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国产手机的海外营销:学三星还是学苹果?

2015-11-02 17:56 · 稿源:Alter的网站

最近一篇关于印度高端手机市场格局的报道,揭露了中国手机厂商在印度的生存现状。据IDC数据显示,2015年第二季度中,三星、Micromax、Intex和Lava分列印度智能手机市场的前四名,之前Counterpoint发布的2015年第一季度报告里,在30000印度卢比(约合2940元人民币)以上手机中,三星、苹果分别拿下了46%和42%的市场份额。那些经常在国内炫耀印度市场喜讯的国产手机品牌再次被数据打了脸。

不论是技术还是做工,国内手机厂商绝不输于印度本土品牌,和三星、苹果的差距也在逐渐缩小。蠢蠢欲动的国内手机厂商们在海外面临的最大问题还是品牌推广和渠道建设,面对正在崛起的印度本土手机品牌,不妨学习一下三星和苹果是如何在中国进行营销的。

概括来看,三星在中国的营销已经足够接地气,而苹果仍然依靠品牌影响甚至是“明星效应”,而二者哪个更有参考价值呢?

先从三星来讲,近期的三星可谓动作频频,8月20号三星在上海举办发布会,Galaxy S6 edge+和Galaxy Note5正式在国内上市,随后进行了一系列的线上线下营销,并专门为Gear S2的发售举办了另一场大型发布会。不过令笔者印象深刻并且更接地气的却是10月28号刚刚结束的为Galaxy S6 edge+ 和Note5展开的全国巡回品鉴会,原因有以下三点:

其一、更好的突出了产品的差异化优势。在同质化越发严重的智能手机市场,各家为了实现差异化可谓不遗余力,先不论产品是否符合差异化的要求,在互联网和平面广告上“狂轰乱炸”的营销不仅没有达到突出产品特点的目的,近乎“洗脑”的方式反而会让用户反感。选择巡回品鉴会的形式,让媒体和粉丝亲身体验两款手机主打的拍照功能,可以极大地降低消费者的认知门槛。

其二、互动是最高的传播方式。以往也有一些品牌举办类似的品鉴会活动,大多停留在纯粹的产品鉴赏上,三星此次让摄影师和培训师和参会者面对面的交流,在一定程度上丰富了品鉴会的互动性。似乎所有的品牌都认同口碑传播,但故事性的讲述远胜于课堂式的陈说,互联网时代任何好的坏的言论都会被无限的放大,口碑传播的成本开始降低,而互动恰是最好的口碑传播方式。

其三、放下身段更有利于品牌形象。互联网可以在一夜之间将一个品牌传遍大街小巷,却总有一种“束之高阁”的感觉,对三星、苹果等国外品牌尤其如此。从苹果最新的财报来看,大中华市场的营收持续攀高,背后却也是苹果品牌形象的错位,尽管iPhone的销量不俗,却始终给人一种“贵族产品”的感觉。三星显然也认识到了这个问题,一方面借助明星代言提升产品品位,一方面依靠线下品鉴会传递出平民高端旗舰的产品形象。随着国内手机品牌的紧逼,不管是三星还是苹果都有必要纠正品牌形象的错位。

有人说苹果是最不需要营销的手机品牌,但从事实看来显然并非如此。从近期的几个事实来说苹果的营销策略。

首先,苹果可谓是发布会营销的鼻祖。苹果的每次新品发布会就像是一次科技盛宴,尽管早在发布会之前苹果的产品信息就被媒体曝光无遗,仍然掀起了一轮又一轮的舆论旋风,其中不乏国内主流媒体的追捧。不过理性来看,今年9月份的苹果发布会并没有持续之前的火爆,少了人文情怀的苹果发布会,影响力正在逐步下滑,特别是在大型科技产品发布会层出不穷的情况下,苹果的号召力还能持续多久呢?

其次,个人形象的植入。乔布斯被无数果粉奉为神话,早期的iPhone等产品也有着明显的乔式烙印。乔布斯去世后,库克更加鲜明的形象以及频繁的七次访华,成功替代乔布斯成为国内媒体的座上宾。不论是乔布斯还是库克在一定程度上都做到了苹果的代言人,和依靠产品塑造品牌形象的三星有着很大的不同。当然,苹果这种“廉价”的品牌营销方式引来了无数的模仿者,不过继盖茨之后,鲍尔默未能成功代表微软,纳德拉和微软的品牌关联更加微弱,不由得让人问,库克的接班人还有能力植入个人形象吗?

最后,苹果面临营销乏力。当苹果在中国发出第一支广告视频的时候,就已经可以看出苹果在营销方式上的妥协。如今,苹果的平面广告已遍布北京的公交车站,渠道商和经销商也开始举办大规模的促销活动,向国内的“节日经济”和电商爆款模式低头。诚然,这些营销为苹果的营收做出了很大的贡献,可这种“高潮“真的能够持续吗?相比来看,三星在中国的营销更显得轻车熟路。

总的来看,三星和苹果在中国的营销策略有着很大的不同,三星向左,在营销上更具有本土化的特点;苹果向右,继续挖掘品牌的影响力和吸引力。不过,iPhone在中国的成功有着很大的偶然性,其中离不开国人的“炫富心理”。值得一提的是,三星在去年提出了在中国本土化的战略,全国性的巡回品鉴会已经从侧面证实了这一信号。库克也多次表达对中国市场的期待,可除了刺激产品销量的增长和对政府的示好,消费者很难看到苹果的改变。可以预见,在不久之后苹果和三星营销策略的差别将逐步显现。

对于虎视印度的中国手机厂商来讲,苹果式成功已很难复制,倒不如学习一下三星在华的营销策略。当然营销只是一个方面,不管是三星还是苹果,在中国和印度市场都非常看重销售渠道的建设。营销和渠道就像是火车和铁轨的关系,深受互联网红利的国内手机厂商,除了营销,更应该学习三星和苹果的渠道布局。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。

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