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网易正在悄悄尝试一种新的付费模式

2019-07-31 08:40 · 稿源:游戏葡萄公众号

网易游戏,网易,cos

声明:本文来自于微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao),作者:车轱辘,授权站长之家转载发布。

玩家对付费这件事儿越来越挑剔了。

在TapTap上随便打开一款商业游戏的评论区,你肯定能找到“圈钱”、“逼氪骗氪”、“策划想钱想疯了”等吐槽。搞道具内购是鼓励“钞能力”,搞限定抽卡是“吃相难看”,通行证(Battle Pass)虽好,但目前也主要适用于竞技品类。极少有商业游戏能实现营收和口碑的平衡。

这样的表情包太多了

不过最近,网易似乎正在悄悄尝试一种新的付费模式。这种模式存在已久,和订阅制有些相似。它在国内国外都被用户熟知,曾被餐饮、电商等多种行业验证,也有不错的评价。但在游戏行业,它似乎没有被很深刻的理解和使用。

不卖关子了,简单一点儿说,网易的尝试可以用三个字来概括:卖会员


卖的是什么样的会员?

提起游戏会员,很多人可能都会想起“来就送VIP”的页游,想起那种充得越多,等级越高,动辄VIP15,VIP16 的设计。

但网易的会员体系不太一样。针对所有玩家,它提供了一套通过游戏和论坛行为获得积分,以此兑换实体礼物或游戏礼包的积分体系;而在此之外,它还在卖明码标价的, 328 元/年的超级会员

在近期的升级迭代之后,除了会员专属标识(头像框等)、客服专线、积分折上折(积分购物价格为普通会员 1 折)等常规福利,超级会员还增加了几个重要的内容:

1. 独家游戏特权,例如组队玩法奖励提升、额外的特定玩法机会、摆摊税率减免等等。

像是在《一梦江湖》(原《楚留香》)中,只要一个队伍里有一名超级会员玩家,所有队员均可以在特定难度的副本中获得额外的奖励。在强调社交的MMO当中,可以想象,超级会员将成为最受欢迎的队友。

2. 新游充值返利。这项福利最简单粗暴,超级会员在尝试新游的第一个月内,可以享受不同规定的充值返利。

例如在《明日之后》的会员商城中,会员单个账号可以任选充值档位,享受一次20%的充值返利,且该返利和游戏本身的返利额度可以叠加;而在《一梦江湖》中,每个档位首次充值都可以得到20%的元宝返还。

3. 见面礼和专属的三重礼包。前者好理解,后者的设计则很有趣,它要求玩家绑定特定的游戏,并提供了几种选择:

(1)可以在所有网易游戏中,选择最多 2 款游戏绑定会员商城,领取每个月 1 次的绑定礼;

(2)如果只选择了一款游戏绑定,除了绑定礼之外,该月还可以获得一份独宠礼;

(3)连续绑定一款游戏 3 个月,可以获得一份长情礼。

结合上一项福利来看,在鼓励用户试玩其他游戏的同时,网易应该也希望提升用户主力游戏的长线留存。

《倩女幽魂》手游的长情礼

4. 会员折扣商城。玩家可以每个月绑定 2 款游戏,享受商城里的折扣。这也是超级会员刚刚推出时的主打福利,这个套路很简单:省钱就是挣钱。

《梦幻西游》的部分折扣道具

当然,上述福利只在特定的游戏中生效。但对重度游戏玩家来说,以一天不到 1 块钱的价格购买这些内容,依旧颇为划算。

而对于网易游戏超级会员的V5、V6 级用户来说,如果他们同时还在使用网易严选、网易考拉海购、网易云音乐、网易邮箱等其他网易产品,那他们还可以用 98 元/年的优惠价格,成为网易大会员,解锁更多付费会员的福利。

你可能觉得这套会员体系过于复杂,不太符合游戏用户的付费习惯——如果想拉留存,卖个月卡,让玩家一个月花 30 块钱,然后每天获得钻石和体力不就得了?再说光卖会员才能赚多少钱?

