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抖音洗牌音乐市场

2019-10-14 08:44 · 稿源:镜像娱乐公众号

活动 音乐演唱会 狂欢 摇滚 粉丝

声明:本文来自于微信公众号 镜像娱乐(ID:jingxiangyule),作者:Ashley,授权站长之家转载发布。

音乐类综艺苦爆款久矣。

10 月 7 日,《中国好声音》第八届总冠军诞生。无论是微博粉丝不到 5 万的冠军邢晗铭,还是整个第八季《中国好声音》,都让人有陌生感。从 7 年前轰动一时的总决赛到如今无人问津的鸟巢,收视之王《中国好声音》已然落寞。

从第一季的9. 3 到第二季的6.0,《声入人心》的豆瓣评分大幅下滑,惊艳感消失殆尽,只剩“平庸”。《中国新说唱2019》里没有激起水花的《野狼Disco》,却在快手、抖音火了起来。

推新歌不利,讨论量低迷,音综多少生出迟暮之感。事实上,音综无法振奋的音乐市场,正在被抖音改写:洗脑循环的抖音神曲相继出圈,攻入主流音乐排行榜;“贴地而行”改变大众听歌方式的同时,抖音也影响了上游音乐的制作与发行。

短视频与音乐本就密不可分。凭借音乐玩法发迹的抖音,基于自身的渠道优势与特有生态,已然深入了音乐产业。购买版权、扶持音乐人、参与音乐发行……抖音的野心越来越大。

神曲洗脑循环、主流歌曲翻红

音乐榜单重新洗牌

“我们一起学猫叫,一起喵喵喵喵喵”、“爱就像蓝天白云、晴空万里,突然暴风雨”、“来左边儿,跟我一起画个龙,在你右边儿,画一道彩虹”……这些抖音神曲的共同点,就是乍看之下你根本无法用正常的语调读出歌词。

诸如此类旋律明快、歌词简单、容易洗脑的作品,大都具备成为抖音神曲的潜质。同时,很多昔日的“主流歌曲”如今也在抖音翻红,迎来了迟到的红火或是传唱的第二春。

究其原因,一是经典好歌流传价值高,二是老歌与抖音生态结合后产生了新的化学反应。

林俊杰 2008 年发行的《醉赤壁》,因为一句“确认过眼神,我遇上对的人”成为热梗;S.H.E于 2015 年发行的《你曾是少年》,也因为歌词传达的有关成长、理想与现实等观念引发用户共鸣。

无论是网络歌曲还是主流歌曲,其自身特质首先要能让用户进入特定情境而产生共鸣,再经由抖音平台大量用户参与二次创作,最终造成病毒式传播的效果。

根据官方披露的数据,截至2019 年 7 月,抖音日活跃用户量超3. 2 亿。当平台内部积聚的流量足够大,就可能影响外部的生态。

先在平台内部以 15 秒的有声短视频刷屏,再扩散到主流的音乐平台,构成了短视频平台对在线音乐平台的反输。

在主流音乐平台上,能更直观的感受到抖音歌曲的“出圈”。

以QQ音乐为例。在平台的特色榜单中,抖音排行榜以 1600 万收听量的绝对优势超越综艺新歌榜、影视金曲榜、全民K歌榜等拿下热度第一。

而 1940 万收听量的热歌榜也基本被抖音神曲占领,榜单前 10 名中有 8 首歌曲都收录在抖音排行榜中。截至 10 月 13 日,《野狼disco》雄踞第一,抖音排行榜第 24 位的《芒种》在热歌榜单第六的位置。

连欧美音乐市场也感受到了被抖音神曲支配的恐惧。今年 4 月起,《Old Town Road》在美国Billboard单曲排行榜上保持冠军位置长达 19 周,打破了玛利亚·凯莉在 1995 年创下的 16 连冠纪录。而这首歌正是由素人歌手在抖音海外版Tik Tok上传的。

从造星、造神曲到推新歌

新的音乐制作发行生态

10 月 8 日,由黄子韬、张雪迎、刘宇宁主演的《热血少年》定档 10 月 22 日播出。拥有近 3400 万粉丝的抖音一哥刘宇宁正式转型演员,成为抖音造星模板。

