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阿里PK腾讯:谁将是日后万亿文娱产业老大?

2016-10-26 14:14 · 稿源:i黑马

反正都姓马

如果你一直关注文娱领域的各种“战争”,那么一定会发现一个现象:这些领域,多数的“山头”,都已经被BAT所占领,更确切的说,是阿里腾讯两家。

这不是危言耸听。

我们来看一下现状:离我们最近的电影票领域,目前有四大玩家,除了猫眼,就是微影时代的娱票儿(从微信电影票发展而来,腾讯是投资人之一)、阿里的淘票票占据较大的市场份额,根据CBN data的数据,上半年微票儿和淘票票的市场份额分别为18%和21%。猫眼也和光线走到了一起,而光线曾被阿里投资。

再看在线音乐。和电影票务市场的局面很像,除了网易云音乐,剩下就是BAT。阿里系的虾米音乐、腾讯系的QQ音乐,以及由于前网易云音乐的构建者王磊加盟,会发生变化的百度音乐。这三家形成今天的体量与规模,也和它们这两年一系列的收购、并购有关。现在的QQ音乐,就是已经融合了之前的酷狗、酷我等的综合体;阿里系音乐也由虾米、天天动听等组成。

至于视频领域,BAT占较大市场份额已经很久。百度系的爱奇艺,阿里系的优酷土豆,以及腾讯视频,是在版权和IP的争夺上,最为积极的三家。

以上三个体系都属入口级别,和互联网属性最近。那么在产业链的上游,它们又做了什么?

首先是几大电影公司,以及配套的“IP孵化器”——网文网站。马云在电影上游的作为有目共睹,入股华谊、光线、博纳,成立了阿里影业。腾讯有两家电影公司,腾讯影业做标准的电影业务,企鹅影业做电视剧艺人经纪等,同时有阅文集团提供IP支持。但目前看来,在“一口气”发布一系列片单外,除了对电影的投资和发行,两家还没有显著的电影作品成果,也缺乏口碑之作。

无论如何,阿里和腾讯的在文娱产业的“攻城”决心已经显露无疑。寻本溯源,AT到底如何一步步攻占“娱乐入口”,它们的布局思路又是如何?

阿里的文娱布局:马云的娱乐野心

阿里2006年入股华谊,是外界所能获知的,马云接触娱乐领域最早的消息。当时更多的人把马云这次60多万人民币购得华谊13.5%股份的行为,当做一次纯财务性的投资。毕竟,阿里接下来并没有太多文娱方面的动作。

家庭/移动娱乐

阿里第一次较有规模地“进攻”文娱领域是在2013年,首先选择了音乐领域。这一年,阿里宣布成立了数字娱乐事业部,首次将相关业务集合集中发展。这也可以看作是如今阿里“大文娱”板块的前身。当年,它的第一个大动作是年初就收购了音乐网站虾米网,那时的虾米,已成立7年之久。之后阿里便成立了音乐事业部。

阿里在布局文娱时,经常采取的策略是,收购或并购该领域市场排名靠前的公司。要做游戏时,它收购了九游,要做文学时,收购了书旗小说。在阿里今年6月公布的“大文娱板块”中,绝大多数业务也都是通过收购合并得来。

在收购虾米之后的第二年,阿里又收购了号称拥有3亿用户的天天动听。于是,将虾米的4.6%份额和天天动听的17.3%相加,阿里一举便拥有了音乐市场21.9%的份额。(相比阿里,腾讯的音乐更像是从社交平台里“长”出来的,大量的用户闲着没事挂QQ的时候,都想放点音乐听听,做音乐播放器,自然成了QQ关心的业务。)

天天动听已于日前发布公告称,其已暂停了互联网服务,取而代之的是“阿里星球”。据阿里官方新闻介绍,“阿里星球”是一个涵盖明星站点、音乐视听服务、粉丝圈子等业务的“泛娱乐交易平台”——可以,这很淘宝。由此可见,阿里布局音乐,还有一点虚拟电商的意思。

