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字节跳动2019关键词:社交、游戏、搜索

2020-01-02 09:04 · 稿源:创业邦公众号

声明:本文来自于微信公众号 创业邦(ID:ichuangyebang),作者: YY,授权站长之家转载发布。

字节跳动如同一个“门口的野蛮人”,战社交,推搜索,做教育,涉金融,玩游戏。四处出击,疯狂扩张,肆意杀入对方腹地。如果说今日头条的边界是一横一竖,向内容题材与分发方式不断延展,那字节跳动的边界在哪里?

回顾整个2019,对字节跳动来说,这一年负面新闻明显减少,被下架整改约谈事件减少,市场上“求抖音放过孩子”的声音渐渐销声匿迹。“头腾大战”由“口诛笔伐战”“对簿公堂战”转为业务层面的暗中较量。

字节跳动,今日头条

与此同时,开始节奏步伐明确的对外公布字节跳动产品全球月活与日活,按照其最终官宣数字,旗下产品全球月活 15 亿,日活 7 亿,抖音DAU超过3. 2 亿。今日头条与抖音两张王牌依然是整个字节跳动的现金流担当,其中,抖音贡献了字节跳动收入的60%。

国内市场,字节跳动与众多巨头在业务上狭路相逢,搜索业务挑战百度(两家在 2019 最后几天里开始了“搜索战”),社交与游戏深入腾讯腹地,信息流服务与百度腾讯阿里正面抢夺市场蛋糕,企业办公平台Lark与微信钉钉华为云WeLink必有一战。

国际市场上,一方面抖音海外版“TikTok”在欧美日本印度等国家收获海量用户,另一方面“木秀于林风必摧之”遭遇美国本土市场警惕与打压,Facebook将其视作第一家全球范围内的主要竞争对手,美国政客频频以“用户隐私和威胁国家安全”为由向美政府“起诉“TikTok。传闻将上线的音乐流媒体服务不可避免动了Spotify和苹果等巨头的奶酪。

最新消息显示,字节跳动正在寻求向银行贷款约 20 亿美元,作为其国际市场竞争的“作战资金”。另有外媒报道,字节跳动正考虑为旗下短视频App TikTok(抖音海外版)寻找全球总部,备选城市包括新加坡、伦敦和都柏林。

投资方面,今年字节跳动投资及并购案例高于去年,达到 27 起。投资行业也新增多个与其主营业务不太相关的领域,像是国潮服装品牌、新能源汽车、买房租房软件等等。

用户时长方面,字节跳动增幅速度与同行业比较具有相对优势。据QuestMobile数据显示, 2019 年至今用户人均单日使用时长仅增 18 分钟,相比去年来说增速大降。腾讯系 9 月和 10 月用户总时长增幅都是负增长,分别为-0.2%和-2%,阿里系增长幅度也在变慢,两个月均为11%,而头条系和百度系增幅速度最大,都超过25%以上。

作为互联网新三巨头之一,字节跳动是中国乃至全世界成长最快的移动互联网公司之一,也是全球估值最高的初创企业,去年Pre-IPO融资结束后估值高达 750 亿美元。业务版图涵盖内容资讯、短视频、社交、电商、汽车、动漫、游戏、教育、办公产品等众多领域,字节跳动规模已经大到顺理成章的成为BAT的竞争对手。

今年年初,多家消息源称,字节跳动将 2019 年全年收入目标定为 1000 亿, 9 月底又有外媒报道,称其上半年营收好于预期(在500- 600 亿元之间),  2019 年营收目标从 1000 亿元上调至 1200 亿元。

1200 亿什么概念?约等于美团去年营收 2 倍,拼多多去年营收的 10 倍。两家财报数据显示,美团 2018 年总营收为 652 亿元,拼多多 2018 全年营收131. 20 亿元。

互联网新贵崛起不断挑战与分食老牌霸主BAT现有蛋糕。咨询公司R3 的一份报告显示,2019 年上半年,字节跳动超越腾讯百度,成为中国第二大数字广告商,占数字媒体支出市场份额的23%,折合为 500 亿元。阿里巴巴上半年数字媒体收入为 721 亿元人民币,占该市场份额的33%;百度占比17%;腾讯占比14%。

