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种草达人创始人少侠:打低价的直播间无法替代小红书的品牌价值

2021-04-06 11:42 · 稿源:电商狂人公众号

声明:本文来自于微信公众号 电商狂人(ID:zhhdhb),作者:阿力古,授权站长之家转载发布。

小红书有着不可替代性。”

这是种草达人科技创始人少侠对小红书的评价,他的公司从2019年起就专业于在小红书品牌投放。

当时,完美日记的“三段论”为主流投放策略。种草达人科技以独特的KOC规模化打法出现在市场里,帮品牌实现强曝光,让其服务的多个客户在天猫细分品类成为了第一名。

小红书 (2)

在抖音自播火热、平台流量稀缺的当下,我们和少侠聊了一聊他对品牌在小红书上成长、变现的看法。

他以他的专业经验告诉我们:低价打销量不能提升品牌价值,而小红书是做“品销合一”必须拿下的一个阵地。

01从一手数据出发,主打KOC规模化

25人的团队,2020年营业千万。

IT技术出身、早期做微信流量的少侠,在2019年转投了小红书,并成立了种草达人科技(深圳)有限公司(以下简称“种草达人”)。如今近2年时间过去,团队已经获得不菲的成绩。

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少侠笑言:“有钱的人太多,我觉得至少要做到四五千万利润才叫小老板,我们只算是个体户。”

回顾少侠入局小红书的2019年,正是小红书高速发展,在市场上意气蓬发的一年——据官方数据,这一年1月,小红书注册用户突破2亿;同年7月,小红书注册用户突破3亿,月活突破了1亿。

用户数据增长的背后,是小红书流量的增长以及商机的涌现。

少侠也非常认可小红书独特的种草文化,认为只有真正的品牌才能在小红书上打出来。因为只要销量的公司不会坚持长期投放,追求短期ROI就必然无法契合小红书的独特流量模型。”

了踩准了进入的时机,少侠和团队还找到了一套更有效的打法。

“虽然都是在小红书上种草,但是我们玩的和别人不一样。”少侠介绍道,“MCN公司的实质是达人粉丝数覆盖多少人群以达到一定量级的曝光,但平台都在提去中心化算法,粉丝量不是决定曝光量的最重要因素了。”

实际情况也确实如此,在小红书里,粉丝是平台的不是达人的,所以流量在哪里?什么账号和内容能获取流量?变成了最重要的问题。

“我们不是广告行业出生,是玩流量的团队。所以我们对流量有非常强的敏感性,不执着于内容自嗨。19年的时候,我们从实际投放中就总结出:KOC的性价比远远超于KOl。当时大家都在提完美日记的三段论:头部达人-中部达人-腰部达人,我们已经在做KOC规模化,帮助合作品牌拿到流量红利了。

实际投放中得出的结论,是少侠和团队从一手数据里获取的。这是他们对数据敏感度的体现,少侠后面还会提到这一点。

少侠口中的规模化投放,简单的来说,就是利用团队自有技术和数据优势,帮助品牌方规划投放策略,并通过大数据筛选KOC,完成投放需求,从而实现品牌的站外种草。

KOC、KOL都是小红书达人的一种,至于怎么去定义,少侠认为市场上一直没有一个统一标准。但他们自己的行业经验,将市场对KOC的划分做了整理:“大品牌对KOC的定义一般是1-3万之间粉丝的达人,中小品牌的话是1000粉丝到3万粉丝。”

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种草科技依据市场情况对KOC做的分类表

而之所以要主打KOC规模化,少侠说:"我们做文化传播是弱势,但是客户越来越追求实效,不要单纯的品宣。"

因为前面提到过粉丝量不是决定曝光量的最重要因素,所以少侠继续解释说,品牌选KOL更多情况下是为了实现品宣。相反的,一些粉丝量不足,但内容数据亮眼的优质KOC会有更好的曝光,实效也更好。

“品效合一不是单纯的说说,需要对于流量有非常强的感知,一般的广告公司和MCN是不能搞定的,这也是很多大品牌长期找我们合作的理由。”

基于追求品效合一的信念,种草达人不断在追求真实效果上做积累。而这背后不仅需要极强的流量敏锐度,也需要借助数据和技术手段迭代整个商业模式。

于是,IT出生的少侠带领团队开发了一套打通小红书,抖音,快手,微信的底层投放系统——

“目前我整个公司的业务从运营到交付,到整个的环节,已经完全是在线化,完全都是依托我们的系统在做。”

