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抖音星图官方发声:要做生态平台,内容是一切的根本

2018-10-29 16:47 · 稿源:站长之家用户投稿

抖音商业内容智能交易与管理平台“星图”上线后,在业界受到了极大关注,也引发诸多猜测。抖音缘何推出星图?星图如何给各方分成?为什么引入认证MCN与服务商?这些最受关注的问题,媒介360采访到了星图业务负责人王莉,获得了来自官方的独家回复,为行业各方答疑解惑。

抖音太火,内容交易需不需要规范?

“抖音太火了,在抖音上做内容推广,是品牌与达人之间自然而然发生的事情。”王莉坦言,“但是在这个过程中,交易是相对无序的。品牌选择达人缺乏数据支撑,往往比较主观,达人报完价品牌也会比较被动。举个简单的例子,怎么知道达人真实价值与其报价是否吻合?”

王莉提到的只是诸多问题中的一种。在实际操作中,还可能发生“跑单”行为,即双方谈好的合作,任何一方突然变卦,对另一方而言都是不小的损失:品牌的宣传节奏被打乱,达人拍好的作品没有得到收益等等。

“在这种情况下,我们作为平台方,需不需要去做规范?这是我们一直在思考的问题。”王莉表示,“有很多种路可以走,我们是自己去做MCN,还是自己去做营销服务公司?这些在内部都有讨论。最终的结论是,我们要做一个连接的平台,将平台开放给品牌、达人、MCN、服务商使用,让他们各自发挥所长,多方受益。所以我们推出了星图。”

星图上线,首先是高效连接了品牌与达人。星图公开展示达人的多维度数据,包括达人粉丝数、达人粉丝画像、达人视频互动情况等,让品牌一目了然地科学选择达人,“两眼一抹黑”选达人的时代一去不复返。对达人而言,以前是私下接触品牌,现在能轻松接触到平台上的所有品牌,被所有品牌的挑选,“躺着等品牌上门”已然变为现实。

在星图进行交易,保证了流程的透明与安全。星图的线上流程处理与不规范的线下处理相比,速度大大提升。通过星图平台审核的商业内容,可以顺利地执行发布并在抖音传播。品牌与MCN/达人通过星图平台交易,报价透明、操作透明,每个流程都在平台上完成,帮助交易所涉各方避免交易风险,最大程度降低损失的可能性。

捆绑?不存在的

对于捆绑销售的传言,王莉指出并不存在,“目前各类品牌均可以开通星图账号,通过平台审核后正常交易,没有交易额的限制。我们欢迎更多品牌入驻星图,在星图创造更多优质营销内容。”

虽然没有捆绑,但王莉表示,“我们会建议品牌将投入抖音的资源做一个配比。事实上,找达人拍摄内容并非品牌的最终目的,最终目的还是为了营销效果。好的内容要被更多的人看到,才能形成更大的影响力。通过很多数据与案例的观察,对优质内容配以硬广的推广,系统会将内容智能推送给更大范围的潜在目标用户,实现最大化触达。这是我们给品牌的建议。”

把钱都分出去

谈到分成问题,王莉笑言:“我们的目标是把钱都分出去。理想情况下,全部分出去最好。”

目前,抖音平台上的达人,分为认证MCN的签约达人和未签MCN的达人。对于MCN签约抖音内容独家达人,星图不但不会进行抽成,反而会给到“10%(内容独家奖励)+10%(无严重违约奖励)”的达人报价额奖励,直接给到达人手中。抖音鼓励内容独家达人签约认证MCN,以获得更专业的机构指导,更高效地输出内容。对于暂时不想签约MCN的抖音内容独家达人,星图平台也会保障其收益,达人可以得到报价70%的收益(含10%的无严重违约奖励)。

