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从微博故事到抖音随拍,中国社交真的没有“故事”?

2019-09-27 09:06 · 稿源:科技唆麻公众号

创业,互联网,社交

本文来自微信公众号“科技唆麻”(ID:techsuoma);查看原文(转载),请点击“稿源:科技唆麻”。 

作者: Philex Chen

过去几年,Copy to China 的路子屡试不爽。但“中国Snapchat”的头衔却始终没能在千呼万唤中被本土公司抢走。甚至,这一命题本身都已经发生了动摇。

本月 21 日上午,抖音宣布“随拍”功能将于 8.1.0 版本下线,用户将无法继续拍摄、浏览其他人的随拍内容,用户可在“设置-历史随拍”中查看自己的历史随拍。

它由今年 1 月 15 日上线的定位多闪作为承载,主打生活记录视频,仅对私密好友开放,并会在发布 72 小时后消失,与 Snapchat 最早开发的 Stories(故事)玩法一致。

从本质上讲,这宣告了又一个试图成为“中国Snapchat”的产品走向死亡。

为什么这么说?

Snapchat 于 2013 年 10 月上线 Stories,它仅有好友可见,且会在 24 小时后自动删除,支持照片、视频和 Gif 格式。上线半年后,借着一系列社会事件走红。截止 2014 年 6 月,用户每天会看 10 亿个 Stories,甚至超越了阅后即焚的照片/视频。

于是,“讲故事”成了过去几年的社交赛道的必修课。

Facebook 先后将 Stories 移植到 Instagram、WhatsApp 以及 IM 产品 Messenger 中;短视频鼻祖 Vine、职业社交平台 LinkedIn 甚至 Skype 都已上线类似功能。

国内方面,微博于 2017 年 4 月开启“故事”功能内测;去年 12 月,微信大版本更新的 7.0.0 上线“时刻视频”;再然后便是今年 1 月的抖音“随拍”上线。

不过,墙内墙外却是两种光景。

相较于海外同行的屡试不爽,从立足熟人关系链的微信,到半熟人关系链的微博,再到脱离熟人关系链的社交媒体抖音,国内的“故事”讲得却一路坎坷。

中国社交到底有没有“故事”?

01压力的本质是价值冲突

在微信及其掌舵人张小龙的“布道”之下,社交产品早已言必及“克制”、“压力”等字眼。

这一概念其实并不是中国特色。在著作《群体性孤独》中,麻省理工学院社会学教授雪莉·特克尔在阐述过这么一个结论:

“我们时常感到孤独,却又害怕被亲密关系所束缚。数字化的社交关系和机器人恰恰为我们制造了一种幻觉,那就是我们有人陪伴,却无须付出友谊。在网络世界中我们彼此连接,同时也可以互相隐身。”

一言以蔽之,特克尔认为社交网络的本质是一种“自我中心主义的单薄社交”:

1.社交网络能更以自我为中心:

社交网络不仅总能在打开手机后,带领用户完成一次从现实场景的逃离,营造一种“永远有人陪伴”的安全感;

2.社交网络是“人设”评价体系;

点赞、评论、转发等各种社交行为,降低了维护一段社交关系的成本。它们就像《黑镜》中的一次次打分,推动用户极力塑造一个“完美人设”。

我们表面上有了对社交体验的掌控力,但反过来也将评价标准交到了别人手中。

亲友、同事、客户……大部分人的社交网络承载了各种不同的关系链,各自又有着截然不同的评价体系,由此带来对“完美人设”复杂的评价标准。

在外界看来,Snapchat 就诞生于这样的背景之下:

随着 Facebook 的走向普及,父母、老师、各路亲戚都成为了年轻一代的“好友”。Facebook 不仅不再是酷的代名词,甚至连发什么都成了头疼的问题。

于是,上手门槛高,主打“阅后即焚”的 Snapchat 自然成了年轻人的乌托邦。

但,只是这样吗?

