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叶国富:下沉中国里的人性之王

2019-09-09 16:32 · 稿源:谷岛公众号

名创优品

声明:本文来自于微信公众号谷岛(ID:marketingsir),作者:谷岛,授权站长之家转载发布。

马云对叶国富这个人不可谓不熟悉。

2012 年,作为电商和实体零售的代表,马云和王健林在央视上打了一个 1 个亿的赌:到 2020 年,如果电商在中国零售市场份额达到50%,王健林给马云奉上 1 个亿,反之,马云给王健林 1 个亿。

2015 年,就在大家都已将赌约抛之脑后的时候,有钱有闲的叶国富两次隔空喊话马云,“你认输的话,可以帮你还 1 个亿”。

那时候的马云大概没有想到,当年与自己相比还是“无名小卒”的叶国富,在 2019 年摇身一变成为下沉市场线下零售店之父。

叶国富的第一次创业,是在福建做陶瓷生意,但作为刚刚进入新行业的「愣头青」,加之合伙人的合作条件苛刻,一年之后,他不得不痛下决心推掉全部生意,以失败告终。

但叶国富心中,依然有一个创业的梦。

打工期间,他也始终在思考着寻找新的创业方向。“只要我用心去做了,就一定会有收获。”屡屡尝试,他所进入的领域,已经从当初的陶瓷,扩充到服装、大头贴等七八个行业,虽然都小有收获,但是却没有让自己稳定下来。

事业上迟迟没有大的紧张,但 2001 年叶国富收获了自己的爱情。

2001 年末,在一个销售培训会上,叶国富认识了现在的妻子、当时做化妆品销售的杨云云。

两人一见面并没有「谈情说爱」,而是先根据自身的优势,迅速拟定了接下来的创业方向,叶国富在销售方面优势明显,而作为女生的杨云云则对化妆品有着深刻的了解。

一拍即合的两个人来到了当时佛山人气最旺的百花商场里,在这个商场,一个商铺招标的底价是每月 1500 元。

叶国富决心拿下这个商铺。一份标书需要诚意金 5000 元,叶国富花 1 万元拿了两份标书。

招标结果让所有人大跌眼镜——1501. 9 元!叶国富的两份标书,一份上写着 1500 元,另一份上写着1501. 9 元。

中标的正是叶国富的第二份标书。

不到一年的时间,叶国富相继在百花商场的三层和四层相同位置的商铺开了化妆品店。

2002 年,他的四家店铺净赚 40 多万元。

按照常理来说,四家店铺,在一个城市最热门的购物中心,叶国富最初养家糊口的愿景已经达到,但是他还在寻找新的机会。

这样的日子,在 2004 年发生了改变。一个已离职的前店员来叶国富店里照大头贴,闲谈中说她现在是一个饰品店的营业员,小饰品很好卖,一天差不多能卖四五千元。

听闻此言,叶国富心思活络起来,他从未意识到看似不起眼的小饰品有这么大的市场需求。

隐约感觉发现商机的叶国富很快来到广州考察市场,随之发现街头巷尾遍布着十元店,人流量巨大。

与此同时,在佛山商界征战多年的叶国富清楚地知道,历来广州流行的东西很快就会在佛山流行开来。

很快,叶国富回到佛山没多久,佛山第一家十元店就这样诞生了,专卖女性用的小饰品。

而那时大多数人都不看好叶国富的新生意,他们觉得十元店只不过是有门面的路边摊而已,根本不可能形成规模。

叶国富却对自己和员工说:“当别人不拿你当回事的时候,你要狠狠地把自己当回事。”叶国富把店开在繁华的步行街上,装修时尚、价格低廉,引得来逛的女孩经常发出“哎呀呀,这么便宜”的感叹。

尽管所有人都唱衰,但短短四个月时间,叶国富就在佛山开了四家店,随后进军广州。

叶国富步伐飞快,一般人很难跟上他的脚步,他将此归功于从事零售多年养成的逛街爱好。

随着「十元店」的规模不断扩大,叶国富决定成立公司,规模化运营。受顾客感叹启发,公司定名“哎呀呀”。

并把顾客定位在金字塔底的“被忽视的大多数”,即月收入 2000 元以下,年龄为12- 28 岁的女性消费群体。

走“平民时尚”路线,强调“平价战略”,让消费者买了不心疼,丢了不可惜。

成立公司之后,一心想要规模化运营的叶国富意识到自己还需要一套完整的生态链系统,于是他赶往日本、韩国,和潮流前沿的设计师、工厂开展合作。

与此同时,还在广州的白云区组建了 6000 平方米的国内大型配货中心,负责各个连锁直营店和加盟店的货源配送。

随着一套生态链的建立,叶国富的十元店生意越做越大,到了 2006 年,“哎呀呀”店铺数量已达到 400 家。

但是「树大招风」,知名度的提高,也带来了越来越多的模仿者和山寨产品,对自己产生了不小的冲击。

于是,叶国富一狠心,决定请代言人。这样的决定,在外界看来更是让人「大跌眼镜」,为十元店请明星代言,叶国富还是中国第一个。

有了明星代言后,哎呀呀的品牌影响力和加盟店的口碑效应呈几何级传播。

2007 年,“哎呀呀”店铺数量近千家,零售总额达5. 6 亿元,到 2010 年底达到 3000 家。并以平均每天两家新店的速度稳步扩张,这个速度是肯德基的 2 倍、屈臣氏的 6 倍。

