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再谈微视的30秒视频,关于商业化,流量池和营销新战场

2019-06-19 13:58 · 稿源:科技唆麻公众号

腾讯微视

声明:本文来自于微信公众号 科技唆麻(ID:techsuoma),作者:Philex Chen,授权站长之家转载发布。

不用铺垫了,事情是这样的。

6 月 12 日,我们针对微视新能力的报道《微视解锁“ 30 秒朋友圈视频”,短视频社交分发时代已来》发出后,在被不少媒体转载的同时也收到了不少朋友的反馈,有互联网从业者也有品牌、企业主。

囿于上一篇报道更加追求时效性,大部分朋友都希望我们能进一步探讨一下,微视的这一波操作究竟意味着什么以及如何应对。于是也就有了今天的这个姊妹篇,进一步聊聊我们对微视这步棋的看法。

微视和微信的想法

尽管产品交互层面的改动更多体现在微视,但真正承载变化的依然是微视与微信两个平台,所以作为姊妹篇有必要换一个视角,从微信的角度做一些补充。

过去几年,微信的成功已经在产品圈形成了言必及“克制”的风气。尽管在 2017 年的微信公开课上,张小龙非常诧异地表示“克制这个词从来没有在我脑袋里出现过”,但仅以微信与微视的合作过程而言,微信就经历了“试探-摸索-定调”的过程。

时间拨回到去年 5 月底,Android 微信的 6.6.7 内测版更新便支持将微信授权登陆过的微视用户将朋友圈视频默认发至微视视频库:

8 月,微信内测支持部分微视认证账号将外链分享到朋友圈;9 月,微信开始在朋友圈拍摄菜单加入“用微视拍摄”的限时推广,随后又在 12 月下线。

这一波限时推广对于微视的扶持逻辑显然是“输血”而非“造血”。

据 AppAnnie 数据显示,“限时推广”下线前后,微视在 App Store 内在短视频类应用中从第 4 名降至第 12 名;总榜更是从100 多名跌出了 200 名。

腾讯也曾为微视的用户增长定过调。

在今年 5 月的腾讯全球数字生态大会上,腾讯短视频社区产品部总经理周涛曾透露,微视新增用户来源中,仅有 20% 来自外渠,剩下都来自内渠。这符合腾讯一贯不鼓励大规模买量,而从内部导流的一贯思路。

所以在 2018 年下半年内,腾讯推广微视的路线都是在微信身上打主意,这是微信腾讯日活最高的产品的必然。

在“输血”式增长被证明依然无法有效扶起微视的同时,腾讯在短视频赛道的打法也进一步清晰。

一方面,科技唆麻(ID:techsuoma)认为,微视被“扶正”成为腾讯在短视频赛道的“太子”,明确了互动视频成为 2019 年成为短视频行业前三的发力点,在内部优先级与微视一时瑜亮的 yoo视频也在前不久更名为火锅视频,押注“火锅剧”发力视频的“长短融合”。

最明显的动作是,“短视频+社交”最具想象力的“互动视频”能力被赋予微视,落地到了视频红包、多结局视频、综艺应援等亮点。

另一方面,导流的侧重点也从微信为重点,转而在微视身上动刀。这一点转变,一方面源于上一阶段的试错已经有了结论;

此外,微信的庞大体量,实际上已经很难再进行尺度更大的调整。这一点可以联想一下,最近全量开放第三条广告,以及上一次朋友圈红包照片的紧急下线。

所以,微视这一步棋,说到底一方面是以微信痛点扶持微视;另一方面,其实是以曲线救国的方式,为微信的商业能力解锁。

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