社交与游戏之战

张一鸣曾说,创立今日头条不是为了成为腾讯的员工。不被收购不站队的结果是,不可避免成为腾讯的对手。

如果说去年两家“头腾大战”打得不可开交甚至对簿公堂属于公开宣战,今年两家在业务方面的重叠交战则为暗中较量。

众所周知,社交与游戏是腾讯的两张王牌,既是其安身立命之本,又是商业壁垒护城河之所在。但如今,字节跳动也已完成两条赛道的卡位战。

今年年初,字节跳动高调推出短视频社交App“多闪”,企图攻克腾讯雄踞多年的熟人社交,不过发布当天便遭微信屏蔽。多闪之后,字节跳动又在 5 月推出兴趣社交App“飞聊”,飞聊将兴趣社区和即时通讯融合,拥有完整的聊天功能体系与兴趣小组社区,有人把它比作微信+即刻+豆瓣+贴吧集合体。 10 月底,字节跳动又被爆正在研发一款名为“音乐帮”的音乐社交产品,类似于网易云音乐。

此外,字节跳动还在校园社交细分领域发力,收购匿名社交App“Biu校园”,参与投资号称“中国第一校园交友社区”的“Summer”。

今年社交赛道异常热闹,年初“多闪”“马桶MT”“聊天宝”三英大战微信,虽然全部铩羽而归,但丝毫不影响巨头们亲自下场做社交的兴致:

搜狐推“狐友”,微博推“绿洲”,京东数科内测校园社交产品“梨喔喔”,百度上线面向在校大学生的匿名社交软件“听筒”,网易上线声波,陌陌被曝在海外上线交友应用Olaa,探探增添新功能“闪聊”,映客斥资 8500 万美元收购社交App积目,阿里重启社交项目“real如我”。

甚至腾讯自己也在今年下半年推出近 10 款新产品,如虚拟人物社交“卡噗”,恋爱交友视频社交“猫呼”, 真人语音直播交友App“回音”,“听歌追星互动交友两不误”的App“响风”,对标微博绿洲的社交App“有记”,走出熟人社交舒适区的陌生人社交产品“轻聊”、“欢遇”,半熟人社交“朋友”,匿名社交产品“灯遇交友”。

一方想破局,一方担心被颠覆。

字节跳动在社交领域的探索从未停止,与此同时,游戏赛道的布局也开始步步为营。

传闻字节跳动游戏业务有两条独立线:一边是主管字节跳动商业化的张利东,分管小游戏/休闲游戏研运、独家代理等业务;另一边是主管字节跳动战略与投资的严授,主抓中重度游戏研发业务。

一方面,字节跳动通过收购游戏公司的方式切入游戏领域,另一方面,自己内部成立专门项目研发,加码大型游戏开发。

早在 2017 年,字节跳动就收购了朝夕光年,彼时字节跳动希望通过该公司效率类应用打造自己的一套IM产品,不过事后被证明是一次错误的尝试。 

2018 年 10 月,朝夕光年的法人变更为今日头条高级副总裁张利东,这家公司开始代表字节跳动,逐步试水游戏独代、发行、研发。朝夕光年旗下的《音跃球球》,在今日头条与抖音流量倾斜下,无论是小游戏版本还是App手游版本,都在过去几个月多次问鼎免费榜榜首。 

 此后字节跳动先后收购了以上海墨鹍和宁波上禾为代表的两家游戏公司,在北京、上海、广州、深圳、杭州等地组建团队,主攻不同游戏业务。  

12 月 23 日,字节跳动又并购了人工智能制作游戏研发商深极智能。

自研方面,字节跳动成立Oasis项目(绿洲计划),负责人为来自完美世界的王奎武,有四款项目正在研发中。消息称,目前其已在 5 座城市中秘密布局游戏研发团队。

字节跳动一款自研重度游戏产品有望在 2020 年第一季度推出。这意味着明年上半年腾讯游戏将与字节跳动游戏首次正面对垒。

无论是做社交还是游戏,思路不难理解:做社交,构建字节跳动流量帝国更为坚固的护城河,打造“流量的永动机”。做游戏,将现有的巨大流量价值最大化,增加流量变现渠道。

按照此前张一鸣公开的内容变现路径:流量、粉丝和付费用户。获得流量,而后将潜在粉丝变成忠实粉丝,粉丝愿意产生付费行为,就成为付费用户。“虽然从流量到粉丝到付费用户的数量越来越少,但付费用户才是内容变现环节中最有价值的部分。”

此路径与众多互联网公司商业模式如出一辙:做大规模获得流量,发展粉丝形成付费用户。付费的品类可以是内容,也可以是电商,服务,游戏等等。

投资+并购多元化,

手机里装不完的“App”

