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剖切线上娃娃机:一个风口的消散,灭火造富的游戏

2019-08-21 10:16 · 稿源:猎云网

抓娃娃机 (2)

【猎云网(微信号:ilieyun)北京】 8 月 20 日报道(文/王明雅)

互联网造风口,当空风口吹过,下沉卷大地。

在中国万千个因某一制造产业集聚而负盛名的小城镇中,如是曾被风口眷顾者,不在少数。北有津城王庆坨,南有粤地番禺区。前者在持续两年轰轰烈烈的单车战争中被资本迅速拱起,又在资本的撤退游戏中坍塌入谷底,后者则被一场名为“百抓大战”的线上娃娃机浪潮裹挟进局。

2017 年下半年,以天天抓娃娃等为代表的首批线上娃娃机兴起,随后短短月余,数十款同质化APP如雨后春笋冒出,开心抓娃娃、欢乐抓娃娃、美抓娃娃机、我爱抓娃娃,嗨抓、秒抓,乐抓,趋于雷同的名字也预示着这是一场没有边界与壁垒的混战。

以流量争夺为名,互联网创业潮终于在这一赛道生根、落地、开枝,随之而来的便是番禺区激增的订单。与萧条王庆坨截然不同的地方在于,“操盘者”的狂欢没有刹不住车似地愈演愈烈,互联网世界的两极没有握紧了拳头较劲,错综复杂的利益与接盘故事少了太多。

从去年下半年至今年上半年,那时闯入的人们开始逐步走向清算的结局,今日尚维系正常运营者不过数家,较于巅峰时期的百款产品,热度如坠冰窟。这是一个并不宏大的风口,却也是一个众人蜂拥而至、又茫茫然落散的缩影。

变现:虚晃一枪

程城已经返回大公司上班,再度选择成为一颗“螺丝钉”。他创办的在线抓娃娃产品于 17 年 4 月起步, 9 月正式上线,去年 8 月开始走清算流程,前后不过一年有余。这是一个试错和否定的过程。

“大家来做的时候肯定是冲着变现能力,”程城坦陈:“但最终意识到并不能达到预期。”

作出这样的前期判断首先来自于线下娃娃机本身所呈现的平稳发展态势及巨大的市场潜力。

众所周知,在线上娃娃机兴起之前,线下的业态业已成熟,广泛分布于商场、影院、动漫城等地的娃娃机是惯常的娱乐产物。它最早起源于日本,自上世纪 80 年代起,以日本世嘉贩卖的“UFO CATCHER”为代表,逐步风靡全国,而其所覆盖的可抓取物也随之丰富。今日,日本国内最受欢迎的电子游戏娱乐城之一TAITO STATION内的娃娃机,甚至成为旅游纪念物获取的途径之一。

上世纪 90 年代,这一产物终于流入国内。 2017 年,IDG资本对国内娃娃机存量市场规模进行了粗略统计,按每个城市2~ 3 千台机器核算,全国核心城市 661 个,总数则在150~ 200 万台,即便以每年 3 万元计,其年总市场规模也达到了 600 亿元左右。

将其移植到线上,在表象的突破地域限制,提升使用效率优势之外,更重要的是,娃娃机处于一场流量的名利场中。作为欢乐抓娃娃的投资方,IDG资本丝毫没有掩饰对该产业的看好——娃娃机由于其轻赌博与游戏结合的特性,其产品形态是最有可能抓取线下时间留存红利的载体。 2017 年,大量线上抓娃娃项目闯入,一时间蔚为壮观。

游戏化泛娱乐公司乐见科技, 2017 年孵化上线了可爱抓娃娃,其创始人吴文东一语中的:“这个业务看起来非常容易理解,导致大家都觉得好像很容易赚钱,我只要买个一百台机器放仓库里,用户玩一次两块钱,就像印钞机一样。”

幸运抓娃娃CEO郭家汶同期入局,他告诉猎云网,一是觉得项目比较新颖,而更重要的是,认为其属性离钱更近,可以快速造血。

但行业最终的发展走向并不如预想中顺利,资本首先没有给出相应的“热情”。猎云网大致梳理了较早成立的线上娃娃机创业项目融资情况,除却天天抓娃娃获得由腾讯投资的B轮两千万美元(所投项目为天天抓娃娃旗下社交产品Same)外,少量获得A轮融资,而有融资记录者集中于天使及种子轮次,绝大部分则基本无缘获投。

