手机江湖互联网营销派失灵 传统派暂领先但终极赢家是生态派

2017-02-16 15:21 稿源:用户投稿  0条评论

纵观国产手机品牌的市场营销策略,恰如武侠小说中的江湖,虽然表面上看不到腥风血雨,暗地里的澎湃激流、互争短长,一点也不比各家对外宣传自家品牌千好万好输于精彩。

在国产智能手机刚起步的几年,还没有完全摆脱山寨的影子,营销策略也顺着传统派的思路传承,主要以线下经销商、运营商为主,可视为注重硬碰硬的外家功夫;当国产品牌迎来爆发,互联网在生活中的应用日渐深入各个角落时,新兴品牌则借势造势,在江湖上刮起了电商、线上营销的旋风,一时间风头无二,恰如注重内在,更善因势利导的内家功夫。

然而2016年成为了一个拐点,以OV为代表的外家功夫传统派,却来了个大逆袭,重新占据了江湖的主导地位。真应了三十年河东三十年河西那句老话。但是所谓天下事,分久必合合久必分,谁将最终能一统国产手机市场营销的大江湖呢?以现实和未来趋势看来,只重线下或只重线上,顶多也就能暂领风骚,未来一定会属于内外兼修、立体全面的集大成者。

进入存量市场,手机销售增速放缓

 

自2010年以来,全球和中国智能手机市场增速持续下降。IDC数据显示,2016年第一季度全球智能手机出货量与去年同期相比仅增长0.2%,创下历年来最小同比增幅。Canalys数据则显示,这一时期全球智能手机出货量低于去年同期,自1996年智能手机诞生以来全球出货量首次出现同比收缩。两方统计数据,共同揭示了同一个道理——全球智能手机市场增速下降的趋势。

根据IDC数据显示,中国智能手机市场增速在2015年首次跌至个位数,且第一季度出货量同比下降4.3%。这是6年来中国市场首次出现同比下滑,标志着国内智能手机行业开始从增量市场过渡到存量市场。

“原因来自于功能机到智能机的换代已经完成,4G带来的换机潮也基本结束。国内手机厂商必须开始面对存量市场。”市场机构Gartner研究公司技术和服务研究首席分析师吕俊宽表示。面对存量市场,意味着消费者已不再是“菜鸟”,他们对手机终端的需求更加明确,购买行为也趋于理智,“图便宜”和“听忽悠”的心理正在消退,这让手机厂商的“洗牌”更加激烈。

同时也意味着,全球和中国的智能手机市场都将达到顶点,国产手机品牌将面临巨大的增长挑战。

不过,对于国产手机品牌来说,也并不用意志消沉。因为国内市场的纵深巨大,一二线城市以外,尚有三到六线城市,一二级市场下,还可深入更多级市场,最终延伸到广大的农村市场。

这也是去年的手机销售市场上,重线下渠道的OV等品牌得以逆袭的重要原因。

OV纵逆袭,好景也并不堪长

2016年点三季度,以OPPO和VIVO为代表的营销传统派不仅战胜了前两年风头正劲、以小米为代表的互联网派,甚至销量超越了作为国产手机“一哥”的华为,原因何在?

自2011年以来,VIVO与OPPO的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目,2016年VIVO甚至以7亿元的“天价”冠名了《快乐大本营》,而包括年轻一代最有人气的明星也分别成为这两家公司的代言人。有传言称,VIVO与OPPO每年在综艺、明星等营销方面投入的金额累计高达20亿元。这样的营销“土”方法,看似毫不洋气,却简单有效。

因为进入存量市场后,智能手机早已成为普通人的标配,对于消费者来说,已经不像入手第一只智能机一样硬性刚需、急不可耐,而是更加看重它的消费品属性,需要更加全面的综合比对。由此,传统营销方式,给消费者带来的印象更加直观、更加可感,特别是在二三线以下城市,消费者依然最吃传统营销的这一套。

 

看到了OV逆袭的经验,受到启发的国产手机品牌,于是乎也开始花大价钱,请明星,铺广告,曾经玩转病毒式营销、粉丝经济的手机厂商又回到了老路上,造成了互联网派和传统派的此消彼长。

在这样的形势下,曾经主打电商渠道的互联网手机也开始“转身”。去年8月,小米宣布红米Pro在全国2149家重点客户零售店面同时开售,“小米之家”也将从“服务店”升级为“线下零售店”,并每月增加50家分店,目标在3到4年时间达到1000家。

而华为旗下主打互联网销售的荣耀系列也开始有意识地通过各地方团队构建自己的线下渠道,未来同样将实现线上线下双渠道并行发展。哪怕“领跑者”也不敢对线下渠道建设掉以轻心。余承东坦言,华为的渠道覆盖仍处于弱势,华为今年的重心就是补足渠道覆盖的广度和深度。目前华为的零售店超过3.5万家,同比去年增长116%,但余承东依然表示:“我们的零售店还太少,还要开更多零售店。”

如此跟风之下,不想也知道,OV的“红色荣耀”也终究是暂时之光,没法得到长久。

内外兼修、立体全面的生态派,才是未来主旋律

不论是外家功夫传统派,还是内家功夫电商派,历史规律早已证明,都无法长期独领风骚,而未来是真正属于内外兼修、立体全面的集大成者。

先来看看,在国产手机市场上,还有哪些可以发展的空间:

首先,线上和线下都有完整成熟的销售体系。即可围剿一二线大城市,也能深入铺开到农村地区;既能迎合新一代消费者消费体验,也能兼顾老几代消费者的消费习惯。

其次,国内和国外并重。国内市场毕竟有限,能提早布局者,走出国内市场,在国际市场上打造良好的根基和品牌认知度,争取多维度多空间的消费人群。

其三,保证硬件基础上,狠抓内容等软件建设。价格空间上,款类相同的不同品牌手机,已经无法拉开档次,一众国产品牌手机需要在保障硬件的基础上,在内容等软件方面下足功夫,吸引消费者注意力。

其四,要有更加丰富的入口,更多更广的品牌认知度和关联度。

纵观国产手机市场,以乐视超级手机为代表的这一派,其实已经早早开始了布局,一旦夯实了基础,发力之后,未来一定属于这类品牌,姑且称之为生态派。

以乐视为例。去年乐视高调发布了生态O2O战略,将组织架构全盘打通,囊括LeMall、京东天猫第三方旗舰店、LePar、乐视线下官方旗舰店等自有销售体系,以及支撑高效运营和用户服务的全部相关体系。

它的线上手段包括乐视商城和众多的第三方官方旗舰店;线下手段有分布在全国大小城市的近万家Lepar和乐视官方体验店等等。

乐视将2016年称之为其全球化战略元年,已经在年内布局了印度和北美的手机市场。

软件内容上,一直是乐视为人称道的重点。内容繁多的乐视视频、版权不胜枚举的乐视体育等等。

入口方面,更算的上是乐视的强项,一直强调的乐视生态,包括电视、汽车、金融、体育、周边等等都是它的入口,也都有可以操作的空间,而且各项目之间还可产生生态化学反应,增加产品黏度。

当国产手机营销策略,一窝蜂从互联网派转向传统派,不久就可造成市场饱和,同时铺天盖地的各类手机广告也会让消费者心生厌烦。这个时候生态派的优势一定会一枝独秀,受到市场认可,引领未来生态智能生活的主旋律。

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