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放弃FD渠道模式 诺基亚中国新攻略

2012-08-07 14:18 · 稿源:雷锋网

2004年,诺基亚在中国手机市场份额激增40%,超过摩托罗拉夺走中国手机市场的第一宝座;2005年,中国市场成为诺基亚全球最大单一市场;2006年,诺基亚在大中国区移动终端和3G设备市场份额排名第一;2007年,诺基亚发展达到顶峰时期,其全球市场份额占比超40%……

除了诺基亚自身丰富的产品线外,被业界称颂多年的渠道体系也是自始至终功不可没,尤其是FD(Fulfillment Distribute)渠道模式(即省级直控分销商),FD最高时承担着诺基亚在中国超过60%的手机销量。

然而曾经力拔山兮气盖世的分销模式也并未能拯救现如今身陷困境的诺基亚。相反,在诺基亚投入微软Windows Phone平台的怀抱之后,FD模式也走到了尽头。目前已知的确切消息是:诺基亚已经决定取消FD省代模式。从2011年底至今,其已陆续取消了全国数十家FD省代,这意味着诺基亚在中国实行了8年、引以为傲的FD渠道模式将成为历史。

什么促使FD模式走向终结?很简单:

1.产品线单一,不足以应付FD分销模式和支撑整个分销渠道所带来的成本投入。

2.面对多元化渠道策略,公司业绩亏损已没有太多投入资本。

产品线单一 取消FD省代模式

FD模式算是诺基亚在中国渠道的一次创造性变革,但也存在一定风险。FD模式顺利运转的一个必要条件就是其产品要有足够的出货量,一旦出货量出现下降,渠道销售就会受到严重影响。

据诺基亚最新财报显示,在手机销售方面,诺基亚今年第二季度的手机出货量为8370万部,同比下降5%,其中智能手机出货量仅为1020万部,同比下降39%。最重要的中国市场该季度手机出货量仅为790万部,比去年同期的1130万部下降了30%。

FD模式在市场销量好的时候非常管用。但是一旦市场销量下降,产品线收缩。会打击到上游经销商的积极性,尤其像诺基亚长期处于销量下降,市场份额逐年减少,研发新机型数量大幅缩水的尴尬境地的时候。自然而然会给经销商带来更大的存货压力。

上游经销商日子如此难过,作为接触用户最前端的下游零售商早已提前做好了心理准备。对于他们来说不存在库存压力,某个品牌或者某款手机不再受用户欢迎,或者利润太低,也就不会再积极去推销,转战其他品牌就是了。

目前,诺基亚在国内市场主要推的是基于Windows Phone平台的Lumia系列产品,具体包括定位中高端的Lumia 800联通版和电信版,定位中低端的Lumia 710联通版以及Lumia 610的联通版和电信版。重新洗牌的诺基亚产品精简凝练,或者质朴一点儿说,就是少得可怜。

对于FD省代模式,产品的重要性不言而喻,一款好产品可以直接影响省代的收益。在Lumia系列之前,诺基亚产品线非常丰富,从机型上:智能机、功能机;从价位上:高、中、低价位等等,产品分类详细明确。其他手机品牌的代理商往往都需要跨品牌代理以保证手里的货源丰富充足。而诺基亚的FD省代基本上都是高枕无忧,一个品牌全部通吃。诺基亚产品线的丰富使得FD省代经营时具有排他性且很少会考虑其他品牌机型。现如今只有单一的Lumia系列的三款产品,渠道商无法获取更多的销量来赚取返点。曾经发生在其他手机品牌身上的事情这一次发生在了诺基亚身上。命运的轮回吧。

截至2012年上半年,诺基亚Lumia系列产品全球销量约在600万部,中国区卖出不到150万台,和以往诺基亚手机在中国半年间的销量相比,不足10%

可见FD模式所依赖的前提条件已变得不够稳固,渠道商的集体“反水”也就顺理成章。很多省代在合同到期后纷纷转投其他品牌代理,而诺基亚自身也看到产品的单一无法满足渠道的利润,也就顺其自然取消省代,目前留下的只有国包商和直供渠道。