在营销专家的眼中,叶国富的哎呀呀对于行业的意义,不亚于马云对于互联网。

中国女性营销第一人张恒认为很多人对小饰品这种小摊式生意不屑一顾,叶国富却推开了这扇不起眼的财产之门。

叶国富,已成为了行业的领军人物,但他从来不认为这就是成功。

随着生活水平的提高,淘宝的崛起,实体行业的寒冬来临,小女生的视野不再局限于一个 10 平方的店铺里那些花花绿绿的发卡、头饰,她们在淘宝上也能买到,并且款式更多,还能与卖家砍价。

哎呀呀、美爆这些店铺开始了一轮新的洗牌。

线上平台对实体店铺的挤压越来越严重,叶国富也显然意识到了这一点,危机感顿时油然而生。

一次他在中关村创业大街做分享时说,“虽然线上流量已经被BAT拿走了,但线下的流量竞争才刚刚开始!”

2013 年,叶国富正式开始二次创业,只不过这次他没有调整赛道方向,而是对所处赛道进行了升华,变得更加高端了。

眼见着哎呀呀的增长触碰到了天花板,叶国富思考良久,终于想出了破局之道——成立名创优品。因为有哎呀呀 10 年经营经验作为铺垫,他的新品牌名创优品发展堪称神速。

深知“工欲善其事必先利其器”的他,在名创优品开店之前,就斥资 3000 万人民币为门店量身定做了一套IT集成系统,囊括了包括物流、SKU分析、动态监测等各种各样的数据。

这一次,他也打算顺应时代的潮流,利用数据密切监控动态数据,做好了打灵活机动的运动战的准备,这样一来,不论是管理库存还是进货爆款,都科学了不少。

这次的叶国富,从开始就“反其道而行之”。

以往的十元店,普遍选择在成本较低的街头巷尾之间,而他为了提高曝光率,将名创优品故意开在繁华的都市商圈之中,夹杂在奢侈品、一线品牌之间的名创优品,不仅隐约之间提高了格调,更是保证了客流量。

可尽管名创优品是在一线品牌的“夹缝”间生存,但低价依旧是叶国富最强大的武器,但价格和质量似乎很难兼得,于是他决定直接抛弃中间商,直接选择优质商家进行采购。

对商品的控制自然升高了成本,和哎呀呀一样,叶国富的解决方案就是扩张,通过加盟商的不断加入。

也许是为了保证质量,名创优品的加盟费用高达百万,但相比其他竞品,叶国富为加盟商们提供了一个融资平台,降低了加盟门槛。

而这样的操作模式也是引来众多吐槽,加盟商不仅要承担高昂的加盟费和潜在的商业风险,而叶国富还提供这样的融资平台,这一来一去,无论是否亏损,叶国富都成为了那个笑到最后的人。

可以说,叶国富真是的一个很有经商头脑的人。

2015 年,叶国富作为分利宝董事长的身份宣布未来要在全球开 6000 家名创优品店,而如果一家加盟店有 200 万元的融资需求, 10000 家店就是 200 亿元。

