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黄若:网络品牌落地面临五大问题

2012-05-03 10:37 · 稿源:亿邦动力网

近日,经亿邦动力网调查发现,网络品牌从线上走向线下的趋势十分明显。对此,拥有近30年传统零售经验的前当当网COO黄若告诉亿邦动力网,网络品牌落地主要会面临来自选址、顾客、管理、营销和经营环境等五个方面的问题。

前当当网COO黄若

黄若,有着近30年的零售经验,长期任职多家全球500强企业高管,历任易初莲花、麦德龙、万客隆、天津家世界等知名零售企业总经理和执行副总裁等职。后加入淘宝网任运营中心副总裁,并负责淘宝商城的组建。2010年加入当当网任COO,当当网上市六个月后离职。

以下内容根据黄若自述成文:

线上品牌该不该走线下渠道开实体店?如果开实体店会不会受到阻碍?这个问题其实需要反过来想,就是为什么那么多线下知名品牌,他们从线下到线上都不成功?线上线下,这是一个双行线,楼下的人上不来,不等于说楼上的人就能很轻松、很容易地下去。我时常比喻说这好比陆军和空军,陆军无法打空军的仗,让空军在地面作战,能打吗?也打不了。不能说你做陆军的当不了空军,但是我是当空军的,所以我从空中作战如果要转到地面打仗一点问题没有,这就错了。

线下的品牌到线上来做,做不好,不是因为产品端的问题,因为线下品牌的产品线很好,更多是对线上经营环境的不熟悉、不了解。那么同样,线上的人到线下去做实体店会碰到什么问题?一样也是一个经营环境的不熟悉和经验问题。

选址:

首先一个问题是选址,线上做品牌没有任何选址的概念,但是在线下开店选址非常重要。商圈,人流量,哪怕是动线在左边或者右边,都有很多讲究。这也是为什么关于线下零售有一个关键三要素的说法:location,location,location。你可能觉得这样的说法有些极端,但选址的至关重要性不言而喻。

顾客:

第二个是顾客。线上的顾客,理论上讲是无穷尽的,而线下顾客其实是固化的。你今天在建外SOHO搞一家茶道,这个店的覆盖也就建外SOHO的这些人。这个店再好,办公室在西城的人不会过来。

因此线上、线下对顾客的着眼点就不一样,线上的着眼点是靠不断的搞营销、搞爆款去拉新客户,而这种招数在线下未必灵。线下促销更多强调在店铺所在商圈里面,店铺拥有的顾客百分比有多大,回头率有多高。

我记起很多年前我在做线下零售的时候,我比较喜欢讲一点,线下零售就是这么几个概念。第一个概念,商圈是多大,比如商圈是10万个用户,那你的顾客极致就是10万,没什么好说的。第二个概念,就是在这个商圈里属于你的用户有多少,比如10万用户的商圈里你有8万用户,那么你已经占了80%,没有多少往外扩用户的空间了。第三个概念就是你这8万个用户在你这里购买的频率是多少,比如说这8万顾客是一个月来买一次,还是一个月来3次。这个是有文章可做的,我还是做这8万的客人,他现在是一个月来两次我能不能让他一个月来3次?第四个概念就是单次购买的销售金额,还是购买3次,原来花100块人民币,现在能不能花120块?

这四个概念就是线下零售整天要琢磨的事情。放在线上你会发现,这四个概念是有一定道理的,但是人们更多的不再追求这些,而是在追求往外延去扩张,更多的是在抓新客户,特别是在电商发展的初期阶段。因为网络零售理论上讲是一个宇宙,外延是无穷的。不要说淘宝的卖家,就说当当、京东、卓越之类比较大的B2C网站,它们每年的购买用户就是几百万,而中国产生购买行为的用户是2个亿,几百万对2个亿还是很小的。所以线上的概念就是扩张新用户。

