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创意电商如何摆脱小众束缚?妙汇刘应强有其生存之道

2016-04-28 10:03 · 稿源:猎云网
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【猎云网(微信:ilieyun)成都】4月28日报道(文/周丽梅)

初见妙汇创始人刘应强,是在一个慈善活动现场。听身边的人说,老刘上午才陪他儿子参加完学校组织的慈善活动,下午就蹦跶到这儿了。

“老刘平时很喜欢参加慈善和公益相关的活动吗?”

“一年会有好几次吧,除了线下活动,也会在妙汇上做义卖、在其它平台上发起公益众筹等,算是工作兴趣两不误。”助理告诉猎云网(微信:ilieyun)。

就如同慈善活动一样,刘应强做创意电商也是兴趣使然,看似波澜不惊,实则蕴藏着巨大的能量。妙汇自2014年上线后不到一年的时间便相继完成了400万天使轮融资和知名投资机构投资的千万级A轮融资,被全球移动互联网大会(GMIC)评选为2015年全球前50强的创新创业公司,同时与阿里巴巴、京东、百度等展开了多层次合作,刘应强正带着妙汇逐步摆脱小众市场的束缚。

创意电商的机会来了?

其实,11年前刘应强便开始在做创意产品平台的构思了。早些年,外企工作的缘故他需要到世界各地出差,一来一回便能接触到一些颇具创意的小商品,这些创意与实用性并存的小商品,总是能给人耳目一新的感觉。当时刘应强便想,如果能将精品店的概念,用移动端的形式呈现,或许会是一件比较有意思的事情。

但这样的想法还并未付诸实践就被搁置了,当时国内大多数人的消费还集中于衣食住行等日常用品或实用耐用型商品上,多数人并不愿在观赏性多于实用性的创意产品上有花费过多。而在2010年以后,随着80、90后的消费方式的改变,这种个性化的消费趋势越发明显,刘应强觉得,做创意、个性化电商的机会来了。

妙汇作为一家主打时尚创意品的移动电商平台,面向有个性化消费诉求的群体,做专注于移动端的 B2C 创意品电商,现已有113万用户,平均月成交量7300单,客单价295元,复购率35%。妙汇最初以新奇数码和户外运动两大品类入手,刘应强说,妙汇最初主推的两大品类显然是更倾向于男性用户,妙汇想先抓住一部分男性用户,打开一个新市场,再慢慢补充其他品类,而现阶段,妙汇平台上的商品已延伸至数码、家居、户外运动、女性用品、礼品五大品类。

选品策略欠考虑,曾让妙汇命悬一线

对于创意电商而言,很重要的一点便是能为用户提供源源不断的创意商品选择,妙汇如今在创意品的选择上可谓有着自己的一套逻辑。不过,这套逻辑可谓来之不易,刘应强说:“我们用了1年的时间,用超出预计的时间和金钱成本,从失败的经历中总结而来。”

上线之初,妙汇曾参与设计过一款手势蓝牙音箱,可以用特定的手势完成切歌、音量控制等动作,当团队信心满满的将商品推向市场时,问题出现了。由于团队高估了用户对于超过200块的音箱的消费及接受能力,这款投入了公司大量资金参与设计生产的商品,以只卖出了三分之一的结局惨淡收尾,剩下的三分之二严重滞销。

经过蓝牙音箱的事情后,给刘应强提了个醒,买手的眼光会在一定程度上决定内容的走向,单一、独裁的选品方式确实存在着较大的风险。对于买手来说,眼光独到固然重要,但更应该从用户、市场以及为平台带来的价值等方面综合考虑。

基于此,妙汇也总结了一套自己的选品逻辑。妙汇成立了选品会,选品会成员由公司的9个人组成,这9个人从95后到70后,从留学海龟到高中学历者,有男有女。据了解,一周一次的选品会上,会从买手提报的备选商品基础上综合市场热度、创意指数、价格、合作模式、质量、展示难度和包装等维度对产品进行打分,超过 80 分的商品才能进入上架流程。总之,妙汇希望能够保证从不同的维度去评判商品。

创意电商的生存之道:“内外”兼顾

当然,妙汇能吸引用户的方式有许多种,选到创意性十足的商品虽只是其中重要的一环,但却不是全部。作为移动端的创意电商,妙汇在颜值、选品、产品呈现方式等方面都做了不少尝试。

拼颜值:逼格十足

个性化消费人群除了在意商品的创意性、时尚性、趣味性,对平台自身的品质也有所要求,包括产品设计、氛围、格调等。因此,妙汇在产品的 UI/UE 设计上费了点心思。移动端相较于PC端,无论是在呈现方式还是体验上都有所差别。移动端注重读图,要想让用户看起来舒服,最重要的便是要图片的质量达到一定的水平。为此,目前平台上出现的图片从拍摄、筛选、到后期美化,都相当有考究。