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“资本是有关注到,但观望的多,进去的不多。”吴文东觉得,资本需要的是一个更有想象力空间的产业,而非一个简单的生意。

程城的团队共计获得过两轮融资,每次则几乎接触三十余家投资机构,即便如此,基于对投资机构的喜好了解,程城觉得,自家团队背景和技术才是拿到融资的关键指标,而非赛道本身的前景。

更多的掷钱者还是投机者。一家曾拿到种子轮的创业者就吐露,“早期投资人也只是想转手挣钱,看到VC不认同就立刻撤资了”。

“在电影院、海底捞消费都是有场景的,场景激发了需求。”如今复盘这段不足两年的创业项目,程城有了更为成熟的思考。在他看来,倘若直接将这件有场景需求的事情搬至线上,其本质上对标的则是王者荣耀、吃鸡等游戏,而在这一点上,衡量产品本身的因素就是玩性、社交性了,远远低于后者,这也就导致了整体市场规模较小。

赛道:内忧外扰

时间再次拨回 2017 年 10 月,蔡敏发现不断有移动互联网业务的客户找上门来。这是一个新的机遇,也是一个新的挑战。

他所管理的广州谷微动漫是番禺常见的娃娃机生产制造商,在“特殊”的客户出现之前,专注于传统线下娃娃机供应,月度订单不过两三百台,但“线上娃娃机可能一下子订单就几百甚至上千”,蔡先生回忆,夸张的时候,一些客人一次订单就能要 3000 台。为此,谷微动漫还特意为线上娃娃机购买者优化了生产线,加强了主板等易损耗部位的改造制作工艺。

那正是疯狂的喷发期,短短数月,安卓应用市场已上线百余家抓娃娃产品。但历史的转折也正发生在这时候。

根源上,线上抓娃娃脱胎于直播,因直播技术的成熟,就直接导致这一新形式出现的时候,其复制成本并不高。

变现吧是属于看到机遇的一员。创始人向国屹介绍,公司本身主营业务为直播购物, 17 年下半年,因为线上娃娃机的火爆,也是看到技术可以复用,公司本身在寻求流量变现,于是自然而言入局,提供线上娃娃机软硬件全套解决方案和代运营服务。

实际上,服务商的出现意味着行业的壁垒被无限制打破。以程城所在的浙大团队为例,技术曾是先发优势和获取到融资的关键因素,在普遍存在的延迟问题上,程城团队能够将其控制在0.3s内,较于直播类服务商的1s有着不小的进步。

但方案商的进入直接加速了玩家的竞争激烈程度。向国屹就表示,技术并不是走出市场的核心因素,而是先发优势,因为后期包括腾讯等在内的第三方都出了整体解决方案,技术难点已经没有了。

不过,对行业转折起到关键作用的依然是赛道中的直接玩家。“发生转变的节点就是大家都开始卖解决方案。”程城无奈。用他的话说,“模式最初就有问题”。

首先是赛道上玩家的迅速涌入,直接导致了后期获客成本水涨船高,单个用户高达五块,甚者十块。再者,相较于其他类型的游戏产品,成本高的同时利润却相当低。在程城看来,普通游戏可能只是美术成本,总体利润较低,而线上娃娃机含有现实成本支出。

具体而言,成本支出包含两大方面,一个娃娃机实物本身,一个是抓取物。据了解,彼时绝大多数创业项目都是采用租赁仓库或是在办公区的空地存放娃娃机,以程城为例,共计百台,公司一半用来办公一半用来放娃娃机。另一个则是玩具,品质好一点的娃娃在15~ 20 元左右,而质量差一些的则大多 7 元以下,考虑到粘性,用户花费15~ 30 元基本可以抓到。

按照程城计算的结果,其单娃娃成本占比已达50%。而在这之外,由于还需要发货,单个邮寄的娃娃还需要额外支付 6 元的运费。“高峰时每天出货量在几百个,运营大部分时间都是在发货。”他补充。

