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为什么不看好顺丰优选

2012-06-05 13:39 · 稿源:虎嗅

顺丰速运旗下电商食品商城“顺丰优选”日前正式宣布上线,定位于中高端食品B2C。目前顺丰优选商城商品已覆盖母婴食品、营养保健品、粮油副食、酒水饮料、冲调茶饮、休闲零食、饼干点心、生鲜日配及美食用品等九大品类,SKU总数超过5000个。

不看好,也许应该委婉的说顺丰还在试水尝试,都存在变数。所谓成功与失败,一个是基于结果本身,二是基于顺丰本身对做电商的目标诉求有多大。如果说它认为到2013年实现2-3亿规模,实现了,那就算是成功了。如果从市场竞争维度来看,2-3亿实在是难以撼动市场了,于顺丰的整体营收规模对比,也是小而又小了。而整个前后投资2-3亿,甚至更高,却只获得2-3亿的营收,还不是毛利额。是成功吗?

另外说说顺丰优选本身这个事

当然如果剔除生鲜,其实就是第二个缩小版的1号店,做的是商超,不一样的是顺丰做高端的。商超模式因为有1号店践行,模式没什么好争论的。因此如果具体分析,主要是三个问题。一是管理层对电商的认知和决心问题,二是生鲜食品能好做吗?能做好吗?三个是高端市场好做吗?能做好吗?

顺丰管理层对电商的认识问题

1.域名问题,sfbest.cn,不知道有多少人能够一下子记住呢,当然了这个域名本身好坏是一回事,问题在于顺丰真的认真做过市场调查吗?否则怎么会选了这么个域名呢?

2.三个电商平台,包括E商圈(主要立足于香港)、尊礼会以及顺丰优选。当然另外两个于此无关,问题在于多平台战略似乎有些问题,因为不仅仅是增加额外营销支出。好比京东虽然收购了千寻网,商品一模一样,实际上用户还是在京东购买商品。而国美库巴和国美商城也是一样的,这并不是市场能够容纳几个电商的问题。另外,一开始就做三个平台,顺丰的领导人想清楚了吗?还是觉得自己有钱,多尝试无妨呢!哪个成功做哪个?所以顺丰还是没有想明白吧。

具体到业务层面,生鲜的挑战

1.生鲜供应链要求高,冷链一两个礼拜,但常温两三年天就坏了,甚至当天不售卖掉就没有了卖相。当然说顺丰有物流能快,但是后端呢?生鲜不是工业产品,四季变化很快,谁提供稳定的货源。2.生鲜食品的安全问题,大家对食品安全越来越重视了,如果顺丰要做好牌子,对生产环节的监控,运输过程以及最后质检是非常费时费力的,也是非常专业的。不怀疑顺丰做不到,这需要时间;3.配送难题,生鲜食品不能挤压(破相),打包后就要在短时间内送到,所以快递员的配送效率上不去。当然这些问题导致,做生鲜需要本地化,本地化的仓储物流,而不像京东苏宁在一个大区有一个核心仓就可以了。

当然最大的问题在于市场需求本身,表面上看,顺丰进入了一个蓝海市场,但大家不做或者没有成功的案例,除了别人做不好或者没有能力做,一般都是市场的问题,市场不成熟,再好技术也白搭。关于生鲜食品配送,虽然目前没有知名的电商,但是也时而有报道一些城市,有向消费者直接配送生鲜产品的。但从目前在线零售市场的主体里面,还没有生鲜,也就是说顺丰在做一件改变消费者习惯的事情。京东改变用户只在线下买3C、家电的事情,而顺丰要改变用户在线下买生鲜食品。

1.用户购买的障碍,3C和家电,是准标准商品,而生鲜产品绝对是非标准商品。不仅仅是缺斤短两的重量问题,比如用户说要以一斤西红柿,你就很难给称出一斤西红柿。顺丰优选的卖法大概只能是:一斤左右西红柿,两斤左右的鱼,三斤左右的猪肘子。另外,购买生鲜食品的,是很重品相的。曾经在浙江最大的农产品批发市场杭州勾庄农产品批发市场混过几个月。品相,差之毫厘谬以千里,同样的水果批发价能够相差一倍以上(和口感无关)。因为消费者太重视品相了。而在线购买生鲜食品,生鲜食品本来就不标准,何来品相一说。

高端市场需求不大

目前有高端的成功电商案例吗?唯品会是打折的,客单价206元所以也高端不到哪去,而投入巨资的银泰百货也遭遇市场的需求瓶颈,定位高端的玛萨玛索在降价或者说降低定位,实际上也还是市场需求本身有瓶颈。凡客能够高速扩张,与其定价定位不无关系,大部分网购用户就是希望买到物美价廉的商品。很低的免费配送的门槛,很低的退货成本,甚至没有。

当然顺丰优选的配送政策更绝了,顺丰优选配送运费按10元/单计;购物金额满200元可以免运费;退换货运费按10元/单计。 本来就是一个培养市场的过程,需要通过免费的方式来降低门槛,作为教育用户的成本,而顺丰的配送政策实在让人摸不着头脑,换句话说顺丰的做法违背了网购的基本规律。

总之,高端市场需求有限,加上顺丰优选配送政策树起的高门槛,会让顺丰优选举步维艰,至少很难让人想象它可以高速的增长。

最后,由于顺丰长期承担国内网购高端用户市场的配送,拥有不少用户数据,将有利于其前期的推广。但是这不能不让人遗憾,一家年营收数百亿的快递巨头为了一个数亿营收的网购市场,而让自己失去公正中立的形象,让电商企业如何相信你能够对数据保密呢?

即使生鲜食品证明是一个有利可图且大有作为的市场,那么在顺丰尝试了两年之后的2014年,无论是1号店和京东商城都会有资源和精力大局进军,而顺丰拿什么抵挡呢?

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