由平台内部的流量焦点扩散到整个音乐分发生态,这是抖音爆款的典型轨迹,造星如此,推新歌亦是。

流媒体时代,独立音乐人带着原创歌曲突围,已有知名度的歌手也希望通过抖音来宣传新歌。毕竟,歌曲在抖音上的火爆程度是评判其热度的标准之一,且越来越为主流所认可。

用户基数庞大的抖音,既是《讲真的》《沙漠骆驼》等草根歌曲的传唱平台,也是吴亦凡《大碗宽面》、焦迈奇《我的名字》等歌曲的宣传渠道。

虽然要将音乐的使用量转化为自身人气很难,但越来越多素人歌手做到了。除了早期的刘宇宁,如今陈雪凝也凭借《绿色》《你的酒馆对我打了烊》奠定了原创歌手的地位,和《青春有你》出道的夏瀚宇一起演唱了十一档影片《攀登者》的宣传推广曲《如虹》。

其实,陈雪凝背后,是版权公司和MCN公司的大型联合。《绿色》上线之时,有近千位网红KOL以此为背景音乐发布内容。而在此之前,《学猫叫》《我们不一样》都是通过联动跟拍的方式营销走红的。

《学猫叫》结合了当时最热的手势舞,《我们不一样》则是作为各种搞笑视频的BGM。多人拍同款加上新鲜有趣的营销,助推了两首歌的爆红,也让背后操盘的百纳娱乐找到了新的商业价值。

成立于 2008 年的百纳娱乐,主营音乐包装、策划、宣传,先后合作过邓紫棋、韩庚、谭维维等知名艺人。随着短视频平台的崛起,百纳娱乐又调整发力重点,推出了《我们不一样》《刚好遇见你》《学猫叫》《生僻字》等爆款。

根据流量迁移平台,百纳娱乐只是一个缩影。事实上,各大音乐制作、发行公司都瞄准了抖音这片沃土,以更主动的姿态盛产符合平台调性的“快音乐”。

常规流程下,制作人制定歌曲方向之后,宣传部门才会跟进传播方案。而抖音神曲生产流水线上,爆款选题在前,“命题”歌曲制作在后。歌曲发布之后,以一个又一个 15 秒限定音乐片段的形式进行刷屏,激发用户的好奇,再引流到其他平台收听完整版。

积累版权、入局音乐发行

短视频平台的上升空间

据《华尔街日报》援引消息人士的说法称,字节跳动目前估值达到 750 亿美元,已有计划在近两年内上市。

此前很少有人能料想到,在下沉市场一路打拼的短视频平台,最终会冲击上游音乐产业的歌曲制作发行模式,商业价值也不断攀升。

而抖音除了有社交梦想,也有打造音乐产业链的野心。

一方面,抖音提高了对音乐版权的重视程度。为了加强自身版权, 2018 年起,抖音背后的字节跳动相继取得了多家唱片公司的音乐使用权。在版权到期之际,抖音也陷入了和快手的音乐版权争夺之中。

2019 年 7 月,字节跳动收购了英国音乐AI软件初创公司Jukedeck。鉴于Jukedeck的技术能够为用户提供精准免费的、无版权限制的音乐音效,字节跳动此举,意在构建音乐版权壁垒,提升利润空间。

另一方面,抖音愈发注重挖掘并扶持原创音乐人,并有意丰富和拓展自身业务范围。据了解,抖音的工作人员会主动联系有“爆相”音乐的创作人,让专业团队根据抖音的风格对音乐进行加工,使之更适于在抖音上传播。抖音所承担的角色越来越贴近于传统音乐公司,发掘、培养歌手,再配合宣传造星推歌。

2018 年,抖音启动了“看见音乐计划”,今年又发起了“抖音音乐人”官方认证活动,目前该话题已收到1. 5 万个视频,视频总播放量为4. 9 亿。

活动页面显示,此次活动抖音还联合了华纳唱片、索尼音乐、环球音乐、太合音乐集团、华研国际、天娱传媒等知名音乐公司。据此推测,除了活动承诺给予原创音乐人的推广资源,抖音还将向几大唱片公司输出优质音乐人。

以音乐发行为切口,抖音的想象空间还很大,未来可以联动影视行业进行电影、电视剧的宣传推广,进一步挖掘平台价值,抢占市场份额。

华语乐坛历经唱片时代、网络音乐时代,进入了短视频传播时代。

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