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大树网:一个针对大学生市场的电商失败故事

2013-06-06 10:05 · 稿源:i黑马

【导读】国内首家专门针对大学校园市场的电商网站,于2011年9月上线,2012年12月底其新浪官方微博停止更新。

2013年5月底,电商界资深人士龚文祥在其微博上爆料称,大树网接近倒闭。大树网官方客服在接受黑马哥咨询时称,目前公司处于调整之中。而大树网离职员工向i黑马网透露,大树网已经名存实亡,总经理王小冬疑似已经离职加盟一家新成立的公司。

据了解,大树网由苏州智尚信息技术有限公司(以下简称“苏州智尚”)运营,其背后真正的投资人是江苏中和集团。

王小冬(资料图)

资料显示,中和集团拥有包括苏州智尚在内的多家子公司,前身为“常熟新世纪鞋业有限责任公司”,成立于2000年,是一家以推广和销售安踏、李宁、耐克等国内外一线体育运动品牌产品为核心业务,集连锁经营零售、准金融服务、商业房地产、参股投资、信息技术、餐饮、视听娱乐、酒店等多元化项目于一体的集团化企业。

前述大树网深喉员工称,中和公司在江苏当地是居于绝对NO.1的鞋类经销商、体育运动品牌线下销售王者。在这个涌动的电商时代,线下生意做得好的想往线上延伸,不想错过机会。大树网即在此背景和思考之下诞生。1983年生,中和集团高级管理层中最年轻的副总经理王小冬被委以重任,负责电商项目“大树网”的操作。

大树网的思路非常明确。中和集团最擅长的生意是安踏、李宁、耐克等体育运动品牌的产品销售,而消费这类产品的主力是大学生等年轻群体,那么据此锁定消费群,依托中和庞大的线下销售网络,围绕“大学生”市场做线上生意,从大学生购物开始,延展至社交、求职、创业等服务,成为中国大学生购物、交友、成长的第一平台。

王小冬被委以电商重任之后,组建团队,找来了两个重要的人物:崔副总与施副总。前者是做某英语学习报纸发行代理起家的,熟悉全国高校市场的渠道运作;后者做了八年的鞋类经销,能拿到全系列的各家货源。一个有渠道,一个有货源,再加上背后中和集团雄厚资金,王小冬团队并不简单。

他们很快搭建起金字塔式的线下销售团队:以分公司的形式将全国划分十四个大区,一个大区辐射2到3个省,省区管到市里,市里分片区经理,管到每个学校,学校里再发展学生兼职做校园代理,基本上全国的高校都覆盖完成,包括新疆、西藏等地都发展了校园代理。

2011年4月,大树网就开始在各高校周边开体验店,到9月份,体验店的数量达到十家左右。

2011年8月初,大树网召集各地分公司代表在公司总部(苏州常熟)开了一个全国动员大会,内容就是关于大树网的即将上线,与会人员士气高涨。但到了8月中旬,大树网并未上线。继续等到8月20日、8月底,大树网都仍未上线,这时候底下已经招了不少人,网站迟迟未上线,已经导致团队有些涣散。

9月初,网站终于上线,系统并不完毕,商城都没建设好,上了一个特卖区,主要是卖运动鞋。因为有积累和线下团队的推广,很快卖得热火朝天,员工形容“跟好乐买一样,但是比好乐买卖得还好”。但大量订单涌来的同时,问题也不断出现。网站系统经常挂掉,支付、订单修改出问题,最要命的还是库存同步有问题,前段页面和后台的销售数据不匹配,导致的结果是:多卖了,没货发。这个问题在2个月后才得到解决。但是9月份积压下来的大量订单,直到第二年1月份才处理完毕。

是公司的技术力量不足吗?恰恰相反,深喉员工说,在常熟总公司,总共也才一百多号人,技术就占了七八十人。苏州那边,还有一个做SNS社区的团队,也养了十几号人。这些技术团队的工资加起来,每个月小100万就出去了。此外,在网站还没上线时,就耗资240万元购买了4台顶级的服务器。

深喉员工认为,这些花费加在一起,再加上前面所提到的14个分公司的庞大销售团队(前两个月发固定工资,之后各自为政,根据业绩拿提成),“每个分公司需要配备硬件,差旅需要报销,水电需要报销,校园需要发传单、贴海报,需要各种各样的物流,成本加一起,非常庞大”,大树网一开始就被拖入了一个资金黑洞。