王莉指出,“星图平台是一个生态平台,以建设生态为先,不以盈利为主要目标。平台会在达人报价的基础上,对广告主进行小幅溢价,溢价部分主要用于支付服务商的服务费等。如果入不敷出,星图需要自掏腰包来支付奖励金。这里还需要强调的是,服务商不可以向品牌主、MCN或者达人任何一方收费,星图每个月会给服务商结算服务费用。”

一切为了内容

“抖音是一个内容平台,营销内容也是内容的一部分,最终都会被用户看到。这也是星图引入认证MCN和服务商的原因。”王莉表示,“高品质的营销内容,是星图平台上品牌主、MCN、服务商、达人以及平台本身共同的追求。”

星图专门设置了抖音认证MCN和服务商两个角色,对达人的创作全程进行层层服务与把关,最大程度保障内容的品质。

抖音认证MCN主要负责优质达人资源储备与达人规范化管理,在商业项目中配合星图服务商协调达人,促进订单的完成。截至目前,抖音已认证MCN机构45家,未来随着市场的发展,还会有更多MCN机构加入星图的认证计划。

王莉提到,“我们非常鼓励达人去签约抖音认证MCN。单个达人持续输出高质量、创意新颖的内容,难度很大,我们希望每一位优秀的达人都能发展得越来越好。签约认证MCN后,MCN会在内容创意、渠道运营、商业化等方面对达人进行指导与支持,达人能够快速提升综合竞争力。未来,达人只需专注在内容创作上,创作出越来越高品质的内容,市场价值自然会不断提升。”

星图服务商,则主要为品牌主提供专业的营销服务,负责帮助对接品牌方与达人,完成视频的内容策划、执行拍摄、后期制作,以及线上活动发起等,助力品牌与达人更畅通地合作,产出符合品牌需求的高品质内容。截至目前,星图认证服务商有4家,后期会根据需求决定是否新增更多服务商,也可能对现有服务商做出相应的调整,以适应市场需求。

部分品牌对“突然冒出”的服务商这个角色不太理解。对此王莉阐释道,“目前阶段,服务商这个角色,是必要存在的。一方面,星图平台处于起步阶段,在品牌主、MCN机构、达人还不完全熟悉星图平台的情况下,服务商能够帮助他们高效进入状态。另一方面,这些服务商都是专注于品牌短视频拍摄和服务的团队,有成熟的商业内容策划与制作经验,对营销内容质量的提升,起到了很大的推动作用。”

王莉进一步说明,星图平台会不定期对认证MCN和服务商进行培训,确保这些机构的业务专业度,以及对平台机制、玩法以及合作要点的熟练度,服务好达人与品牌主。“在这些专业机构的努力和推动下,我们希望特别生硬、不被用户喜爱的商业内容会越来越少。”

思考:如何让行业更好?

从短视频全行业来看,不仅是抖音推出了星图,包括Youtube在内的各个国内外主流短视频平台,均推出了官方的内容交易管理平台,去规范化交易流程与管理商业内容品质。

在媒介360看来,官方内容交易管理平台的推出,是短视频平台发展到一定阶段的必然产物。随着短视频平台的用户、流量的不断壮大,平台营销价值日益凸显,品牌会自发产生内容合作的需求。

对于平台而言,用户体验和内容品质是根基,商业内容也是生态内容的重要组成部分。从平台管理者和运营者的角度,如果大量低品质的、不符合平台调性的商业内容在平台上无序存在,必然会引起用户反感、伤害用户体验,动摇平台的发展根基。因而,短视频平台有责任推出官方的内容交易平台,让平台上商业内容更合规、有序、高品质,同时符合自身平台的调性,才能确保用户的利益以及生态的健康,也是长久之计。

因此,推出商业内容交易平台,是各大短视频平台的重要战略,也是一件一举多得、生态各方均能受益的事情。包括用户、品牌主、MCN、达人、明星等等,生态各方是生命共同体,只有各方合力,共同遵循规范化的规则运行,生态才能不断朝着健康、可持续繁荣的方向发展,各方共享和共赢更好更大的未来。

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