现在抓用户跟几年前差不多,只有一个环节发生了变化,买流量买广告的费用增加了。几年前,几十块钱抓到一个用户,现在变到100块。但这个钱不是直接花在用户身上,是花在找用户的渠道上了,买路钱增加了。当你买路钱增加之后,使得很多公司获得新用户的能力衰竭。

管理:

第三点很重要,就是线上品牌在线下开店的时候会碰到一个非常大的管理障碍。线下的管理,管理成本和困难度要远远大于线上。因为线下你能够做成规模的就是多店,就是连锁,多店连锁业态就有很复杂的管理学问,比如说每个店之间你有什么好的流程,你如何保证每个店的执行标准是一样的,这就是麦当劳的咖啡虽然不好喝,但是我到全世界买它一杯咖啡,大体口感和包装都是一样的,这是管理的最大价值。

做了这么多年的零售我有一个理论,当你是单店经营的时候,对于流程、对于运营管理没有太多的要求,因为这个时候你是老板在管。当你是多店经营,对于规范化流程的要求就非常高,因为既然你是同一个品牌,那么你要给顾客传递同一个信息,服务的标准大致是一个恒定值。这个是非常难的,为什么中国的连锁业做不过老外,是说老外比中国做的好多少吗,不是的,它是给消费者的一种信任感。这个信任感如何产生呢?

消费者在一个地方消费几次之后,对服务或者这个品牌有一个期待值。比如你在一个地方住了一个品牌是三星级酒店,你就会有一个期待值,这个时候突然明天出差住五星级酒店,你就会又有一个期待值,如果五星级酒店给你三星级的标准,你就会说不太好。如果你到了一个三星级酒店他给你提供五星级的标准,你会觉得好得不得了。

因此你会发现麦当劳、肯德基这些地方成功的地方,就是它已形成了一个你对它的期待值。每次它给你的产品和服务跟你的期待值是大致吻合的,所以你会觉得我不虚此行。我在不管哪一家星巴克,我点的这杯咖啡,买的这个三明治口感都差不多,服务差不多,用的杯子也是一样的。

难就难在这里,一个国内新兴品牌,没有流程来管控这些,你不能保证你每家店这个商品是在一个恒定值里面。这就是我们看到很多国内企业做加盟店就完蛋了。没有一个流程来保证我这个加盟店基本上原汁原味。服务、商品、管理各个环节都是忽高忽低,顾客形不成对你这家品牌的相对恒定的期待值,那么,你就很难建立起他们对你的信任感和品牌忠诚度。

这就是从线上到线下碰到的一个非常大的管理问题。因为不能说我只开一家店吧,开多家店怎么管理?其实国内很多地面零售企业都在这个领域跨不过去。举一个例子吧,东来顺是一家老品牌的,不久前我有一位香港的朋友过来,他是北京出生,很多年没有去过东来顺了,我们就在我住的附近找了一家,好家伙,肉是不新鲜的,碗碟是带缺口的,调料是超市出售那种2块钱一袋的,除了门匾那个书法看上去还正宗以外,找不到一点百年老店的品质和服务。

营销:

第四,还有一个跨度比较大的是营销手段跟营销投入,线上是一个营销全网覆盖,这在线下是不可能的,线下是区域性的营销投入,这个可以说不花钱也可以说很花钱。比如干洗店,你在石家庄花了800万做起来品牌,但在北京没有人听说过。所以线下营销的特点跟线上是不一样的,线下在做全国营销传播的几乎没有,因为你的人群有地域限制,全国性的媒体覆盖效率不高,费用很难承受。因此,线下零售品牌传播更多的是和你开店的步伐相配合,一个城市一个城市的做。

经营环境:

最后一点,线下比线上的经营环境更复杂。比如说,你会碰到各种执照、税务、 交通、卫生、防疫问题,会有天气原因的影响,也会碰到一个顾客不开心闹情绪可能影响你半天的生意。这些在线上要简单、单纯的多。比如说某个地方停水,或者做得好好的突然封路了,这个生意就受不了了。

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