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有了国美、当当前车之鉴,亚马逊入驻天猫开旗舰店真的好吗?

2015-03-06 09:33 · 稿源:钛媒体

文/蚂蚁虫

昨天(3月5日)晚上9点多,看到@电商行业 发的一条微博, 很简短就一句话:亚马逊入驻天猫!在后面加了一个吃惊的表情,微博还配上了亚马逊天猫官方旗舰店手淘首页的截图,画面显示目前是试运营阶段。

DUANG,亚马逊悄悄入驻天猫!

用电脑登陆天猫搜索一看,果然不是恶搞,还确有其事。从现有商品的成交记录来看,最早的一单成交于2015年2月13日,并且有了5个商品评价。也就是说Amazom官方旗舰店悄悄入驻天猫平台已经有一段时间了,但由于正值过年前的电商淡季,没有引起大家的关注而已。

这样一来,亚马逊在天猫就有了两家店,除Amazom官方旗舰店外,还有去年11月5日提前入驻的Kindle官方旗舰店,主要经营亚马逊自有品牌的硬件产品,以电子书阅读器、平板等为主。Kindle官方旗舰店的入驻可以理解,毕竟是作为一个品牌产品而不是以平台商家的名义入驻,主要目的是扩大自有品牌硬件产品的影响和销售。

从销售的类目和产品来说,Amazom官方旗舰店入驻应该是进口直营商品业务,店招上的宣传口号是:国际精品,全球直采。但作为电商平台的直接竞争对手,Amazom官方旗舰店的入驻就引来了人们的不少争议。

入驻背后的亚马逊式尴尬

虽然说Amazom官方旗舰店入驻天猫令人惊讶,但其实江湖上早有传言。远在2013年6月,就有报道称亚马逊或将调整其在华思路,与阿里巴巴洽谈合作,探讨亚马逊入驻天猫的可能性。意外的是,带队与阿里巴巴洽谈的不是亚马逊中国,而是亚马逊全球BD负责人及团队。

逼得亚马逊出此下策的可能是其在华市场份额迟迟没有起色,甚至有被边缘化的趋势。当时易观发布的最新数据显示, 2012年中国B2C市场交易份额,天猫以44.1%遥遥领先,京东16%排第二,其后的易迅网3.8%、苏宁易购3.5%,而亚马逊中国虽然排名第五,但仅有2.3%的市场份额。

经过两年的发展,同样是易观的报告,显示2014年中国B2C市场交易份额,第一的天猫增加到54.6%,京东占17.7%也有1成的增长,苏宁稳中有升达到4.1%,唯品会异军突起,与亚马逊中国的份额持平同为1.8%。相比之下,前五名中只有亚马逊中国的市场大幅下跌了近3成。

或者正是市场份额下跌的压力,使得亚马逊总部不顾亚马逊中国区的意见,而选择其具有竞争优势的进口直采业务入驻天猫开店,以获取流量来源和提高销售业绩。不过感到奇怪的是,为什么不像Kindle官方旗舰店那样使用一个子品牌开店,来规避负面影响呢?

带来的负面作用不容忽视

不可否认,天猫的大流量能给亚马逊带来不错的销售量,如Paperwhite2电子书阅读器的月销量就达到数千台,甚至创造过月销千台的佳绩。参考天猫的行业现状,以进口食品、精品女鞋等为主的进口直采业务,其销售前景的确值得看好。

但此举带来的负面作用同样不容忽视,主要体现在以下几个方面:

首先,天猫新增业务中的相当部分可能是原来在亚马逊购买的客户,形成左右手互搏的局面,实际增加销售不如预期。而一旦培养起消费者从天猫购买商品的习惯,那么势必对现在自己的官网形成严重的分流作用。相当于把自己的流量控制权拱手让给天猫,并弱化自己品牌价值。还记得当年阿里很坚决地屏蔽百度和微信么,就是担心自己的流量入口权被他人掌握,导致自己被架空,看看人家马云的态度。

其次,亚马逊中国虽然市场份额不高,但在经营上有着自己的特点,可以说是国内运营、服务最规范的电商,拥有一批忠实客户。入驻天猫,难免会对这些忠实用户对亚马逊中国的信心造成一定程度的打击。现在忠实用户可是宝啊,且行且珍惜。 

另外,以Amazon官方旗舰店的名义入驻天猫,相当于承认自己在竞争中失败,缴械投降。这会严重打击亚马逊中国团队的积极性和士气,使得今后步步被动,不利于团队建设。要知道,你曾经可是一直口口声声要在江湖中争老大来的。

更重要的是,亚马逊本身也是第三方电商平台,你自己都跑到天猫去开店,你让那些入驻商家怎么想?今后市场份额持续下降的话(目前还没有看到不下降的趋势),这些入驻商家面对流量萎缩将何去何从?而一旦失去入驻商家的支持,亚马逊中国的第三方平台业务或将加速萎缩。

前车之鉴,入驻天猫这样真的好么?

亚马逊不是入驻天猫的第一家电商平台,早有先例,当当、国美、1号店都早于它先后入驻天猫开店。看看它们的发展变化,或许能给亚马逊一些借鉴。

2012年,当当、国美和1号店的市场份额分别为1.5%、1.5%、0.9%;而到了2014年,当当和国美的市场份额分别下降到了1.4%、0.9%,只有1号店从0.9%增长为1.4%。1号店的增长,除了自身经营努力外,还与其主营食品类目和自营商品比例较高的因素有一定关系。

由此可见,入驻天猫的当当和国美两家份额双双下跌,从这几家与亚马逊业务结构类似的电商平台的实际运营情况来看,说明入驻天猫的负面作用远大于从中的获益,更不利自身的长期发展。

所以,忍不住问一句:亚马逊,你以Amazom官方旗舰店的形式入驻天猫这样真的好么?你有考虑过客户、员工、入驻商家的感受,有想过自己曾经的理想么?

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