炫图片展示:亮点在于分层思路

移动端购物的一个痛点在于展示方式过于复杂,多图 + 大段文字描述的方式显得过于累赘,不仅无法在短时间内看到商品的亮点,还耗费了大量的数据流量。

在商品展示上,妙汇采用了一个 “分层” 的思路。刘应强说,用户在移动端的浏览习惯是更倾向于关注图片,而非文字,若一次性载入大量图片对用户会造成较大的流量负担。因此,妙汇使用了 “商品简情” 的概念,也就是用户在商品列表中点击某个商品后,会先进入一个 “简情页”。页面给出一张精修的商品展示图和一段三四十字的商品描述,来传递商品的完整信息。用户若感兴趣,点击图片后,才会进入有多张图片的 “详情页”。妙汇通过自身的图形的压缩算法和处理技术,在将商品独特的卖点用最直接的方式传递给用户的同时,又传递了商品的完整信息。

谈内容论渠道:质量取胜

在刘应强看来,从15年开始,电商便呈现出新的趋势,从最初依靠文字、图片,到如今加入了视频、直播,妙汇也在逐步用用户青睐的方式呈现商品。除了靠商品吸引用户,还需要高质量的内容去粘住用户。

如何做呢?妙汇开设了“妙语连珠”、“专题”板块,妙汇团队中有一些用户既懂商品又会写的小编,每天都会发布一些风格各异的高质量内容供用户阅读和选择。值得一提的是,目前平台上生产的内容还会有偿提供给其它媒体或互联网平台。

而说到整合渠道的能力,妙汇除了自身线上线下的销售渠道外,也会和天猫京东等平台合作。另外,妙汇也会代理一些国外品牌产品,如之前妙汇将一个美国的设计师设计的一款杯子引入到国内时,利用了一个比较巧妙的方式即用张靓颖做代言,而这款杯子从去年10月开始售卖,目前已卖出12万只。

比定价策略:受价格影响并不大

对于电商平台而言,怎么样确定定价策略、有没有溢价空间?这些都是非常深的学问。目前妙汇平台上的用户基本属于中高等收入,这类追求创意和个性的消费群体是很容易接受300元左右的客单价,降价打折对于促进消费的作用也并不大,据统计,妙汇平台上优惠券被使用比例只有15%。

当然,为了扩大消费群体,妙汇商品的价格也有高有低,上至几千元下至二三十元。刘应强说,低价低品质不会成为妙汇的销售策略,最终还是要依靠创意与实用性兼顾的产品取胜。

创意电商该如何突破小众的束缚?

现阶段,几大综合电商盘踞市场多年,不论是品类、渠道,还是品牌影响力、价格,都有着得天独厚的优势,创业团队要想在进入这块市场似乎并不是件易事。在这几年来,一些比较小众的创意商品和独立设计师作品也慢慢得到了关注,创意品电商逐渐有了些气候。创意电商这块小众市场的蛋糕,是否足够美味?创意之火,可否燎原?创意电商该如何突破小众的束缚,老刘给了三点思考:

1.不要去跟巨头“争风吃醋”

大而全的电商平台,看似有较大的消费群体,但若产品、渠道各个环节跟不上,积压库存便是常事,大而全造成的后果就是很多事情都会无疾而终。

所以,选择做B2C就不要去跟巨头争风吃醋,创业初期做小而美也挺好,当然,之后也不排除会加入其他的品类,但其背后的逻辑是很清楚明了的,从高端用户入手,做好服务和体验,由这百万用户逐渐去影响更多的人。

2.多与用户沟通互动,注重反馈

很多企业都会认为用户都容易见异思迁,喜欢贪便宜,无忠诚度可言。但刘应强觉得,这样以偏概全的想法显然是不客观的,要想让用户忠实于平台,关键之处便在于要让用户有参与度和存在感。

刘应强告诉猎云网,妙汇从一开始便十分注重和用户之间的互动沟通。在产品上线之初,就曾收到了500多位用户的体验报告,这个妙汇与用户之间的约定一直沿用至今。包括在妙汇平台,也开设了反馈的板块,让用户吐槽。这样与用户一来一回的交流,一方面能提高用户和平台之间的粘性,但更重要的是,知道用户的在想什么,第一时间了解到用户对产品的反馈。

3.吸引力逻辑:有特色才能打动人

对于创意电商而言,最难的是什么?刘应强说,尽管妙汇花了近两年的时间去贴近用户,但一个颇具创意的商品到达用户所需要的时间过长,用户获取成本过高。

如何突破这样的瓶颈?刘应强坦言,尽管至今妙汇也没有找到一条看似快捷的路子,但妙汇也始终相信高质量的产品和内容才是吸引用户的关键。尤其是对于做创意电商而言,追求创意并不意味着要刻意去标新立异,特色不等同于特技,平台上的商品除了有个性有创意之外,最终还是要符合大众的理解能力和接受程度,这样的商品才会具备一定的市场传播价值。给好产品一点耐心,给好平台一点耐心,毕竟任何经久不衰的平台和品牌都是一点点积累起来的。

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