一年后,阿里对待音乐业务的手法在布局电影时进行了复制。这次的购买对象是香港上市公司文化中国。

2014年3月,文化中国宣布向阿里发行62.44亿港元新股,阿里持有其60%的股份。这家公司的主营业务是电影、电视节目和电视剧,参投《西游降魔篇》是它近年来的知名案例。这一举动也引发了原公司的人事“地震”,原董事会主席兼总裁董平转为公司顾问,任期12个月,4位董事辞任。

阿里与文化中国的交易完成,同时阿里影业也浮出水面。第二年,淘宝电影票业务和娱乐宝业务注入阿里影业。

也就在2014年,阿里的文娱布局进程加快了。

2014年4月,马云和史玉柱成立的“云溪投资”收购了华数传媒20%的股权,涉及金额约10亿美金。华数是一家做数字电视网络运营的公司,覆盖范围主要是浙江全省,其时拥有浙江1500万有线电视用户。而比较明显的一大优势是,华数是广电总局认可的7家互联网电视牌照方之一。此前,阿里也与它共同推出过“电视淘宝”和电视盒子等业务,属阿里家庭娱乐布局的一部分。

此外,收购文化中国后两个月,阿里又向优酷土豆投资12.2亿美金,并最终在次年6月占得其流通股的18.3%。2015年10月,阿里用56亿美元现金买下了优酷土豆在美的所有流通A类和B类股,收购了优酷土豆,这也成为当时中国互联网轰动性的并购事件。

在硬件方面,阿里的策略主要是合作,对象主要是传统制造业厂商,如和海尔、熊猫及魅族合作。电视方面,阿里早于2013年与海尔达成协议,次年便打造了一款智能电视产品,主推电视网购。2015年10月又和熊猫一起推出智能电视。2015年2月,阿里以5.9亿美金投资魅族手机。

至此,在家庭电视屏和移动屏的业务上,从内容制作、通行证到用户入口,阿里均占有了一席之地。

大屏幕产业链

在影院系统,2015年4月,阿里以8.3亿元现金买下了粤科软件。这是一款影院售票管理软件,它的主要业务,是以大数据掌握影院排片、价格、衍生品收入等核心秘密的武器。从事这项业务,同样需要广电总局发放的牌照。

在文娱上游环节的电影电视制作上,在入股华谊9年之后,阿里和光线也牵上了线。2015年3月,阿里以24亿元入股光线,占公司发行后总股本约8.8%,成为光线第二大股东。

几个月之后,2015年底,博纳私有化的“买家阵容”中,首次出现了阿里和腾讯。私有化完成之后,阿里以8600万美金占股8.29%。

至此,华谊、光线、博纳,阿里已悉数入股。

那么,阿里自己的影业做得如何?成立两年,6个季度持续亏损,零作品问世,阿里影业正面临着外界对“互联网公司做电影”的质疑。成立之初的“每年要投资或制作8-10部电影”的说法也在今年上海电影节上变更为“一年拍3部带有阿里影业logo的作品”。不过,对一家成立时间只有两年的电影公司,目前下结论为时尚早。

阿里影业同时也在进行着全球布局。2015年的《碟中谍5》它就开始了和派拉蒙的合作,这也延续到今年的《忍者神龟2》等影片上。今年十月,马云更是亲自站台,宣布阿里与斯皮尔伯格旗下公司达成了合作。

客厅娱乐,影院经济,移动视频——阿里在文娱行业的布局可以大致分为对这三种消费场景的构建。只要你眼睛盯上了某块屏幕,上面就可能有阿里的印记。其中,属于客厅娱乐的有硬件、牌照,影院系统包括数据工具、售票平台,移动视频有硬件、平台。这一系列动作集中发生在2014-2015年,2015年则投入了更大的资金和阿里自己的人力资源。后者也从阿里大文娱板块相关管理者人选的不断变更中体现了出来。

马云布局文娱的目的?

阿里,或者说马云,对文娱布局的原因和目的是什么?