这是一个典型的互联网创业团队的人员结构。三十人不到,一半是技术人员,另一半则是产品、UI、运营等。但一个同时覆盖线上线下的商业模式,对于这样一个配置规模的团队来说并不轻松。程城后来反思,大家本来也只是做线上APP,真正接触的时候就会发现很多地方不是能预先考虑到的。“整体模式很重,线下的仓库、物流都是问题,普通的互联网团队会不太适应。”

留存是更难的问题。程城产品处于行业第一梯队,用户数超百万,次日留存数据为40%,七日则为20~30%左右。这个数字对于一款游戏来说,平平。

羊毛党是赛道竞争加剧后的恶果之一。共享单车、外卖,创业公司们前期打天下总会通过各种各种的“撒钱”方式吸引用户,注重流量生意的线上娃娃机们自不例外,但这也催生了大批“薅羊毛”用户。

产品们通用的做法是在用户注册后给予一定的代币奖励,但在注册环节有了第一重厚实的羊毛——不少人通过阿里免费电话号不断注册新账户谋取免费抓取机会。“那个时候大家都在友商的用户群里潜水卧底,发现几乎都是同一批用户。”程城笑了起来。

幸运抓娃娃面临着相似的问题,羊毛党的成本支出一度在前期占比超过300%。郭家汶解释,产品很快调整了免费金币比例,以管控这部分成本。

钱没有如预想中哗哗地收,却持续烘烘地烧,市场体量不大的情况下,早期的玩家们开始另谋出路。 2017 年底的第一轮流量红利过后, 2018 年初,在已经摸清了行业底牌后,这些玩家们为了手头资金的宽裕,选择将后来者拉入局,从赚C端用户的钱,转向B端售卖既有的整体解决方案。不过,这也意味着本就不够良性的赛道进一步恶化。

寻找:机遇何处

“有人说已经到了移动互联网下半场,我倒觉得已经到了尾声。”郭家汶笃定,可能会有新的市场形态诞生。

娃娃机项目起步的时候,他对投资人表示,远程控制娃娃机只是一个切入点,只能挣小钱而非为长久之计,未来可以从远程控制娃娃机,一点点转换成遥控车、遥控船,往远程竞技方面靠。如今,幸运抓娃娃产品已被搁置一边,他已经开启了新项目的尝试。

向国屹坦陈,近两年资本市场变动,对创业公司挑战愈发高,公司业务有了不少变化,不过大方向一直未变。“一直还在做流量变现的事情,在线娃娃机只是流量变现的一个模块,我们还在做直播、私域流量、IP、电商和广告等。”他解释,创业公司首先的确需要解决生存问题,在一个比较好的市场环境下不断迎合市场之外,找到自己的核心竞争力。

乐见科技想切的是娱乐+零售的路子。吴文东认为,这本质上是一件通过娱乐进行购物消费体验的方式,从小电器到美妆口红,以及装饰物品,可抓取之物边界被拓宽,藉由游戏基因,在娱乐玩法上再进行探索之后,打造成消费零售平台。

对于番禺来说,线上娃娃机的浪潮只留下了历史的回味,没有如单车战那样直接将王庆坨镇的人们捧高又跌下,番禺当属幸运。

17 年年中,来自互联网公司的订单直接冲到谷微动漫总单量的50%,一年后的 5 月,单量迅速回落,压缩至10%。“那时候大客户一个订单就有 60 万,小客户也有 10 万左右。”蔡先生形容。

番禺更为幸运的一点还在于,线下的娃娃机之风接力,为制造商们提供了新的机遇。以网红店LLJ夹机占等品牌的兴起为典型,乘“正版IP+新零售”概念,夹机占们开启了新一轮娃娃战争。口红机、幸运盒子等产物,本质上脱壳于娃娃机形态,持续攻占线下中。

每年,95%以上的娃娃机从番禺走向全国,产业不倒,番禺常青,而去年悄然倒下的线上娃娃机们,为番禺留下的是一条成为过往、已被推陈翻新的生产线。

注:程城为化名。

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