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当齐家网与百度熊掌号相遇,高客单价行业破解转化难题

2018-07-23 14:44 · 稿源:用户投稿

  近日,互联网家装行业第一股齐家网在香港上市的消息,在短时间内引发众多媒体和投资者的热议,相关新闻很快刷爆了朋友圈。虽然齐家网在 2007 年已经成立,但其真正快速做大以致有实力上市却是在最近几年。

  伴随着房地产市场从 2008 年前后开始的一派火热,大量的新房与二手房交易在短时间内迅速达成,其中促生出的庞大家装市场成为了众多资本追逐的目标。这一境况既导致了家装行业本身竞争的异常激烈,与此同时,大量具有创新思维的企业也借助互联网的力量踏足这一领域。根据不完全统计,互联网家装行业中存在着 500 至 800 家主体在共同竞争。

  然而,家装行业本身面对的是一个高客单价需求市场,单一消费者生命周期之内的家装消费屈指可数。因此齐家网何以从众多竞争者中脱颖而出,成为了观察者们津津乐道的话题,尤其齐家在前几年业绩不佳的情况下,本次上市成功无疑给业界一记漂亮的回应。事实上,对于高客单价需求行业而言,提高广告营销的触达和转化效率成为重中之重,齐家正是在前进的道路上找到了一个新的助推器——熊掌号,以此建设品牌和用户体验新渠道,将适用于自身的新零售生态成功搭建完成。

  根据官方披露的数据显示,齐家网在接入熊掌号并实现账号打通之后,其流量数据从原本的 40 万大幅提升至 150 万,日均线索获取从 1000 激增至 3000 单,辐射的GMV则翻了三倍达到 9600 万的水平。

  传统思维中,我们用漏斗模型检视流量在不同环节内的层层转化。对于互联网家装行业来说,这个漏斗的底部异常狭窄。这样的转化模型本身决定了漏斗的上端既需要庞大的流量,更需要吸附那些稀少且珍贵的精准流量。

  对于齐家网来说,百度熊掌号显然是一个最优的选择。它不仅依靠着百度的强大搜索生态积聚的庞大流量池,并且也具备精准识别消费者需求与目标客群的技术实力。

  用熊掌号“召唤”精准用户

  搜索的优势在于,当用户输入需求后平台及时做出相应的回答,这决定了互动发生于需求产生之后。因而,搜索引擎一般被视为能够精准洞悉消费者的消费需求。这对于高客单价行业而言异常重要,因为搜索本身就能够实现对于目标消费者的初筛。

  齐家网敏锐地注意到了搜索引擎的这一独特优势,而熊掌号在去年年底的推出,又让整个流程能够推进地平滑且顺利,因此它成为了首批入驻熊掌号的企业之一,并从中收获颇丰。在去年的 2017 百度世界大会上,齐家网高级副总裁林劲松就曾表示:“熊掌号的出现,解决了从内容创建、到粉丝留存、品牌塑造等一站式服务,必将带领站长进入一个全新的时代。”

  在熊掌号生态体系中,齐家网拥有了自己专属的账号。当用户搜索“小户型装修”等关键词后,平台会将齐家网等优质内容与服务提供者发布的信息优先展示。在帮助用户需求的同时实现对齐家网等合作伙伴品牌logo的露出,并提供“关注”选项以建立用户与企业之间稳定的关注与被关注关系。

  从吸引到转化,一站式直击痛点

  值得注意的是,熊掌号从“文字”到“图片+文字+视频”的富媒体展现样态,让信息呈现本身对消费者更加友好。考虑到家装行业的目标消费者普遍对图片呈现有较高的要求和期待,熊掌号内容展现的多样化刚好契合了行业营销的痛点,从而迅速切入用户需求,让他们能够确认服务提供者的实力并从中挑选喜好的装修风格等。

  在拣选并沉淀宝贵的用户资源之后,齐家网还在熊掌号设置了与用户进行前期沟通的页面,从而实现用户需求的软着陆。

  例如当点击齐家网品牌logo进入其专属页面后,用户可以通过输入房屋所在城市、面积、户型、装修风格等实现询价,齐家网将根据相关信息提供一份详尽的、以可视化图文呈现的报价单。更为重要的是,消费者在这一过程中将留下手机号码,熊掌号的这一设置在为消费者带来便利的同时,也帮助企业实现了用户资料的留存,从而帮助企业将服务推进到后续的步骤之中。

  大额流量out,all in精准流量

  当然考虑到家装、二手车交易等高客单价行业的消费者,由于客单价普遍较高,在交易过程中趋于谨慎,并普遍拥有一个较长的交易决策周期。这种特殊的行业背景决定了身处这些行业的品牌需要持续性地与消费者构建起良好的关系,并根据他们的偏好持续供给他们感兴趣的内容。

  熊掌号将“站长时代”偶然相遇的弱相关关系,变革到“号时代”较为稳定的关注关系,刚好解决了长周期决策过程中的转化难题。齐家网在自己的运营位中可以持续推送与家装相关的普及性内容供关注者浏览和阅读,从而奠定自己在目标客群中的“专家”形象,提升转化效率。

  通过这种精细的层层安排,百度熊掌号得以帮助齐家网在用户需求产生后敏锐抓住他们的注意力,将注意力实实在在地留存为可资利用的宝贵用户资源,并通过持续性地关系建构最终在消费者完成消费决策的时候成为赢家。原本每个环节都具有较高流失率的“漏斗”,变身成为高客单价行业品牌提升运营效率的利器。

  从这样的角度解读可以发现,齐家网成功上市绝非偶然,在借助百度熊掌号体系的强大能量后,它成功地完成了对于线上流量的精准转化。这一成就本身也值得其它同样身处高客单价行业的领导者思考——当互联网进入流量精细管理的时代,光是大额的流量引入已然不够,甚至可能导向低效的结果。相反,只有对宝贵的有效流量实现高效转化,才能带领企业走入光明的未来。

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