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小米顾大伟:区块链如何解决程序化广告痛点?

2017-04-17 11:39 · 稿源:站长之家用户

4月 11 日,Digital 360 China  2017 峰会于上海半岛酒店举行。小米MIUI商业产品部负责人顾大伟发表《探索程序化广告区块链解决方案》主题演讲。在国内首次提出“探索区块链的解决方案,倡议行业共建安全透明的营销生态”。什么是区块链,小米为什么要提出探索区块链解决方案,背后的逻辑是什么,又有哪些具体的考量呢?日前,《成功营销》记者就此专访了顾大伟。

什么是区块链?

《成功营销》:您是在一个偏技术场合来讲程序化广告区块链解决方案,但对于营销行业的很多从业者来说,大家可能不需要考虑这个背后的技术逻辑。究竟如何让非技术人快速了解区块链?您可否给我们深入浅出的来讲讲?

顾大伟:区块链技术本质上是一种通讯协议,在一个网状架构里,大家共同维护数据,特点是安全、不可篡改、透明以及去中心化。区块链就像是一个安全可信的账本,让互不信任的人在没有权威机构的统筹下,安全透明的进行信息与价值互换。

数字营销行业里有很多角色,每个角色有不同的利益点,从广告博弈论上讲是多人游戏,有不同利益点之后,怎么保证大家之间的游戏规则,在一个很好的安全框架下做事情,这就涉及到两个问题,一个是规则,第二个是规则可执行。区块链是解决规则可执行问题,就是行业一起制定标准,区块链只是提供一个框架,让规则可以执行、可以落地。

区块链如何影响程序化广告?

《成功营销》 :从您的角度来看,如果区块链被广泛接受和使用,对于程序化广告的影响会体现在哪些方面,会有哪些革新性和颠覆性的变化,可否举例说明?

顾大伟:这里我想通过这个行业的三个痛点来举例回答。

痛点1:数据打通(Onboarding)。以小米和某国际快消品牌共建DMP(数据管理平台)为例,在完全保护用户隐私的前提下,通过用户信息匹配,二者成功实现数据打通, 但问题是,数据打通是通过用户信息来匹配的,该品牌把所有信息都给到小米,势必会担心数据泄露,反之亦然,这个时候就需要找第三方来操作,这里就涉及到信任问题,大家不敢把数据随便共享出来,数据资产和物理资产是不一样的。由于产业链各方担心数据泄漏,DMP公司自己做DSP,DSP公司自己做DMP。结果是大公司在建围墙花园,小公司建自己的小作坊。就整个行业来讲,到处是数据孤岛和资源浪费。整个行业需要更好的协作,而区块链技术能帮助解决这一难题,能为各个玩家提供一个去中心化的、安全透明的数据交换平台。

痛点2:反作弊(Anti-Fraud)。小米通过大数据积累和智能硬件技术已形成高效反作弊解决方案,分别从设备验证、用户行为、非正常行为等多维度进行反作弊。

在前两个层次,小米有着独特的优势,特别是在硬件设备方面,小米独有的硬件能力辨别机器真伪,能够保证100%的设备真实性。小米的反作弊优势已经成功运用在小米金融和小米网的运营上。

虽然小米有着强大的反作弊解决方案,但是却无法输出至第三方。表现在离开了小米生态系统,这个安全就得不到保障。而区块链技术就能提供解决方案,它能构建一个平台,将小米以及其他优秀的反作弊能力,安全透明的输出出去,实现去中心化的共享。

痛点3:运用区块链解决IP不一致(IP Discrepancy),可以将投放请求环节相互关联,协助不一致性的排查,降低不一致的比率。

《成功营销》 :如果区块链能够很好的解决这些痛点,那么为什么我们没有看到它被市场迅速接受以及广泛使用,您认为推广的难点在哪里?可预见的挑战和机会又是什么?

顾大伟:首先是技术比较新,大家可能接触时间不长,同样在 3 月,一家以区块链技术为基础的广告技术公司metaX也在美国创立,该公司开发了一个叫做adChain的协议,使用了区块链系统来公开验证数字广告交易。而在中国,小米则是国内首家提出结合区块链技术解决程序化广告营销痛点的公司。

区块链技术是需要整个全行业来推动的,从切入点来讲,小米率先行动,但要整个来推动的话,需要有人牵头,全行业一起参与还需要广告主的认可,需要有长远的眼光和探索的勇气。

小米在区块链方案中扮演什么角色?

《成功营销》 :小米是国内率先提出在程序化广告中使用区块链方案的企业,除了希望解决广告营销业中的痛点问题,背后是否还有其他考量?

顾大伟:其实三个痛点是一方面,从另外一个层面看,这个行业里的很多角色是模糊的。区块链方案就好像“跳棋”游戏,每个人的目标就是到达对面,棋手的信息完全透明,没机会在桌底下做弊。只要规则不允许悔棋,走出去的棋子是无法撤回的。

同样,在区块链里,没有一家公司占主导地位,也没有公司可以私自修改数据,所有参与方的信息都是对称的,这是一个互相信任的生态系统。

我认为最重要的一点是大家的角色比以前要更清晰,我希望有一种机制,能把这个行业的角色定义理顺,区块链不一定完全可以解决这个问题,但是可以帮忙,这会是对我们行业的一个相对比较深远的影响。

《成功营销》 :您在演讲最后提到的ATCB是一个什么样的组织,在区块链方案中,小米扮演怎样的角色?

顾大伟:小米希望建立一个广告技术的区块链共同体联盟(Ad Tech Consortium Blockchain,即ATCB),进入是有核准的,退出又有退出的规则,在里面大家是互相信任的。我们倡议整个行业都能参与进来,这些不同角色的公司共同成立一个委员会,驱动技术发展、推动行业标准化,探索区块链解决方案的发展。

区块链本身就是去中心化的,这一点非常关键,因为过渡依赖某一方的时候,就会出现打倒一方,又会扶起另外一方的情况,这个是无限的恶性循环。作为一个良好的去中心化机制,区块链可以保证行业平稳、获得整体利益的发展。

我们抱着非常开放的心态,希望所有行业伙伴们能怀抱美好的愿景,一起加入我们。共同建设区块链这个未来数字营销的游乐场,但我们只是参与者与倡议者、不是领导者,这是为整个行业服务的。

小米营销在行业中的优势?

《成功营销》 :倡议这样一个黑科技的解决方案,需要牵涉到整个行业的利益格局,看起来并不容易,小米的优势和动力是什么?

顾大伟: 小米是追求效率的公司,希望通过技术来解决我们现在的一些效率不高的问题,对黑科技追求是小米的一个愿景,所以我们更愿意尝试、愿意探索。

我们尊重传统,但是热衷探索与创新,这是骨子里的东西。鼓励透明与高效的技术方案,并非要取代谁,而是促进每个人专注,高效的做该做的事情。 

在营销黑科技的探索上,我们已经提出了4M营销体系(moment,media,matching, measurement),即通过场景的感知捕获用户需求,以大数据实现精准的匹配,用最优的媒体表现,在最佳时刻触达用户,最后带来更可靠的实效衡量。

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