订阅一时爽,取关难上天:为留住用户,这些操作可取吗?

2019-10-10 08:44 稿源:全媒派公众号  0条评论

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一键注册、一键订阅、一键续费总是无比顺滑容易,但倘若用户想要关闭账号、取消订阅,就往往需要历经一个又一个复杂的步骤,通过互联网平台设置各种“关卡”才可能如愿。              

在“退订难”的背后,是一套体系化的“迫使”用户留存的暗箱流程,本期全媒派(ID:quanmeipai)汇编《大西洋月刊》和TechCrunch等文章,梳理全球互联网平台采用了哪些操作来黏住用户,以及这些做法可能对用户会造成什么影响。

各出“奇招”

为了让用户避免退订,平台最常见的操作就是将退订入口隐藏得非常深,并且让用户不得不经过超出耐心极限的、繁复的步骤才能申请退订。以亚马逊为例,如果用户想要删除自己的亚马逊账号,需要经过大致九个步骤,而且目前亚马逊只允许用户通过联系客服来关闭或删除账户,用户无法自主通过账户设置直接删除账户。当用户在曲曲折折的繁杂点击中晕头转向,决定放弃注销或者退订时,平台的目的就达到了。

很多时候,网站并不会给用户一个简明扼要的“No”按钮。比如烹饪平台Delish在询问用户是否订阅其邮件简报时,拒绝的按钮不仅字体明显偏小,甚至连拒绝选项也写着“不用了,谢谢,我今晚会用微波炉解决晚餐”,试图用不健康生活方式带来的愧疚感来对潜在用户进行隐形的说服。

打煽情牌也是平台的常用策略之一。在退订、注销页面上,平台展示出让人于心不忍的元素,抓住最后的机会夺回用户的忠诚。Spotify是一个典型例子。当用户选择取消订阅时,Spotify用九首歌连成一句煽情的告别辞,还配上一幅欲哭无泪的小狗的图片,小狗悲伤的眉眼间仿佛写满了:“朋友,你别离开Spotify。”

 Spotify的“告别页面”

除了想方设法留存用户之外,平台的心机同样体现在通过伪造信息来促进用户消费。研究人员研究购物平台的网页脚本和插件后发现,平台中出现的“库存仅剩 8 件”通常是网页生成的随机数或者是按时间递减的数字,与实际库存可能毫无关系,这么做仅仅是为了让用户产生产品稀缺、“再不买就没有了”的错觉。

相似的伎俩还有很多。比如,购物平台页面中有时突然出现一个倒计时的横幅,提醒用户“促销还有X分Y秒就结束”,但这只是意在增强用户的紧迫感,从而迅速下单,事实上,有些平台的促销实际持续时间与倒计时并没有关联。同样,人们经常看到的“ 80 人浏览了此商品”“用户小A刚才购买了该商品”其实是程序自动生成的。那 80 个人并不存在,小A也不过是一串代码而已,它们出现的唯一目的就是让屏幕前的你兴奋地买下这件看似十分抢手的商品。

“暗箱操作”

五花八门的手段背后,其实是一套“暗箱操作模式”(Dark Patterns)的逻辑。普林斯顿大学在研究了约 11000 个购物网站后,总结出了 15 种常见的控制用户认知的策略。网站利用这些体系化的手段,迫使用户做出可能违背他们的意愿、但是有利于平台的行为,最大限度地推动用户注册、留存、买买买,尽最大的可能阻止用户离开。

有时,这种暗箱操作会涉及引诱用户。比如在广告链接的设计中,横幅的的中间偏左有一块黑色的小点。当用户以为是自己的手机屏幕上有污迹,试图用手擦掉时,就已经点进了广告链接。

 这幅“自带污点”的广告链接实在狡猾到极致了

很少有用户能真正摆脱这些操作。部分用户会觉得只有冲动的消费者才会上钩,而自己则会幸免。但事实上,这些用户只是过度自信而已。几乎所有用户都会或多或少地受到平台的心理操纵,甚至用户会觉得“即使平台没有这些坑爹的设计,我也会注册购买的,因为我需要它”,这种时候,其实用户已经深深地被平台利用了。

对于反感平台暗箱操作的用户来说,真正采取行动十分困难。普渡大学的一项研究表明,即使深知自己是平台营销策略的受害者,受访者通常选择责怪自己陷入了模式陷阱。而且,团队研究人员在中美两国语境中都发现了类似的模式,用户的日常生活被操纵着,但用户却不觉得自己有能力改变这不合理的现状。

道德真空

暗箱操作不仅仅是一个营销策略的问题,它同时带来用户权益侵犯的问题。

在平台的暗箱操作模式面前,用户的“同意”可能并非真实意思的表示。平台通过视觉和心理上的操纵手段,让用户开通某项他们其实并不需要的服务,或者利用人们怕麻烦的心理迫使人们做出有利于平台利益的选择。用户的行为其实并非他们的自愿选择,而是被欺骗后的无奈之举。

这种模式不仅仅存在于营销过程中,平台也会利用相似的策略迫使用户点下同意按钮,交出自己的隐私。比如Facebook在鼓励欧洲用户启用其面部识别技术时,通过诉诸恐惧(声称其技术将防止陌生人冒充用户)和利用人们的善意(声称用户的同意将有助于有视力障碍的人)来达到平台的目的。

目前,类似操作数不胜数,但事实上,这种欺骗性操作是一种短期思维。平台以牺牲名誉和用户长期的忠诚度为代价,来获得眼下好看的营销数据和短暂的行业优势,但长远来看,很可能带来巨大的合规风险以及实质性的用户流失。

参考资料:

1.https://www.theatlantic.com/technology/archive/2019/08/how-dark-patterns-online-manipulate-shoppers/595360/ 

2. WHAT ARE DARK PATTERNS?  https://www.darkpatterns.org/

3. https://techcrunch.com/2018/07/01/wtf-is-dark-pattern-design/

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