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种草科技开发的系统页面

这一点其实意味着,在寻找KOC、评估KOC内容的曝光量、评定KOC账号流量情况等帮品牌方做投放的实际操作上,少侠团队在小红书上有着不小的优势。

基于这样的业务逻辑和优势,种草达人在小红书市场闯出一片天地。少侠和团队也让很多品牌在小红书的投放中有了效果,品牌也得到了成长。

例如,种草达人服务过的火鸡消毒刀架。

该品牌通过在多个平台的一系列投放和有效的运营,一跃成为了天猫杀毒类目细分品类第一名。种草达人的战果,则是将品牌方火鸡做到了小红书消毒刀架品类的第一名。

 

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少侠在朋友圈晒火鸡的投放效果

在采访中,少侠除了分享自己的公司的业务,更多地和小红开始谈论关于品牌在这样一个流量时代下的成长,和小红书社区对品牌成长的独特性。

02品牌自播是让消费者买低价

“品牌做投放,注重的无非就是‘品效合一’。”

少侠提到的“品效合一”中,“品”是指品牌效应、品牌价值,“效”是指实际销售、最终转化。

在实际投放中,有实力的品牌更重“品”,通过品牌效应带动实际销售表现,而一些中小品牌可能更注重“效”,以成交为导向,短期内实现营收。

少侠举例道,他服务过的客户有国际美妆大品牌,也有国内新兴品牌,还有许多中小品牌,这些客户中有的实力雄厚,愿意花钱做长期投放;有的等米下锅,期待短期营收。

 “就我个人对现在的情况来看,我觉得大多数商家和品牌,除了一些极个别非常在乎自己的品牌价值,其他的提到做品牌,其实都先要去看销量。”

这一趋势也体现在小红书上,少侠称:“到了2021年这个阶段,品牌的诉求变了,已经不再是单纯的小红书铺量,品牌要求内容带量。”

同时这些品牌客户会在市场上做对比,看什么方式有效果,看哪家的品牌跑出来了,看什么市场的主流模式是怎样的……

“(品牌方)也会看哪家做的好,客户随时都可能从你切换到别人,客户忠诚度需要靠你的专业能力维护。”少侠总结行业经验,“(品牌方)要短期销量就做直播,要溢价就做小红书。”

但“品牌的价值远远胜于卖货的价值。”这是少侠十分坚定的观点。

“我们希望我们服务的客户都能长期的投放小红书,这样才能成为真正的品牌。但是每个品牌的情况不一样,我们也希望能帮品牌跑点销量,让品牌更健康。所以从年后开始,我们就在跑小红书的直播。从目前得到数据来看,小红书开通直播权限的账号有3.4万个,直播过的达人有4250个,人数还是很少的。”少侠凭借团队的数据优势,给小红分享了一份小红书的直播电商数据。

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虽然小红书直播还是处于非常早期的阶段,但少侠还是看重小红书的流量价值,他在朋友圈也公开分享了这段数据,并表示:“小红书虽然没有放开直播量,但就场均20-30人的观看量而言,转化效果还是不错的,值得品牌方关注。”

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目前,种草科技未来应对变化快速的市场,正在建立自己的护城河。他们不仅积极接触小红书的直播电商,还拓展了快手直播电商业务。

虽然做了直播,但在少侠看来,“品牌做自播,一天直播24小时。粉丝进你直播间要买什么?肯定是买你的低价。直播是在变现品牌价值,低价无品牌。”

“现在做电商的竞争非常大,大家已经不提首单回本了,更多是在讲是复购率和用户的终身价值。”

因此,少侠认为:如果带着电商思维,想着要去在小红书上写一篇笔记就赚回一篇的钱,简直是天方夜谭。同时纯做直播不可能成品牌,小红书是目前品牌方很难绕开的种草平台。

少侠从他擅长的流量角度做出了解释:小红书上的用户有大量的搜索行为,其实他们是真的被品牌种草,带着需求在天猫上搜索产品,这体现小红书流量就是精准量。

“一个精准量的价值已经很高了,少则几百,多则上千。但很多时候我们还会去看一个用户的终身价值,综合精准量和用户终身价值来说,小红书的用户成本是非常低的了。”

而少侠未来要做的,正是帮助品牌在小红书上种草获取小红书上性价比高的流量,提升品牌价值,最终实现有效的转化。

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