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“创意小家电第一股”上市背后:中国制造的第三次突围

2019-08-30 14:19 · 稿源:正解局公众号

ipo 上市

声明:本文来自于微信公众号 正解局(ID:zhengjieclub),作者:正解局,授权站长之家转载发布。

最近一个月,资本市场颇为热闹。

7 月 22 日至今,科创板开市已经“满月”,先后有 20 余家企业登陆。主板、中小板、创业板上市敲钟的企业也有近 20 家,涉及金融、电子仪器、节能环保等行业,都是当下热门的题材。

正解局关注的却是被誉为“创意小家电第一股”的小熊电器。这是因为,家电行业已经过了“眼球经济时代”。此时,小熊电器能够登陆资本市场,背后必有过人之处。

凭借成本优势和技术创新先后实现两次突围的中国制造,正在面临新的挑战。小熊电器上市,代表了中国制造的第三次突围。

1. 四力驱动,构筑发动机与护城河

说起小熊电器,读者朋友们都不会陌生。作为创意小家电的代表,小熊电器成立于 2006 年 3 月,主营业务为创意小家电研发、设计、生产和销售。

最新招股书更新显示, 2015 年至 2018 年小熊电器营业收入为7. 25 亿元、10. 54 亿元、16. 47 亿元、20. 41 亿元,净利润分别为0. 72 亿元、1. 06 亿元、1. 47 亿元、1. 86 亿元。

从数据上看,2016- 2018 年,小熊电器复合增长率超过39%,颇为亮眼。正解局更感兴趣的是,数据背后的发展战略,这也是资本市场最看重的。

好产品是企业成功的基础。小熊电器最初以创新品类切入市场,至今已开发出三十多个品类,多个品类占据市场领先地位,为消费者带来新的消费体验。

为了支撑多品类的运营模式,小熊电器以品类为维度构建了相对独立的运营团队,配备专业化的工厂,提供精细化管理和精益制造。

在品牌上,小熊电器打造多触点全链路品牌体验圈。立体式、全方位提升品牌形象,完善会员体系、客服体系和增值服务体系,优化用户的品牌体验。

小熊电器建立了线上销售为主、线下销售为辅的全渠道营销网络。线上电商的传统优势得以巩固强化,线下营销网络也在扩大覆盖面。

以上,我们可以概括为小熊电器的四力驱动(产品力、制造力、渠道力、品牌力)发展战略。

四力驱动发展战略,犹如四轮,互相支撑、协同前进,既是推动小熊电器快速成长的发动机,也是抵御竞争对手的护城河。

2. 三个趋势,打开小家电的大市场

上市首日,小熊电器股价瞬间涨停,随后牢牢定格在首日新股最大涨幅的44%。截至 8 月 29 日,小熊电器股价为66. 28 元,较发行价上涨93.5%。

资本市场的热捧,看中的是小熊电器的发展前景。

看懂过去,才能看清未来,亦能看清小熊电器能走多远。

从发展历程看,小熊电器的成功,源于对中国商业与国情的精准把握,适时抓住了渠道、消费、社群三大趋势。

现在,线上线下渠道整合营销,已为业内所认可。但在 10 多年前,很少人关注电商平台。

小熊电器是中国电商平台的第一批尝鲜者。 2006 年,面对电商这个新事物,大部分企业还在犹豫不决时,小熊电器已开始尝试在阿里巴巴诚信通推广产品,再由个人卖家或代理商将产品放到淘宝上销售。

看着日益增长的销量,小熊电器敏锐地意识到电商平台的潜在价值。 2 年后,小熊电器正式开拓线上渠道,开放网上销售授权,并与淘宝商城(后来改为天猫)建立了战略合作关系。

直至今天,线上平台依然是小熊电器的主渠道。 2018 年双十一大战中,小熊电器加湿器、电炖锅、绞肉机、打蛋器、酸奶机、煮蛋器、电热饭盒 7 大品类夺得了全网累积销量冠军。

开拓线上的同时,小熊电器也加快布局线下渠道。自 2006 年至今,小熊电器在国内已经拥有超过 5000 家网点,构建了庞大、完备的线上线下销售渠道。

消费升级,是当下中国消费最深刻的变革之一。小熊电器的使命是为消费者提供小巧好用的产品,让他们的生活变得轻松快乐,这与多元化消费升级时代的市场需求不谋而合。

小熊电器的首个产品——酸奶机便是经典案例。事后复盘,酸奶机成功的一个重要前提,是当时的人们开始重视食品安全,酸奶又刚刚在中国兴起。酸奶机满足人们健康饮食的消费需求,一炮而红,成为爆款。