由淘宝发起每年的“双十一”成了电商欢购节,而2011年11月11日又是个特别的数字,几乎所有的电商都提前做好了促销预案,大树网在10月底才定下来要做活动。经过百度推广、微视频的病毒营销,大树网的流量增长了五六倍,新用户和订单量都有了很大的增长。

经此一役,大树网的管理层开始重视运营,于是往运营方向扭转。12月份,大树网成立运营中心,把客服、物流、媒介、商务等全部整入到运营中心里面。到了2012年1月份,大树网专门从易迅网高薪挖来了几个人,其中一个还是易迅的高层。1月底是春节,春节过后,这几个高薪挖来的电商人才,位子还没坐暖,就被通知裁员了。

“这件事情做得不厚道,毕竟人家刚过来没多久。但大树网不得不这么做,原因很简单,钱已经烧了上千万了,毕竟大树网只是中和集团投资的一个子公司,在花钱方面,会受到投资的母公司节制。不是中和集团没钱,而是这个电商项目,让真正的大老板看不到希望——你这人不行,日常费用太大了,支撑不住。”深喉员工解释。

据深喉员工分析,也许一千多万对于很多互联网出身的电商老板来说不算什么,但中和是传统贸易出身的,还是习惯按照传统企业的眼光来看,花一分钱就要做一分事,还不习惯互联网的烧钱方式。

至此,大树网针对大学生市场的综合性平台梦告终,她的四大版块里:商城——大树商城是专门针对大学生市场的网上商城;交友——大树网SNS互动平台根扎校园生活,让大学生方便找朋友,找老乡; 人力资源——免费为大学生提供专业的测评、职业生涯规划、找工作等服务; 跳蚤市场——大学生可以自由地将自己不需要的各种生活用品再利用和重新分配。只上线了商城版块。

从2012年三四月份起,大树网该裁的已经裁得差不多了,剩下的主力人员转型做分销,依托中和集团的资源,拢了十几个品牌,大树网成为走货的中间商,淘宝的很多商家都是从大树网走货,大树网的电商之路已经转变了方向。

2012年9月份前后,大树网还上线了一个新项目,以杭州下沙大学城作为试点,做校园外卖,想通过这个作为切入点重燃大学生综合平台电商之梦。试了半年,没亏多少也没挣多少,这件事也就放下了。

深喉员工总结大树网失败的原因,有几个:

其一,对市场的预估太过理想化了。当时想的是,每个大学生都要穿运动鞋,全国三千多万大学生,只要有百分之十,哪怕百分之一的人,在上面买运动鞋,这个市场都是很大的。其实这么算没问题,但是你要想,要覆盖到三千万,你要花掉多大的运营成本?这是一个非常庞大的数字。

其二,传统企业去做电商,有些观念很难转变的。打个比方,同样是做市场营销,传统企业和互联网的考核标准肯定是不一样的。在互联网,很多事情会按照展现效果来衡量的,但是传统企业会用销量来衡量,观念还是老观念,就是花一分钱就要做一分事,但是在互联网上不是这样做的,尤其是像盘子这么大的项目不是这样的。还有一个逻辑性的错误是,大树网企图把市场从线下往线上拉,这个是很严重的问题的,这个转换是非常低的,而且需要时间。

其三,内部原因,太急太快,盘子铺得太大了。如果前期找一两个城市开始试点,慢慢去做,效果可能还好点。但盘子一下子铺向全国,成本是巨大的。当时有一个成本是物料,每个分公司需要配备硬件,差旅需要报销,水电需要报销,校园需要发传单、贴海报,需要各种各样的物流,成本加一起,非常庞大,一下子花掉几百万根本不算什么。

四,轻运营,重技术,这很严重。大树网还是做传统企业的思维,自己做出来的东西自己比较放心,其实电商的技术已经很成熟了,可能花个三十万,就有一个公司打包给你做好了,你根本不用花那么多人来维护了,直接负责运营就行了。从大树网的资源配比来看,约40%用在开发上面,30%用在线下,15%用在内部消耗,5%用在线上,怎么可能不死!

最后可能还有一个大学生市场的定位问题——做大学生生意,只能做快生意,比如说外卖,你想在大学生里培养忠实顾客是很不现实的,可能大一培养不了,大二培养成功了,但是大三、大四又走了,流动性太大了,一茬接一茬的,每批学生你都会争取得很累。

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