马云在接受《南华早报》采访时就表示,“选择娱乐,是因为能掌握年轻人的未来”。掌握年轻人的方法有很多种,而他认为娱乐是“容易掌握”的。

从阿里自身来看,它也正在从一家纯电商网购平台,变成一家越来越注重内容及其渠道的公司。新经济环境下电商行业的变革,使得“内容+电商”的趋势愈发明显。

就在阿里布局着娱乐的同时,另一家大公司也在悄然而动,做着几乎同样的事,而在某些领域,两家已然形成了对垒局面。那就是腾讯。

腾讯的娱乐版图:从游戏开始说起

众所周知,腾讯最重要的变现法宝是游戏。QQ和微信作为其底层基座,为所有可盈利业务源源不断地导入着流量。QQ的主要用户是年轻人,娱乐业务发展迅速,“QQ+”成为早年腾讯的主要打法,如QQ游戏、QQ音乐、QQ Live(腾讯视频前身)、QQ阅读等。这个时候小马哥的思维,看来仍然是“模仿是最稳妥的创新”。

改变始于2011年。

资料显示,2011年1月底,腾讯宣布成立产业共赢基金,规模为50亿人民币。据《每日经济新闻》统计,仅仅是这一年,腾讯就实现了至少40多次对外收购,而此前11年内的并购交易才30多项。

2012年,成立“互动娱乐事业群”之后,腾讯开始探索除游戏之外的“泛娱乐”业,这里主要指文学、动漫、影视、视频、QQ音乐等业务。2014年,腾讯投资文娱的步伐加大了,投资金额也在增多。根据不完全统计,2014年后,腾讯投资的文娱类公司已近90家,其中知名公司有微影时代、海洋音乐、B站、盛大文学等。

游戏

2014年开始,阿里和腾讯都进入到了对文娱行业大规模资本运作的时期。而和阿里不同,有游戏基因的腾讯在布局时,动作最多的是游戏领域,几次大手笔动作也都来自该领域。

有媒体根据公开资料统计,腾讯投资和收购的游戏公司已达60多家,投资范围主要是韩国和美国,也有少量欧洲公司。而其动作第一次引起大范围的公众注意,是腾讯在2012年,与美国最大的游戏开发商动视暴雪建立了合作。

多年来,腾讯在游戏领域主要投资还有:2014年3月花5亿美金收购韩国游戏公司CJ Games 28%的股份;2015年以6000万美元获得美国移动游戏开发商Pocket Gems约20%股份;2.31亿美元收购美国网游公司、《英雄联盟》的开发商Riot Games。腾讯史上最大笔并购也来自游戏领域,86亿美金(约566亿人民币)收购芬兰手游开发商Supercell(出品过经典游戏《卡通农场》和《部落冲突》等)。

音乐、文学、电影

此外,在音乐、文学、电影产业等的布局上,腾讯选择了合作。

在音乐领域,今年7月,QQ音乐和中国音乐集团(简称“CMC”)合并,自此,CMC旗下的酷狗、酷我、海洋、彩虹、源泉等公司和QQ成为了一家人。在线音乐形成了腾讯系、百度系、阿里系、网易云音乐四家瓜分市场份额的局面。

文学方面,IP一直是腾讯看重的。用小马哥通俗的话说就是“一鸡多吃”。2015年3月,腾讯文学并购盛大文学,成立新公司“阅文集团”,共有起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等数个知名网文品牌。

在电影方面最早的公开资料是,2011年腾讯对华谊进行了投资,腾讯以4.5亿元持有华谊4.6%的股份,成为第一大机构投资者(马云早年入股华谊是以个人的名义)。有意思的是,三年之后,“二马”都对华谊进行了增资,且持股比例相同,均为8.08%(阿里的持股比例算入了马云此前个人的持股比例)。

2013年,微信电影票上线。而腾讯对微信电影票的掌控,已由早期的孵化转为了背书、投资人和资源支持者。CEO林宁是当年百团大战中“F团”的掌门人,有传媒和O2O背景,并购过QQ团购。在流量和资本的支持下,微信电影票迅速成为在线票务市场前四名玩家之一,近期也升级品牌为“娱票儿”,将主攻泛娱乐领域各方面业务。

2014年6月,腾讯在上海电影节上公布其已参与出品了多部国产大片,如《天将雄狮》、《痞子英雄2::黎明升起》等。正式宣布进军电影业。

2015年9月,腾讯同时成立了两家电影公司,腾讯影业和企鹅影业。前者将围绕“泛娱乐”概念深入游戏、动漫、文学、影视等各板块,后者主要负责网剧。目前已公开21个影视项目。

腾讯如何升级成“买买买”?

