2020年,内容与创新,迎来公众号商业新时代

2020-01-01 10:40 稿源:微果酱公众号  0条评论

声明:本文来自于微信公众号 微果酱(ID:wjam123456),作者:黄永轩,授权站长之家转载发布。

相对 2018 年的热点频发, 2019 年是相对平淡的一年。

新媒体形成了公众号和短视频的双轨并行,如同传统媒体报纸与电视的绝代双骄。

2015 年开始独领风骚的微信公众号,像一条从高原奔涌而下的大河,进入平原地区后,宽广平缓地流淌在广袤的田野和城市中。

微信,公众号 (1)

公众号市场已经从创业市场,进入成熟的从业市场,特征如下:

1、行业格局已定。 2019 年没有新的原创内容大号涌现,头部效应形成。

2、流量成为存量。线下涨粉渠道几乎全军尽墨,线上广点通罕见公众号推广踪迹。微信用户增长缓慢,公众号用户获取方式越来越少,成本越来越贵。

3、商业市场瓶颈。广告是所有媒体的收入根本,当然也是公众号收入的根本。公众号电商,其实只是电商广告。电商的商业本质是流量,与以内容为核心的成熟公众号体系,在商业本质上是冲突的,所谓的公众号电商,基本是个伪命题。而知识付费从来不是,未来也不可能是公众号的主流收入。商业市场瓶颈直接反应在资本市场的表现,就是再无一例主营公众号的新媒体公司获得大额融资,更无一例主营公众号的新媒体公司能够独立上市。

4、市场管理规范。除 2019 上半年几个大号被封外,下半年也再没有之前年年发生的封号大潮,市场管理已经规范。

然而,波澜不兴的公众号大河上下,是 7 年的历史积淀和活跃生态。公众号还行不行?这个疑问从公众号诞生以来,一直如影相随。我的观点也一如既往:公众号从来没有不行,未来也不会不行,只是你不行。公众号依然有着巨大的机遇,但不再是创业创新机遇,而是产业创新机遇。拥有内容能力的,留下是机遇;热衷流量投机的,离开是上策。

1、内容为王。公众号过去、现在和未来,都稳坐中国移动互联网图文阅读的王座,这是大背景。在此背景之下,内容是公众号最高的门槛,有能力跨过,推开大门,自然海阔天空。 2019 年,公众号市场呈现的基本状况,一方面是行业头部原创大号保持充沛活力和强劲营收;一方面是传统图文内容的强势回归,【三联生活周刊】、【读者】、【看天下】等等阅读量不断攀升。【南方都市报】以公众号为主体的新媒体收入已占收入近半;【中国新闻周刊】以公众号为主体的新媒体年收入破亿。内容上能够创新的创业者,一样有机会脱颖而出: 2018 年底才入行的【卢克文工作室】就是一个案例。

此外,垂直领域头部原创大号,依然有很多空白和机遇。

2、矩阵运营。在头部效应之下,腰部和尾部公众号的日子并不好过。但这不是公众号的问题,而是媒体行业的特征,无论传统媒体,还是互联网媒体,都是头部效应,新媒体概莫能外。但公众号媒体区别于传统媒体和互联网媒体的最重要一点,是公众号的主体的确权,可迁移主体、可迁移用户,这就为媒体矩阵化经营奠定了基础。

【微果酱】的母公司易简集团的科技矩阵,就是通过这种方式,在 2019 年获得较好增长——围绕着综合性【科技每日推送】原创大号,形成了以科技测评【奇偶工作室】、以科技资讯【科技早发车】、以女性科技【爱泡研究所】、以漫画科技【不黑科技】等环绕四周的原创号矩阵。广告价格从 20 万到 5 千不等,形成漏斗型收入模式。 2020 年,科技矩阵将继续加大内容力度、完善主编轮值制度、加快矩阵布局,孵化、吸引更多类型科技号的加入。通过内容实现纵深整合的矩阵化运营,是公众号 2020 年的主旋律。

3、商业创新。公众号的商业收入,广告权重是绝对占比。尽管广告主需求旺盛,但一方面受制于公众号推送次数和篇幅的限定,一方面面对强势回归的传统图文媒体的内容和三次推送的压力,使得大多数原创内容大号的广告营收池子难以扩容。击破营收天花板,除了通过矩阵化运营解决问题外,更重要的是商业创新。在这方面,我一直的观点是内容与零售打通。这是一个万物皆媒的时代,媒介介质无处不在,而能够体现这种无处不在的实体,就是零售体系,而零售体系中最能够体现这一点的,是便利店。

为此,易简集团与中国最大的零售便利店体系美宜佳集团,成立合资公司,在公众号和短视频两个领域进行内容赋能。目前孵化的【粤说越精彩】公众号,重点表现广东的文化消费和消费文化内容,满足用户阅读需求之余,将阅读积分和消费积分体系打通;同时孵化中国第一部便利店题材的场景短视频系列,表现便利店场景里的人生百态,甜酸苦辣,引发美宜佳便利店店主和美宜佳用户的情感共鸣,最终通过短视频内容和门店直播的方式,实现内容和零售结合的商业创新。