以此类推,市面上还有很多优质实体也需要资金支持,市场容量不可估量。

而那时的P2P市场正经历着面世以来的一次大波动,“分利宝”主要为名创优品加盟商提供融资,涉嫌自融、自保。

而消费贷公司“缺钱么”、催收业务公司“人人收”,一时陷入舆论的漩涡。

但不论怎么样,名创优品还是这样风风火火地开始扩张了。

2013 年 11 月 15 日,名创优品第一家购物中心店在广州开业。从 2015 年开始,它便连续入围CCFA中国特许连锁 100 强榜单。

到了 2018 年,它在榜单的非食品类专卖店中,已排名第二,仅次于中国黄金集团黄金珠宝有限公司。

短短几年时间,叶国富把名创优品开满了全中国。

2015 年,名创优品开始推进海外业务,根据名创优品官网信息称,目前其已进驻约九十多个国家。

中国市场以外,名创优品共有 1400 多家海外店铺。叶国富多年积累下来的渠道、产品开发、物流的能力,是其他竞争对手模仿不来的。

叶国富说要把无印良品的产品卖成优衣库的价格。

如果你曾经研究过名创优品和无印良品,或是从优衣库出门走进无印良品,似曾相识的感觉就会油然而生。

名创优品从一诞生就伴随着争议,LOGO模仿优衣库,名称模仿无印良品。一时间,名创优品被戏称“能山寨,就绝不原创。唯一原创的,就是价格”。

事实上,在一开始当用户看到名创优品的日文LOGO以及店内装修,都会普遍认为这是一家日本企业,名创优品也在不遗余力地维护自己的形象。

甚至把“日本进口、低价优质”作为自己的核心卖点直接标明在货架上,借助消费者对日货莫名的好感,给自己营造优质的形象。

就这样,名创优品逐渐走入了大众视线。

可网友发现的第一个槽点是从名创优品的设计师开始的。

名创优品声称,是“由日本设计师三宅顺也先生和中国青年企业家叶国富先生在东京共同创办”,可尴尬的是名创优品的商标在日本最早的申请日期是 2014 年 4 月 22 日,而在中国 2013 年就成功注册。

雪上加霜的是,被名创优品大力宣传的三宅顺也,是名创优品的首席设计师,但也被日本网友扒出查无此人,不论是知名校友录还是设计圈都没有这个人。 

可不论是山寨还是虚构,凭借着价格优势,名创优品还是风风火火杀入了这片战场,并且占据了一席之地。

可是 2018 年以来,关于名创优品抄袭的风波,却逐渐平息。

“下沉市场”成为了这一年的关键词,而在下沉市场的战争中,价格成为了最关键因素。

叶国富此时也坚信,若线下能做到和线上同价,再凭借其直观的商品展示、体验式的消费、即时的交易优势,消费者就会重新走进店内。

相比一线城市的那种“先有性能,再谈价格”的性价比模式,很多小镇青年的逻辑是“先有价格,再谈性能”。

于是,大打价格牌的名创优品,俨然成为了国内下沉市场的小巨头。

但是下沉市场所对应的是“消费升级”,尽管下沉市场如鱼得水,叶国富还是想摆脱名创优品“十元店”的刻板印象。

如何通过差异化保持用户粘度,是名创优品面临的首要挑战。

拿两个市场的客户需求去看消费升级还是降级,这不公平。

国美零售总裁王俊洲在主题为“消费的趋势:降级,还是升级?”博鳌亚洲分论坛上如是说,“不能简单的拿两个地区的消费水平比较,就说哪里是消费升级,哪里是消费降级。比如说不能拿拼多多和北上广的消费水平相比,而认为拼多多是消费降级。相反,拼多多的增长正是其覆盖群体的消费升级,是四五线市场的消费升级。”

迫切想撕掉标签的名创优品,也开始了新的动作。

进入 2019 年,短视频平台开始出现“名创优品的 100 个好物推荐”、“在名创优品不得不买的物品”,朋友圈、自媒体平台也开始出现名创优品与其他知名IP的联名合作款。

名创优品的跨界联名非常成功。 10 元钱的正版联名,又是日常用品,极大地刺激了消费者的购买欲望。

不论是名创优品×故宫,还是名创优品×漫威,开始发力的名创优品,开始学着探索消费者的生活,而不是成本低廉物品的堆砌。

凭借着《复仇者联盟》的热度,除了优衣库和漫威的联名T恤,卡西欧的手表之外,名创优品在很多一线城市专门在旗舰店,开辟新的区域来摆放和漫威联名的商品。

一个枕头笔记本29. 9 元,一个烫金购物袋25 元,一个可乐罐杯 39. 9 元,一个刺绣棒球帽35 元,这样低廉的价格,比起官方周边来说,简直是让人一个商品集齐所有英雄,也不心痛。

这样的方式,也引来众多女孩儿的打卡拍照。

当充满男人味的英雄,被Q版化,变成一个个实用且好看的商品,可以说,叶国富在一次得到了女孩子们“哎呀呀”的称赞。

十五年后,叶国富依然能把握住潮流。

在名创优品能买到“长得像”雅漾喷雾的商品,也能买到和祖马龙一个味道但是价格却相差十几倍的香水,这一次,名创优品还和故宫合作,推出不到 50 元的香氛蜡烛,19. 9 的项链,新品被迅速售罄,一度断货。

“404”接连成为名创优品的爆表数字。

叶国富已经从原来的“模仿”产品,变成现在举办“名创造办节”。

为了设计出更有创意更好玩的故宫联名周边产品,名创优品在微信、微博等平台向普通网友和专业设计师征选原创设计作品。

现在的名创优品,已经在筹备IPO,这在众多从业者看来,叶国富这是另辟蹊径走上的成功。

无论是下沉市场还是女性经济,叶国富深谙其中规律,最后最大最强是必然,但是,商品不创新,永远是山寨模范,质量不过的话,最后,也只会沦落为笑柄。

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