02“洋故事”解不开压力

不能忽视的一点在于,Snapchat 之所以成功“偷袭珍珠港”,相当重要的因素是 Facebook 在切入移动互联网时慢了一拍。

梳理当年媒体报道不难发现,彼时的 Facebook 正处于向移动端转型期。比如,2013 年 7 月的《连线》杂志便撰文,提出“只有移动才能拯救Facebook乃至互联网脱离所谓的“断点”,从而让Facebook免于缓慢而痛苦的走向“死亡”。

为什么会出现这种情况?

有个极为关键的先决条件是,美国电信业的强大基础,短信以极低成本得以普及。所以,PC 互联网时代的刚需并不是即时通讯,所以 Facebook 这类社交网络(SNS)产品首先迎来爆发。

总的来说,Snapchat 的成功其实有两方面:

1.成功卡位“移动即时通讯”市场;

在移动互联网崛起时,Snapchat 本质上与 Facebook 重新站在了同一起跑线上,面对的都是移动端的 IM 产品需求。

2.对于真实社交场景的高度还原;

“阅后即焚”比起 Facebook 那种会“留下痕迹”的机制更加接近现实:两个人碰到便轻松尽兴地聊上几句,至于聊过什么,绝不会被“小本本”记下来。

而将目光回到国内,情况刚好相反。

我国移动通信与互联网普及有极长的重合期。所以,社交产品最早成功的不是 Facebook 这类 SNS 产品,而是 QQ 这类 IM 产品,解决的是电信运营商没解决的即时通讯问题。

这一惯性也被延续至移动互联网阶段,QQ 与微信互相打配合,一边承接 PC 互联网时代的 IM 关系链,一边踩准产品创新点和节奏打造新的关系链。

所以,为什么一直没有“Snapchat”:

1.强关系的 IM 产品的既有社交压力其实已经被分流;

父母长辈人手一个微信,年轻一代被 QQ 的新奇个性的社交功能所拴住,双方各自的社交关系链条已经产生了天然区隔;

2.移动互联网普及后的下一个技术浪潮尚未到来;

参照当年 Snapchat,新的技术浪潮其实是一段窗口期。它意味着让新旧势力重新站在同一起跑线之上。而当下的技术迭代幅度并不能动摇 QQ/微信的根基。

所以,独立的“中国Snapchat”始终未能诞生。

03“故事”拉不来增长

上面讨论了为什么“中国Snapchat”没能诞生,那么为何将 Stories 作为加分项也不灵?

这背后的一个关键在于,欧美国家很早就实现了家用手持 DV 的普及,这也催生了后来的 Youtube。以至于欧美国家对于视频的消费体现出两大趋势:普及化、多样化。

1.普及化,体现在以视频作为素材记录生活;

无论是家庭录像,还是近两年兴起的 Vlog,在“对着镜头说话”这件事上,国内一直尚未产生成熟的底蕴。

2.多样化则在于,成熟的 PGC/UGC 内容消费文化。

相较于国外有 Youtube 作为基础,并已经摸索出成熟的收入分成模式,最近甚至兴起由电影公司主导的精品短视频。

国内早年由于缺乏内容生产土壤,土豆等 UGC 平台落败使得行业陷入停滞;而提速降费带来的短视频消费潮,也早已有微博等平台先行探索,实现了商业化的无缝衔接。不仅视频消费仍处于起步阶段,商业模式也仍以投放头部生产者为主。

换言之,国内尚没有成熟的 Stories 内容的消费土壤。

有个经典的表情包在社交平台广为流传:背面是“微博的你”,呈现的是穿着情趣内衣“骚断腿”,正面是“朋友圈的你”,呈现的则是西装革履一脸严肃:

这背后说明的道理在上文已经聊过,关系链熟人比例越高其“社交压力”就越大。

这就导致了这么一个悖论:在能够基于点赞、评论等社交反馈平台(微博、微信)中,当下并没有成熟的 Stories 生产消费土壤作为承接;

而在已经形成氛围的社交媒体(抖音)中,UGC 内容既无法竞争过 PGC(有 MCN 作为保障)内容,又无法得到熟人社交关系链的点赞、评论作为反馈,最终也会因为缺乏获得感丧失动力。

或许可以这么说,Stories 并不属于当下的国内互联网。

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