汽车营销开过“苦日子”

2019-10-11 11:43 稿源:猎云网公众号  0条评论

网约车

声明:本文来自于微信公众号 猎云网(ID:ilieyun),作者:秦章勇 张鹏会,授权站长之家转载发布。

“不好意思,车企那边还没给我们回款,上次合作稿费的事还得再等等。”面对公关营销公司千篇一律的回复,王波早已经有了心理准备。

王波做汽车自媒体已经有三四年,往年通过公关公司总能拿到一些合作项目,回款也很及时。但最近两年明显感觉越来越难。“车企的回款账期越来越长,几万块钱的稿费,本来 2 个月就能拿到,现在一年了还没到手。”对于账期拖延,王波有些无奈。

这也和汽车市场环境有关,去年汽车市场在经过 28 年的高速增长后首次遭遇负增长,车企的营收也开始削减。不少车企都在节衣缩食,面对营销支出也变得更加谨慎。

正如原计划今年 10 月 30 日举办的新能源汽车自动化技术展,据悉已被延期至明年 8 月份举行,官方给出的理由是“因行业不好,致使部分参展企业计划有变。”业内人士称,不少车企因为参展费用太贵拒绝参加,有些企业甚至已经倒闭,展会不得不延期。

事实上,汽车行业一直被称为中国公关行业的中流砥柱。无论预算支出还是业务规模,其他行业很难望其项背。前瞻产业研究院数据显示, 2018 年,汽车占中国整个公关市场35.2%的份额,而第二名IT行业仅占12.9%,不及汽车行业的一半。这也是为什么汽车行业内“黑公关”话题经久不衰,“五毛党”更是遍布街头巷角。

2018 年以来车市的低迷下行,刺破了汽车营销行业的泡沫,并引发一系列化学反应。尤其在信息爆炸的今天,车企一方面不断创新营销模式,另一方面营销支出更加谨慎。当问题传导至公关代理公司,面对前方吃紧,后方紧吃的尴尬,他们也在前后承压。

作为与消费者直接接触的终端4S店,不断下滑的销量也在刺痛着他们的神经。如何让车企的花样营销落地,稳住销量?在各个因素裹挟之下,这些传统4S店也不知何去何从。

预算收紧,拖帐盛行

往年处于汽车市场红利期时,汽车销量指数上涨,让不少车企赚的盆满钵满。喜笑颜开的同时,他们也很乐意花大价钱去做广告营销。所以现在市面上所熟悉的跨界营销、体育营销、IP营销以及各种创新营销的模式,车企们都大胆尝试,并乐此不疲。

随着汽车销量的止步回跌,车企对待支出开始精打细算,甚至通过裁员、降薪来过冬。这对于处于营销端的公关代理公司以及汽车媒体来说也开始勒紧裤腰带过日子。

在公关代理公司工作十余年的赵奇对此深有感触,“现在媒体和供应商伙伴都在找我催款,可车企不回款,逼死我,我也付不了啊!”

车企预算削减的同时,结算方式也从直接付款的电汇变为承兑汇票。以往车企通过电汇给公关公司结账,公关公司可在一两小时内迅速收到汇款。但承兑汇票需要兑换周期,短则几个月多则上年,才能通过银行兑换出来同等额度的现金。

这也是为什么王波迟迟要不来稿费的原因,如果给这些汽车自媒体提前汇款,那就不得不提前兑取汇票,这样需要支付一定的手续费。其中的差价,公关代理公司当然不想自己承担。

由于车企延长了给服务代理商的回款时间,代理公司不得不延长给其他合作伙伴的账期,一层一层陷入死循环,行业似乎陷入一种“拖账”的怪圈。赵奇表示,这种情况还会持续,未来三年内将会持续上演。

与此同时,车企为了降低营销成本,也在频繁招标,引入价格相对便宜的新公关代理公司。这些公关公司推出低于行业水平的报价,打破了原有的服务秩序,致使公关公司不得不缩短为车企服务的周期。

这些公关代理公司提供的大多是“快餐式”营销传播服务,通常会选择有背景实力、要价低又处于头部的汽车自媒体进行合作。“不过现在僧多粥少,汽车自媒体要面临大洗牌了,估计会淘汰80%左右。”赵奇说。

不止是自媒体,处于汽车垂直领域的头部媒体也面临转型,以前“躺着赚钱的日子”再也回不来了。前不久,易鑫集团发布公告称,公司股份短暂停牌。易车网CEO张序安在一封内部邮件中称,如果本次私有化交易能够完成,易车将从美股市场退市。

创办于 2000 年的易车网,于 2010 年在纽交所挂牌上市,一时风光无两。然而在今年汽车寒冬局面下,其广告收入也面临增长窘境。根据 2019 年中报业绩,其第二季度营收为27. 92 亿元人民币,同比增长8.9%、归母净亏损1. 45 亿人民币,同比减少5510.23%。

车企营销预算减少,直接导致以广告收入为主的汽车媒体营收缩减。这也是公认的事实,当前汽车市场越来越容不下那么多的汽车媒体。“以前车企为了数据好看,还会支持媒体的虚假繁荣,但现在市场遇冷了,就不愿拿出预算做这些花架子。”赵齐说。

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多