京东“下沉”,苹果“搭车”

京东

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苹果手机到了一个关键时刻。

我们知道,从2G到3G,诺基亚替代了摩托罗拉成为全球手机霸主;从3G到4G,苹果脱颖而出,引领了整个智能手机的发展方向。如今,正处于从4G向5G过渡的节点上,这对于苹果而言,是一个关键转折点。

作为苹果在中国的重要合作伙伴,同时也是忠实果粉的聚集地,消费者购买苹果手机的首选平台 ——京东则是苹果在关键时刻的“关键先生”。

9 月 20 日 8 点,苹果新品京东准时现货开售,开门大红:iPhone11 系列成交额同比iPhone XS系列增长200%,Apple Watch Series 5 成交额同比增长620%,iPhone新品原装配件同比增长1000%。作为中国最大的3C产品销售平台,京东在苹果新品销售中的强力提振作用立显。

中国是苹果全球最重要的市场,自 2009 年进入中国市场以来,京东就成为其中国首家线上销售授权平台。十年来,苹果在中国市场的成功离不开京东,数据显示,线上每卖出 2 台iPhone就有 1 台来自京东。如今,苹果在这个关键时刻,能不能完美过渡到5G时代,京东的帮扶依然显得尤为重要。

No.1

京东火力全开,苹果瞬间点燃

说实话,iPhone11 系列开局是否顺利,对于今天的苹果至关重要。如此重要的开局,苹果将中国区唯一预售权交给了京东。

京东平台占中国手机线上超一半的市场份额,拥有海量的忠实果粉,还有丰富的大数据和分析能力,所以京东此次非常有针对性地配合苹果新机发布出台了一系列营销以及服务的活动。

新品首发期间,京东在微博上发起#换新iPhone上京东#的话题,在发售前充分挑逗用户的“G”点,吸引更多人关注。这一话题阅读人数超 1231 万,互动人数达 2 万。而京东平台上实现预售量同比去年销量增长了480%,这也给苹果吃下一颗定心丸。

以旧换新是苹果自有的服务,但这个服务在京东平台上增加了“含金量”。

“一站式换新补贴”是京东联合爱回收专门为消费者打造的一站式换新补贴服务,iPhone旧机用户在“以旧换新”页面下单成功后,爱回收工作人员将新手机送货上门并同时将旧机回收,实现取送同步。后续,爱回收也将为回收的旧手机进行信息深度清除,保障用户的个人信息安全。

在京东一站式换新不仅可以用旧机抵扣新机价,更会拿到最高 1000 元的高额补贴券,这对消费者产生了极大的吸引力,让消费者能够真正做到无压力轻松换新。

上门收旧手机、同步送新机,协助消费者对旧手机里的信息进行深度清除,还有机会拿到额外的补贴,这些都是在其它渠道无法享受的福利。据 9 月 20 日开售后的数据显示,京东为苹果提供的一站式以旧换新服务收获积极市场反响,超过20%的用户选择一站式以旧换新方式购买新iPhone。

AppleCare是苹果在今年春季新品发布会上推出的服务,这一服务在京东平台上也得以“升级”。用户可以按照需求选择年付版或月付版,价格比一次购买AppleCare原厂延保版更实惠。与苹果自己的AppleCare服务相比,京东还能够提供“只换不修”服务:用户设备在换修无忧服务期间内,无论出现任何质量问题、意外损坏,可联络京东售后由京东快递送上整机的同时收回旧机,实现整机更换式的维修,如果旧机的问题属于产品本身的质量故障,用户无需付费。如果产品出现意外损坏,iPhone用户还可以享受每年多达两次的付费换新。

京东平台上升级版的AppleCare受到消费者的喜爱,新品发布期间,iPhone11 换修无忧销量同比增长300%。

京东火力全开助阵,使得苹果瞬间被点燃,实现了开门红。

No.2

京东下沉,苹果拉新

在这次开售之前,苹果将中国区唯一的预售权交给京东,一方面是对京东全方位能力的信任,另一方面也是因为在苹果开拓新用户群方面,京东起到了很大的作用。

苹果近两年来自中国手机几家大厂的竞争压力剧增,如今也放下身段,开始寻找新的蓝海。以前给人感觉高高在上的苹果,开始“向下”寻找蓝海:一是市场向下,愈加重视3- 6 线市场;二是年龄向下,开拓更年轻的用户群体。

去年,京东就通过研究京东平台上的用户数据,发现iPhone的用户更多集中在一二线城市,年龄主要在 25 岁以上。而今年,这个数据发生了重大的变化。

9 月 19 日,京东手机发布了最新的iPhone数据报告。报告显示苹果“向下”已经取得成效: 2019 年 1 月- 8 月,京东iPhone3- 6 线城市销售额增长是1- 2 线城市增长的 5 倍,3- 6 线城市销量增速也远高于1- 2 线城市,下沉市场成为苹果品牌新的增长引擎。

此外,京东平台上iPhone用户呈现更加年轻化的趋势, 2019 年购买iPhone的消费者中, 35 岁以下年轻人成为绝对购机主力。18- 24 岁 95 后消费者群体用户数量同比增长最为迅猛, 95 后的消费势力开始崛起。

苹果用户“向下”开拓蓝海成功,主要有两个原因:

第一个原因是京东今年将下沉市场作为战略重点,随着京东新用户的扩容,也帮助苹果同步拉新。

今年618,京东取得的战绩不错,尤其是下沉市场成为重要功臣。根据京东公布数据, "618"期间,3C家电整体3- 6 线城市成交额同比增长是1、 2 线城市的3. 5 倍,家电品类在 3 线以下城市成交额占比近六成。

另外一个数据来自京东 2019 年Q2 财报,这一季财报中的核心指标全面飘红,下沉市场的增量起到重要作用。财报电话会上,京东零售集团轮值CEO徐雷表示:“京东来自三到六线城市的低线市场用户增速高于一二线城市;我们现在的新用户当中,有将近七成来自低线城市;整体用户里面超过一半来自低线城市。”

京东从下沉市场获得了海量新增用户,同时也帮助苹果覆盖到更向下的市场中,帮助苹果实现“拉新”。

第二个原因是价格杠杆。只有新用户的覆盖还不够,需要有刺激他们出手的理由。

苹果今年调整了在中国的战略,于 3 月初打出了降价优惠政策。这一策略得到用户非常积极的反响,京东平台半小时iPhone销量就达到了前一天的 4 倍。今年京东 618 期间,仅iPhone XR就卖出 33 万台,创下销售奇迹。

这其中,京东通过用户画像和大数据分析,向下沉市场用户推送多轮iPhone降价促销广告起到重要作用。在京东的数据中显示,在购机学生人群中,有约54%是被京东平台的优惠及促销信息所吸引。

这一次新机火爆开售,价格因素也是主导。在历史上,苹果每一代新机发布,价格都会略微上涨,而这一次苹果iPhone11 系列的起售价相对于上一代普遍偏低,最高的便宜了整整 1000 元,这无疑极大地激发了果粉的热情。除了苹果自身降价,京东做的“换机补贴”,更是形成对消费者的刺激,所以虽然苹果这一代产品力并不突出,但在京东平台上一开售即呈现出火爆的景象。

No.3

携手“下沉”,合力“升级”

从过去十年的合作,苹果已经了解京东的实力。而面向未来,京东下沉也将带给苹果更多的新机遇。

根据Mob研究院发布的《 2019 下沉市场图鉴》:下沉市场用户规模维持在6. 7 亿左右量级。

下沉市场并不仅是数量大,质量也很高。根据中国经济数据库报告显示,中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上,GDP占全国的59%。同时,三线及以下城市也贡献着中国三分之二的经济增长。

小镇轻年收入没有1、 2 线白领收入高,但是他们没有高房价和高租金的困扰,可支配收入并不低。有调查显示,如果将房贷去除, 3 线城市居民的可支配收入是最高的,其次是 2 线城市、新 1 线城市。显然,他们是下沉市场的“隐形新中产”。

这些隐形新中产以前对价格非常敏感,而随着消费观念升级,他们越来越重视品质。有一组数据可以佐证。在今年 618 期间,用户在京东累计下单 2015 亿元,同比增长近27%,其中低线级市场的下单金额同比增幅是全站的 2 倍。而且大数据显示,农村市场也日趋走向高端,同时 3 线以下城市购买进口商品势头强劲,进口奶粉成交额同比增长超过200%,进口面膜成交额同比增长超过300%。

而作为正品与品质代名词的京东,自然知道隐形新中产恰恰是其目标群体。 2019 年,“全面下沉”成为京东最重要的战略。事实上,过去几年间,京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店、京东电脑数码专卖店等早已悄悄潜入下沉市场。线下的渗透也反向帮助线上拉新,而线上通过大数据定向营销,让这些消费者买到真正需要的好物品。京东下沉战略,在线下与线上的配合与促进下,已经形成一种快速增长的势能,所以在新一季的财报中可以看到来自下沉市场的强劲动力。

与多种业态一起下沉的,还有京东的供应链、金融、品质、消费体验等方面的服务能力。针对“隐形新中产”的消费升级需求,以家电、手机、3C数码为突破口,给各个品牌全面赋能,帮助有品质的品牌下沉。

在这里有一个误区,有些企业以为下沉市场就是低价低质,事实上今天下沉市场真正的动力是隐性新中产。他们有着迫切的消费升级心态,开始追求有品质的生活。而这与京东、苹果的目标用户特质恰好相符。苹果在中国开拓蓝海,京东几乎是不二的选择。

本质上,苹果借势京东下沉,实现了三方升级:第一,京东可以将最好的品牌带到下沉市场,京东平台规模升级;第二,苹果跟随京东下沉,苹果开辟蓝海升级;第三,隐型新中产可以买到苹果这样高品质的商品,还可以享受京东一系列高品质服务,实现消费升级。

【结束语】

当然,今天苹果享受的“福利”并非独家。作为最大的3C平台,京东与每一个品牌都有不一样的合作模式,根据每个厂商不同的特点定制方案,帮助更多的品牌在京东平台上获得成功。所以我们看到,越来越多的厂商愿意在京东上首发,独家合作,或是专门为京东定制产品。就以手机为例,除了苹果,三星、华为、小米、OPPO、vivo、荣耀,一加、Realme等等,每一家在京东平台上都有特殊福利,也都在京东平台上取得了不俗的成绩。

在中国消费者观念中“买手机,上京东”已经根深蒂固,而在厂家的观念中“卖手机,上京东”也是一种共识。

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