FD模式积极有效 无奈产品支持不给力

诺基亚渠道形式是多元化组合,从大结构上主要分为两大类别,一类是运营商渠道,一类是开放渠道。开放渠道又包含国包商、省级代理、直供零售三个渠道。国包商主要是天音、中邮和联强国际三家,省级代理是以全国主要各省为单位建立的分销平台,多达30家,直供零售则包括国美(微博)、苏宁、迪信通以及诺基亚专卖店和授权的直销店等。

FD模式是诺基亚在省级代理上的一个设置,是代理制与直供模式相折中的产物。这个模式下诺基亚与省级直控分销商签订销售协议,其中包括销售数量、市场份额以及市场推广和售后服务等指标。与传统省级代理商最大区别在于,它只承担搭建省一级资金和物流平台的责任,不承担其他分销商需要承担的压货、销售、市场推广等职能。

在某种程度上FD模式削减或者干脆取消了一部分大区域(省级以上)代理商,采取下派、组建分公司等方式,实现省级直供销售的模式。既减少了中间环节,又加强了对终端的管理、对价格的掌控,全国主要门店不但可以实现直供,而且还享有信息的透明化和及时化,每天厂家都能得到全国销售终端的零售量的完整数据,各个层面的批发商、渠道各个环节每天的进、销、存,每一个机种每一种颜色的销量,都能在当天获得一手数据。FD意味着厂家加强对渠道的掌控,将责权集中,削弱省级代理,实行大面积直接针对零售卖场的直供。

FD省代下线的三、四级客户也是由诺基亚开发,这也是FD模式区别于传统省代模式的关键。诺基亚为FD省代选择的下线客户主要分为两类:一类是WKA(Wholesale Key Account),即批发重点客户,这类客户是带有批发分销职能的重点零售商;另一类是RKA(Retailer Key Account),即零售重点客户,这类客户只零售不能批发。这两类客户能为FD省代带来稳定的销售量,而诺基亚可实现对重点零售终端客户的掌控。

从这一点,可以感觉到FD省代模式类似于诺基亚的第三方监督员,没有了对下的市场拓展压力,诺基亚可以从其处获得公正的第三方数据并对渠道和终端零售网络加强控制。当然,FD省代也非公益组织,诺基亚也要保证其利润不受影响才能使这种营销策略进入良性循环。

产品从厂家到该平台,再到下一级遍布三、四线以下城镇市场的终端经销商手里,定价权统统属于诺基亚,虽然也有一定差价,但FD省代基本不再靠手机差价赚钱,如果能完成协议里的各种任务,FD省代可赚取来自诺基亚的返点。对于诺基亚而言,通过此方式可将销售和市场推广两大职能掌握在自己手中。对于代理商而言,也不会因竞争而乱搞价格战,只要诺基亚手机持续热销,他们赚的钱就会越多。

FD模式极大刺激了代理商们的激情,让诺基亚在县市级以下市场都得以渗透,久而久之,分销商形成了越来越依赖诺基亚的情形,这一点在2009年诺基亚对串货的经销商重罚时便可看出,几乎没有哪家省级以上的经销商被罚后敢同诺基亚决裂。

诺基亚对FD省代的返点是5%,虽然看似比较低,但在所有渠道形式中,FD省代的产品规模最大,最高时超过了诺基亚整体销量的60%,利润相当丰厚。因为量大,可持续,依靠快速周转,可以薄利多销,很多FD省代做了几年身价便上千万。

小结

正是因为采取了FD渠道模式,诺基亚获得了上述在中国市场无数个年度销量和份额的桂冠。但随着诺基亚在产品策略上的改变,如今的FD模式已无法适应其发展,但是个人认为FD渠道模式的取消不仅仅是一个公司市场策略调整的行为,更是表明了一个信息:公司目前产品线缩水,产品单一,业绩亏损等等因素已经不足以支持这种模式的运营。未来预计只能通过缩短战线,采取原始的销售渠道来提升产品的市场占有率。但是销售渠道自行定价的几率也会上升。销售模式实质上进入了恶性循环。

(田伟锋-互联网分析师 供雷锋网专稿,转载请注明来自雷锋网及作者,并链回本页)

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