▲左图为“粤说越精彩”,右图为“ 900 号便利店”

在 2020 年美宜佳的年会上,我提出了“内容零售”的新概念和“万物皆可计算,内容独善其身;技术提升效率,内容提升效益”的观点。“内容零售”基于内容IP化、内容产品化和内容场景化的三个基本要素,实现内容与零售的相互赋能和创新。

创新是一条布满荆棘的道路,特别是内容和零售是两个不同领域——内容轻,零售重;内容是文化消费,零售是物质消费,两者处于不同的语境和情境。我们在这条道路上探索了接近 3 年,自信在 2020 年结出硕果。

概括而言,基于内容的精雕细琢、基于矩阵的纵深布局、基于零售的商业创新,是公众号内容产业规模化的三个动力源泉。

市场而言,以公众号为主干的图文阅读市场,以短视频为主干的影视观看市场,是中国未来5~ 10 年的眼球聚焦点,是市场广告营销费用的主阵地。经过 7 年的发展,以公众号和短视频为代表的新媒体,已经是主流媒体, 2020 年,新媒体将开启商业新时代,迎来商业大年。具有内容行业进化能力和商业零售创新能力的公众号,不仅是商业新时代的市场赢家,同时也能突破营收瓶颈,把握商业大红利,实现独立上市的目标并非遥不可及。

相比七年发展历史的公众号,短视频还是在高原上激荡奔流的青春年代,还没有到商业定型的阶段,因此留给内容创业者的机会更多。但是基于观看与阅读两种媒体形态,短视频创业和公众号创业有巨大的区别。

1、“观看”是瀑布流的用户习惯,电视媒体年代就是这一特征:以半小时或十五分钟为一个内容段,中间插播广告,或实现内容的转换;在一个新闻时段里,以数分钟为单位分割各种报道。波兹曼的《娱乐至死》对此深恶痛绝,认为把人的思维割裂了,娱乐凌驾于一切内容。波兹曼如果活在当代,看着短视频以秒为单位做内容切换的话,不知作何感想?“阅读”是连续性的用户习惯,必须保持连贯思考能力。优质的内容字字珠玑,段落榫卯相嵌,错过了就难以体会其中真意。参考卡尼曼的《思考快与慢》,我认为短视频创业属于系统 1 的快思考范畴;公众号创业属于系统 2 的慢思考范畴。所以短视频创业和公众号创业,首先是思维层面的区分。

2、创业目的是什么?如果赚钱是唯一目的,那么做好流量就好,不要管什么内容。公众号创业主要就是两个流派。流量创业的一定是最快赚到钱,最快赚到大钱的人,但一定也是最快离场的人。当公众号从创业期进入行业期后,留下的只有内容创业的人,他们终将迎来属于他们的丰收季节;目前短视频创业同样是流量创业和内容创业两个流派,据我的有限了解,流量创业者依然保持赚快钱,赚大钱的节奏,而内容创业者基本是九死一生。

我并不是割裂流量与内容,相反我一直坚持流量+内容才是新媒体的运营秘笈。但万事总是有主有次,能够把流量和内容结合完美应用的人天赋异禀,难以复制。这些年公众号领域以我所见,只有【视觉志】的沙小皮有此能耐。短视频以内容创业为目的的创业者,会比以流量创业为目的的创业者走得远为艰难,但未来更有价值。这一方面,目前我看到的潜力股,是“震惊文化”的樊不凡,他的短视频【猪小屁】【柚子cici酱】都是短视频内容标杆,但制作成本都不低,尤其【猪小屁】的真人表演+虚拟3D的日更成本非常高。

▲左图为“猪小屁”,右图为“柚子cici酱”

3、商业思考。同为内容产业,短视频和公众号的主营收入必然都是广告,也必然面对营收瓶颈的问题。所不同的是,公众号是私域流量,可以通过商业创新,连接浩如烟海的零售商业市场;而短视频是公域流量,很难做到这一点。这是能够把“内容+流量”在公众号领域运营得炉火纯青的沙小皮,在短视频领域一直暗中观察的主要原因。“短视频+直播”,或许是短视频商业的一条创新之路。我这方面研究不多,市场也还处在初级阶段,也在暗中观察阶段。

4、头部效应。看视频是非常快的行为和习惯,读文章则相反。因此,短视频的头部效应比公众号头部效应更为显著,而中长尾短视频价值也要远低于中长尾公众号价值。

从事新媒体的内容产业,公众号+短视频是必然的布局,但主次如何?内容+流量,是先有鸡还是先有蛋?这些只能根据各人能力判断,冷暖自知。

2020 年,新媒体厚积薄发,将开启商业新时代,迈入商业大年。最后,值此元旦之日,祝各位新春快乐,财源广进!

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