无论是酸奶机、煮蛋器,还是加湿器、电炖锅,小熊电器的每一件产品,源于市场需求,又引领一时潮流,最终赢得市场。

一代人有一代人的生活方式。小熊电器联合中科院、凤凰新闻调研发布的《复兴 ·2019 新青年生活趋势白皮书》显示,由于年轻人独居的生活模式,小容量的电器更为实用。

不止是年轻人,消费者对家电的需求,早已超出了实用范畴,越来越注重智能、美观。

洞察到这种细小需求变化,小熊电器推出的小容量电饭煲、养生杯、小炖盅等产品,完美契合当代消费者的生活方式与习惯,大受市场欢迎。

实际上,线上线下融合、消费升级、独居这三大趋势,仍然是当下中国消费市场的基本国情。这也意味着,小家电市场前景广阔。

十多年来,小熊电器始终与时代和潮流同步,提前布局线上线下渠道,积累技术和品牌优势,敏锐感知消费者需求,已经拿到了打开小家电大市场的钥匙。

小熊电器创始人李一峰称自己是种草人,带领小熊电器开发产品,用一个个小巧好用的创意小家电产品,让消费者的生活更加轻松快乐。

扎根于用户需求,小熊电器必能种出一片辽阔无际、生机勃勃的草原。

3. 实业型品牌,中国制造的第三次突围

众所周知,家电行业早已是红海一片。作为一个新兴品牌,小熊电器能够抢占一席之地,不仅实现了实业型品牌的自我突破,也为中国制造突围带来了启示。

家电产业是中国最早进入全面市场化、国际化的机电产业。可以说,中国家电发展史,就是一部中国制造突围史。

中国家电的第一次突围,靠的是成本优势。上个世纪 70 年代末期,中国从国外引进生产线,凭借着充沛而廉价的劳动力和原材料,赢得成本优势和产业规模优势,在国际市场上崭露头角。

然而,受到国际市场原材料价格上涨、劳动力成本上升和人民币汇率持续攀升等因素影响,中国家电业的成本优势逐渐被削弱。为此,中国家电企业开始了第二次突围,实施技术创新、提高生产效率、提升产品质量,中国成为全球家电产品的制造中心。

( 2018 年中国四大家电产量及同比增长走势)

今天,中国是全球最大家电生产国。从技术上看,中国家电与国际企业差距不大,如何实现第三次突围?

如果说,中国家电或中国制造的第一次突围是拉长成本优势的“长板”,第二次突围是补齐技术创新的“短板”,那么,第三突围的关键,不在于板之长短,而在板与板之间的密切配合。

这是因为,随着消费环境的急剧变化、科学技术的飞速发展,制造业的逻辑正在发生深刻的变化。单独的技术、品牌已无法适应当下的竞争环境,最有效、最简单的策略便是回归市场。

正如管理大师彼得·德鲁克所说——

企业的创新必须永远以市场为焦点。如果只是把焦点放在产品上,虽然能创造出“技术的奇迹”,但只会得到一个令人失望的报酬。

空中客车的协和超音速飞机、摩托罗拉的铱星系统,技术领先却都因脱离市场而失败。类似的案例,商业史上比比皆是。

换言之,中国制造的第三次突围,需要背靠技术、品牌支撑、扎根市场的多维创新。

由此看来,小熊电器的四力驱动发展战略,正是契合中国制造的第三次突围模式。

太阳底下无新鲜事。以今日“马后炮”的角度看,小熊电器的四力驱动战略并不稀奇,但难的是合“四力”于“一力”。

小熊电器恰恰做到了。

这种“合力”,首先体现在小熊电器以用户导向的产品思维上。

互联网时代,消费者的个性化需求以大数据的形式清晰地呈现在各个厂商面前。

小熊电器利用电商平台上消费者反馈的数据,多维度分析用户属性、生活方式和产品偏好,指导技术创新、新品研发。同时为精准、高效营销提供关键的信息和决策支撑,塑造更能打动消费者的品牌内涵与形象。

这种“合力”,还体现在小熊电器集新锐与匠心于一体的气质上。

在产品创意上,小熊电器新锐时尚,总能为消费者带来超出预期的体验。但在产品制造上,却像一位精益求精的工匠,放弃代工模式,自建工厂。

正是毫无违和感的新锐与匠心,小熊电器将创意与家电完美融合,制造出外观时尚、功能新颖、质量过硬的小家电产品。

未来,小熊电器还将在四力驱动上持续发力。除了已经正在建设的三大智能化工厂,小熊电器计划投入 3600 多万元建设研发中心,进一步完善和提升技术研发实力。此外,小熊电器将巩固在线上主流电商渠道的市场优势,构建线上线下一体的营销网络,塑造全方位立体式的品牌。

可以预见,已经突围的小熊电器必将取得更大的突破。

4. 多维升级,中国制造的无限可能

当前,中国制造业正面临全新的国际环境,不仅有来自发达国家和低成本国家的两头挤压,还面临发达国家制造业回流的威胁。

都说中国制造要转型升级,到底如何转型升级?

小熊电器交出的这份答卷,代表了家电行业发展的成果和前景,也启迪中国制造的未来方向。

正在多维升级的中国制造,拥有无限可能。

本文授权转载自:正解局(ID:zhengjieclub)。正解局,一个有见识、有深度、有诚意的时势财经大号,华尔街见闻、雪球、蚂蚁金服、世界经理人等 10 多家主流财经社区特邀入驻。每天全网阅读超过 100 万人次,在这里,穿透信息的迷雾,在这里,发现真实的中国。

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