天眼查数据显示,截至目前,字节跳动公开投资事件共 72 起(含并购), 2019 年字节跳动投资事件高达 27 起(截止 12 月 24 日,含并购)。与去年投资相比,今年投资领域新增了“体育健身”“ 房产家居” “服装纺织”“游戏” “硬件”“汽车” 6 个品类。往年字节跳动投资领域集中在企业服务,社交社区,文娱传媒,工具软件。

教育领域投资次数最多。今年字节跳动收购了清北网校,战略投资了美国大学MinervaProject(创新型大学教育机构)、新升力(早教内容提供商)、极课大数据(一家K12 大数据精准教学运营商)。

自 2018 年起,字节跳动开始进军教育领域,目前已完成从早教到高中阶段的K12 教育全覆盖,并且扩展到了大学教育。今年今日头条生机大会,朱文佳代替陈林作为今日头条CEO首次亮相。陈林在年初人事调整后,开始负责大量创新业务,包括多闪、飞聊社交赛道,以gogokid、清北网校为代表的教育赛道,以Lark为代表的企业服务赛道。据说陈林的新目标是:“为字节跳动跑出第三个DAU过亿的产品”,此前的两个过亿DAU产品是今日头条和抖音。教育业务被寄予厚望。

今年 1 月,字节跳动证实收购了锤子科技部分专利使用权,探索教育领域相关业务,原musical.ly创始人阳陆育和吴德周率领的原锤子硬件团队,依托字节跳动的AI团队,开始探索创新教育产品。此前阳陆育证实将在明年年初发布一款直接面向用户的K12 教育硬件产品,主打 24 小时在家陪读的AI教练功能。

至此,字节跳动完成软件+硬件的战略部署。

张一鸣 2016 年在接受《财经》采访时表示,字节跳动更像是腾讯和华为的结合体。“百度的商业策略是比较看中三年内的盈利,他们是广告变现导向,而腾讯是用户时长导向,他们更在意用户是不是在腾讯盘子里玩。字节跳动的导向是偏腾讯,加一点华为。华为很重视底层和基础设施,我发现公司越强大就越往底层走。

智能手机将为字节跳动的生态系统创造一种协同效应,成为该公司把流量导向整个App家族的重要工具。以手机为载体,自家各种App囊括其中,供用户在这里做一切事情,从看资讯到信息搜索、金融消费、浏览抖音短视频、玩游戏。

除此之外,往年从未涉猎过的领域,今年开始大胆跨界。 2019 年字节跳动投资了一家男装服装潮牌公司“硅基生物”,买房租房软件“幸福里”,智能新能源汽车“理想汽车”,体育社区“虎扑体育”。

这些新投资、并购表明,在内容主业务之外,字节跳动也在尝试突破边界。

2019 年行业整体下行,多产品线的并行路径背后,亦是字节跳动突破困局的战略考量,王牌产品今日头条陷入增长放缓困局,在此前举行的6- 7 月CEO面对面会上,张一鸣暗示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩 4000 万DAU。

此外,新业务尝试多次受挫,两大教育品牌——gogkid和AIKID面临裁员、业务停滞;社交电商产品“种草”、“值点”未掀起大的浪花;搜索与手机业务,市场留白越来越小。想要跑出第三个DAU过亿的产品属实不易。

字节跳动需要寻找新的机会与增长点,缓解业务瓶颈带来的焦虑,撑起巨额估值,为上市做准备。

附字节跳动近 5 年投资行业(含并购)

数据来源:天眼查

结束语:

2016 年底张一鸣接受财经记者采访,被问到字节跳动(当时称为今日头条)的业务扩张逻辑是什么。

张一鸣称,思考业务边界,他基本以科斯定理为基础,加上一些组织和系统角度的思考。他们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。 

目前看来,原则已被打破,别人做好的事字节跳动也在做。疆界的大小,是衡量王者唯一的尺度。但是如何加固自身的地盘,同时不断寻找新的领土,以及用什么样的方式建立自己的生态体系,步伐的快慢以及工具的选择,对于每个巨头都是挑战。

编者注:科斯定理,百科注释:指在某些条件下,经济的外部性或者说非效率可以通过当事人的谈判而得到纠正,从而达到社会效益最大化。比较流行的解释是:只要财产权是明确的,并且交易成本为零或者很小,那么,无论在开始时将财产权赋予谁,市场均衡的最终结果都是有效率的,实现资源配置的帕累托最优。

参考资料:

《对话张一鸣:世界不是只有你和你的对手》财经,宋玮

《朝夕光年:字节跳动的“游戏据点”》手游那点事,欣欣、Ben

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