从 2017 年 5 月开始,网易就一直在锲而不舍地强化这套会员体系。例如独家游戏特权、新游充值返利、专属三重礼包都是在近期的更新后加入的内容。

为什么网易对会员体系如此重视?一些业内人士认为这是出于吸量的考虑,但在葡萄君看来,他们的做法和人口红利时代结束后,许多互联网公司的做法一致:

为最有价值的老用户提供可以过得更爽的选择,把他们牢牢地抱在怀里。

付费会员的魔力

如果你在生活中点过外卖,或者使用过生鲜电商,你应该感受过会员制的魔力。

举个例子,某外卖平台的付费会员规则是这样的:

每个月我可以先花 15 块钱,成为会员,获得 6 个 5 元红包,并拥有抢购限量加量包(例如花9. 9 元,获得 4 张 5 元红包)的资格。在一些店家,红包还可以升级成更大数额的专属红包(例如 5 元升级成 7 元)。

接下来,我会根据自己的能吃程度消费能力,主动做出以下不同程度的选择:

1. 这个月我至少要点 3 单外卖,把会员的成本吃回来;

2. 这个月我要努力点 6 单外卖,把到手的红包都花掉;

3. 这个月我要竭尽全力,点 46 单外卖,把抢购加量包的资格全用掉;

4. 这个月我要尽量多点可以升级红包店家的外卖,薅光所有羊毛。

由此可见,和充值固定金额,被动享受固定总额奖励的游戏月卡不同,付费会员的设计精髓有两点:

1. 收益不固定,买得越多,赚得越多;

2. 选择的机会在用户手中,用户可以根据需要调整投入(外卖是金钱,游戏还有时间)。

网易超级会员的效果也类似。购买会员之后,用户不会觉得游戏在逼氪,而是会在每次享受福利时想起自己的会员身份,不断获得良好的体验,最终养成购买会员的习惯,形成良性循环。

而且与其他互联网产品不同,网易的会员体系适用于所有网易的产品。长远来看,这将拉动用户对网易品牌的忠诚度,聚合一批优质用户

付费会员的思路能在游戏行业通用吗?

那么,付费会员的思路适合其他游戏公司吗?

如今生鲜电商、视频平台、工具应用都在培养用户的订阅付费习惯,而且很少有人觉得订阅付费坑钱——这简直是营收和口碑平衡的曙光。如果网易的会员体系能够跑通,证明付费会员在游戏领域一样适用,那或许其他公司也可以试试类似的方案。

付费会员已经是视频平台的标配了

不过需要注意的是,付费会员不可能“一试就见效”,如果要做,就需要极高的耐心和长线投入。

在推出付费会员的前期,厂商需要做足够的让利,不断迭代福利内容,慢慢聚拢会员,这个时间很可能以年计算。如果做整个公司的会员,那公司就要有足够让玩家信任的品牌;如果做单独一款游戏的会员,那这款游戏就要有足够长的生命周期。

另外,付费会员虽然也有营收,但它更大的意义在于提升大盘用户的粘性和付费,想“卖卡致富”不太现实。例如亚马逊的Prime应该是最成功的付费会员设计,而据推算,它的营收依然只占总营收的5.5%,但据Statista报告显示, 2017 年Prime会员的平均消费是非会员的 2 倍。

因此,如果想尝试付费会员,游戏公司必须下定决心,排除万难,用至少数年的周期规划这项业务,把它提到足够重要的位置。毕竟亚马逊CEO贝索斯在 2016 年就曾宣称,他们“要确保如果你不是会员,你将不受重视。”这也是Prime能够成功的前提,更别提Prime还经历了几年的亏损。

有市场从业者称,付费会员的本质是经营会员,而不是经营商品。从这个角度来看,无论是付费会员还是通行证,都在贴合当今游戏用户对付费的需求:明码标价、多劳多得、自行选择。

从这个角度来看,也许未来游戏营收和口碑的冲突会越来越小,玩家和开发者的关系将得到改善。说不定有一天,开发者也能光明正大地在论坛发帖,告诉玩家:“办个会员吧,挺实惠的。”

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