从而创造一个“去流量化、追品质化”的健康剧集市场发展环境。

创新量变:

运营手段的多元探索

如果说,网络剧市场的内容特点是去繁求简,那么在市场运营方面,则是正在迈向创新化探索的上升阶段

随着用户细分化、垂直化、圈层化分类的加剧,大众用户审美分散且多变,想要打造全民爆款简直难上加难,而在流量失灵,爆款难寻的当下,腾讯视频打造出《陈情令》《全职高手》《怒晴湘西》等爆款,除了其对于剧作质量的看重,更得益于其窥破不同圈层和类型的用户心理,利用多元化的创新运营制造营销新打法。

其中,以《陈情令》《全职高手》《怒晴湘西》为例,可以看出腾讯视频在运营方面完成了深度和细致的探索。

《陈情令》播出后,勇夺“年度网剧热度冠军”和“年度网剧口碑冠军”“双王”称号的爆款作品《陈情令》。这源自腾讯视频对于核心受众需求的洞察:一方面,积极响应观众需求,用急速加更、推出幕后花絮等方式打造“宠粉”模式,增强观众黏性,提升作品美誉度。另一方面,更运用社群营销进行渐进式的破圈推广,从建立首批剧粉而初步聚拢原著核心粉丝,到联动火箭少女 101 女团发起互动渗透垂直饭圈人群,再到鼓励各大网络平台对于剧集、角色、演员、粉丝等以魔性表情包、沙雕应援等方式创造趣味点,辐射泛娱乐大众,最终反哺影视剧,实现热度出圈。

另外,《全职高手》和《鬼吹灯》系列的市场运营,也体现出了 2019 年腾讯视频对于市场和受众的进一步探索。

《全职高手》一经开播便引爆媒体舆论,不仅声量高涨、媒体热度最高,更在维持和提升曝光度、认知度和受众度的运营手段下,成功增加作品的话题性。其特点是在线上与线下均有覆盖,打法可谓多变。

在线上,通过主演“撩粉”进行各平台多角度安利,例如江疏影虎扑空降拓圈, 1 小时评论5500+,获得阅读量高达370000,同时在微博平台空降不断,播出期艺人粉丝累计增加7000000+,攻占垂直渠道热搜位,霸居各大榜单首位,全媒体覆盖,助力垂类题材跨界破圈层获高热度。而线下则通过城市地推、百校联动等平台,举办观影会、路演、分享会等,其中线下路演在 2 天内抵达 6 座城市城,活动人数场场破千,触达700000+人群。

在针对《怒晴湘西》的运营中,不仅围绕剧集核心特点“怒晴鸡”这一元素,从记忆点打造、记忆点深化、记忆点延展的维度完成了一场闭环营销,更运用文化加成有了更大层面的社会价值和影响力,打造“修复文物遇见文明”H5 和湘西文化展,让观众在亲近剧集的基础上,对背后的文化有更深层次的理解。其中,腾讯视频使用的日常营销和时机营销的内容布局和打法,赚取了更多观众的眼球和印象分,最终成功反哺剧集本身的关注度和话题度。

目前,以80、 90 和 00 后为主的年轻用户已经成为视频网站的核心用户,近两年,剧集用户也呈现出从泛化“年轻用户”向单类别“类型用户”再向单一“兴趣用户”转变的过程。很明显,无论从现实题材剧的数量追击,还是对于古装剧的品质提升,亦或是针对IP的进一步孵化,都是视频网站针对用户需求而进行的质变,而《陈情令》《全职高手》《怒晴湘西》的多元化创新运营,则体现出视频网站有效捕捉用户心理而进行的量变。

纵观 2019 年的剧集市场,去流量化、追品质化的良性化发展环境,以及精品剧数量增多、爆款公式发生改变都表明,打造“精品”是承载剧集市场向健康化靠拢的一大趋势。

而对于视频网站来说,在经历对于市场和用户探索的磨合期后,生产创新内容、输出精品剧作则是一个新的突破点。腾讯视频在 2019 年交出的多部上至全民爆款、下至圈层爆款的优异成绩,可以看作是视频网站在优质化和品质化的进阶,也是其作为视频网站走在最前沿发展的佐证。

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