合作、扶持,腾讯涉入文娱业务的策略由“做做做”升级成了“买买买”。这种开放型平台策略是何时形成的?

知乎上曾有人分析了腾讯的这种行为,并认为是张小龙的“开放生态”观念影响了马化腾。在微信之后,腾讯变得比以前开放。

这一说法也在低调的腾讯总裁刘炽平那儿得到了验证。加入腾讯11年,刘炽平却很少出现在大众视野。据媒体报道,他是在高盛为腾讯筹备上市计划时,与马化腾相识的,之后加入了腾讯。高盛、麦肯锡、斯坦福,刘炽平身上的标签十分亮眼,毫无疑问,他的到来为腾讯增添了在资本市场运作的实力。

对新的领域,企业会采用两个角度进入。对于那些具有相应经验的领域,企业可能会选择自己来开展业务。但对于那些新的领域,要想进入其中,你需要知道该行业里的具体做法,还可能需要相应的线下业务能力。企业在这些相对不熟悉的领域里会更多地采用开放式平台(Open Platform)的战略。”刘炽平在2014年3月出席分析师电话会议解读腾讯财报时所说的这番话,也成为腾讯的改变最好的注解。

腾讯采取这种做法,当然也有“以史为鉴”的成分在。资本充裕如阿里腾讯,也都有一段想做对方的业务,在历经曲折之后,却还是以失败告终的历史,如知名的“来往”和“拍拍”。

两家巨头比拼的异同

具体看阿里和腾讯两家在文娱上的打法,它们的一些特点也显而易见。

阿里做文娱,肯定有马云所说“娱乐容易抓住未来的年轻人”的一部分原因。其他原因也曾有人分析过,如马云个人是比较认可文化事业的传播力、影响力的,这一点从他对媒体业务的重视上也能看出来。

另外,马云和娱乐圈重要人士都有交往,善于处理人脉关系。赵薇、李连杰、冯小刚等都和他有交情。冯小刚曾向马云公开致谢,说在买华谊股票这件事上,马云帮自己赚到了钱;黄晓明结婚时,马云还当了证婚人。这些都是马云触达娱乐行业独特的路径之一。

由此,当我们说“阿里的娱乐布局时”,有一些程度上说的其实是“马云的娱乐布局”。

说到阿里公司和娱乐产业的关系,最明显的就是在营销方面,也就是上文提到的从“内容到交易”。电视盒子、电视购物、电影推广等都是阿里曾尝试过的路径,如在淘宝上做电影营销,电影里植入品牌广告等。而同时,音乐、文学等产品具有社交属性,也属于阿里能触达普通用户的产品。

概括来说,文娱,是阿里连接年轻人、连接消费端的利器,同时也是“虚拟电商”的重要组成部分。

腾讯做文娱显得更好理解。QQ微信几亿用户在聊天之外,都有着娱乐需求。而后期腾讯不断并购产业链上各种公司,则有着更深层的原因:深入上游,是想成为规则制定者,获得最高掌控权,吃利润的大头;布局用户端,要的则是数据,要死死把握住触达用户的能力。具体操作上来看,目前腾讯投入最大的还是游戏,而做影视则很明显,腾讯非常看重IP转化的市场空间。

当然,两家巨头做文娱的背后,还有一个重要原因,那就是作为中国仅有的两家达到千亿美金市值的互联网上市公司,必须有新的业务来支持其高速增长的势头。而随着时代发展、科技进步,进入各不同领域,自然成了它们考虑的对象。除了文娱,在打车、AR/VR、大数据、云计算、人工智能等领域,它们也都有布局,方式也以投资、入股为主。在文娱行业的比拼因其更直观、离普通人生活更近,也更容易被外界所注意。

当一家公司,处于它们这样的位置时,已经不能容忍自己落后于时代了——国外那些倒下的巨头已是证明。往前跑、看清趋势提前布局,并不仅仅是输赢问题,长久来看,实为生死问题。

[本文作者吴丹,i黑马原创。如需转载请联系微信公众号(ID:iheima)授权,未经授权,转载必究。]

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